日前，马蹄社总社联合厦门分社组织了一场主题为《高客单价如何打爆直播电商》的“兄弟连”在线分享会。

来自马蹄社全国各分社的同学们从不同维度分享了奢侈品、高客单价商品以及低频消费等品类通过直播带货的经验与心得。

本次马蹄兄弟连在线会议共有8位嘉宾从各自视角分享了在直播领域的实操经验，马蹄社摘选了会议部分内容整理成文，特分为 上下两部分 以供参考。

本文为下篇，分享嘉宾为：（按分享顺序排列）：

尹 芸 万表传媒总经理

药 师 马蹄社首席战略规划师

李敏捷 福茂贸易总经理

贾鹏雷 马蹄社发起人、亿邦动力总裁

低利润产品

自己培养主播直播

尹芸

万表传媒总经理

马蹄社广州分社

手表这个行业有一些比较特殊的情况，就是比较知名的品牌利润都是比较薄的，这可能跟化妆品、快消品的情况不太一样。当然，有一些是自己独家代理的品牌，这种利润会稍微好一些。

当我们开始去接触一些头部、腰部的主播或者机构的时候，遇到一个很大的困境，就是我们的利润不足以覆盖他们销售的费用。

另外，虽然很多品牌质量品质非常好，但是可能在国内不够知名，所以很多主播都不接单，他们觉得带不动这个货。比如我们利润相对比较好一些的品牌，一只女表的客单价大约在四千元到五千元左右，这超过了一般时尚女主播所能带货的一个范围。

我们有自己的APP，也有自己的小程序的商城，当我们发现小程序可以做直播的时候，就决定自己来播了。

我们的直播有几种形式，一种是基于二手产品的小程序商城，去给二手的商家创建直播间，由商家自己去直播；一种是一手产品，因为暂时还是我们自营的，所以我们就在培养自己的销售人员，每天让他们去播几个小时。

直播引流上，现在一方面是用自己的小程序流量，另外一方面是万表经营九年积累的几百万用户。每次直播的时候，我们会做一些社群推广，也会在APP上去做PUSH。我们的媒体矩阵大概有两百多万、接近三百万的粉丝，也会去宣传这个直播。此外，在小程序的生态里面，在微信的生态里面，我们也会去做一些付费的推广，去给直播引流。

目前来看，我们感觉小程序直播的这种形式可能会比较适合万表，由我们自己来培养直播人员去播。

直播带货的核心

是两“人”两“品”

药师

马蹄社首席战略规划师

其实我们今天的主题并不是说“高客单价如何做直播”，而是因为我们本身基数不同，所以说不要先用高客单价和低客单价的方式去比较，我觉得不具备可比性。

公域如何做直播和私域如何做直播，大体上是有一个很清晰的界限的。云杉很典型，可以理解成他做的属于公域的直播，因为快手也属于公域（点击查看详情），私域的话就是在微信生态里面做。大家要选公域还是私域？首先要搞清楚一件事情，就是看你手上有什么。

今天我们在谈直播的时候，它核心的一个关键词、一个必要条件是什么？叫“人品”。

这个“人”其实是两个“人”：一个是谁来播，第二个是有多少人来看。这是跟“人”相关的事情。

“品”其实也是两个“品”：第一个“品”，就是你这个品牌是什么样的品牌，第二个是你这个产品本身是一个什么样的属性。

这两“人”两“品”决定了我们如何去做选择。我们先拿它来界定、审核一下大家自己的品牌，看一下应该如何去设计，这是选择的第一个逻辑。

第二个逻辑是什么呢？我们可以把直播理解成我们在整个运营成交过程当中的场景之一，但它不是唯一一个场景，我们不要单纯地去讲直播这件事情本身，而是要去把直播往大了再去看，去看用户跟会员运营到底应该如何去做的时候，其实直播是在这个过程当中的场景之一。

在公域里面做直播，最终这个用户一定是要沉淀在私域里面的，因为这样才能使最终运营的成本降到最低，效果也会最好，这是第一条；第二条，就是在公域直播的过程当中，实际上也要考虑一件事情，就是这样的一个闭环应该如何去做。

我们去想一下，所有我们能观察到的一些品牌，在做小程序直播的时候，基本上是属于老会员唤醒跟复购的一个过程，拉新的比例相对而言还是有限的，实际本质上是自己私域沉淀的一个过程。

另外一种类型呢，在和快手、抖音合作。这里我要说一下，抖音核心还是短视频带货相对好一些，快手因为早期是由秀场主播转型过来做的，直播在这里增强了一部分电商的功效，快手最开始初创就是以直播这种形式为主的一种核心模型。这是两个主要的区别。

现在我们去看几种类型，大家可以自己去归类。

第一类，就是有自己的线上渠道，也有自己线下的渠道、线下的零售门店这种，我个人的建议就是核心围绕私域直播来操作，在微信上面或者是在小程序上面直播。

你要考量一件事，就是要把流程打通。直播它其实是成交的一个场景，基于会员的数据，你要考虑：看的人如何买，看的人如何增多。

现在有一种比较好的方式，比如说一周七天全部都在播，但是前五天基本上不卖货，而是在周六卖。前五天就是种草，在用户的社群里面会告诉大家，当这个社群人数达到200人的时候，直播就会抽奖，或者是哪个社群先到200人就会先进行抽奖，这是一种拉新的玩法。

这件事情对于高客单价的品类也是很有必要去尝试的，因为戴百达翡丽的人、穿阿玛尼的人，他身边的朋友圈也很有可能成为我们的客户群体，所以调动已有会员去做拉新，这是我们需要研究的。

如果只是隔几天就播一次、隔几天就播一次，只单纯卖货，那么面向私域的环境就很难操作，因为这个过程当中缺少运营，运营既是种草，也能够让老的会员实现拉新。

这种有线上、有线下门店的品牌，我推荐是以私域为主、公域为辅的方式。

第二类，是代理品牌，没有那么强大的运营团队，这种类型的品牌要以公域为主、私域为辅，但是最少要有那么两三个人来负责公域转私域的过程。

首先，公域里无非就是自己播或者选达人来做直播，这个部分我建议首先去做达人直播。

选达人其实和原来投直通车本质上没有什么太大变化，只不过你要看一下这个达人的粉丝是一个什么样的构成。如果你选对了、选好了的话，达人直播确实会有一部分带货的功效。

第二部分是我们要考虑这个粉丝到底是属于谁的。因为我们始终要考虑复购和裂变，当品牌没有那么强大的线下渠道，它在从0到1的过程当中要借助这些达人的时候，需要怎么做呢？就是建一些粉丝群，比如在发货的包装里带上小程序的二维码、公众号的二维码，甚至客服人员的二维码，通过这样一个过程，慢慢操作，在私域里面也能聚集一定量的粉丝。

品牌一定不能把所有的能量都聚焦在让达人帮你带货，而自己什么都不管，品牌一定要有自己的私域粉丝，这是最核心的一个部分。当你有一定量的时候，比如说种子粉丝用户有一万人作为基础了，就可以是私域的直播加上公域的达人直播同步来进行了，这样效果就会好很多。

判断直播效果好与不好，要先看直播的目的，直播不一定只是用来直接带货的。

这是第二类，就是代理品牌，首选是要跟达人来合作。

第三种类型，是有一定的品牌，有一定量的基础粉丝，但是粉丝数量还没有那么大，我的建议是去公域里面做投放，这个投放要考虑产品的转化率和用户的转化率，产品的转化率就是销售出去多少产品，用户的转化率就是有多少个用户转化过来。

总结来说，第一件事是你现在处于什么样的阶段决定了你要怎么去选择，第二件事情是直播只是整个场景当中的一环，它不是唯一的一个部分，要跳出直播去看用户运营，做这件事情才会更有效率。

从经营货物

到拥有品牌

李敏捷

福茂贸易总经理

马蹄社香港分社

我们目前在做的是奢侈品的贸易商，业务的主要发生地是在香港，一般贸易、跨境电商、批发分销我们都在做。

作为贸易商，我们跟刚刚万表网的同学遇到了一样的问题，就是在产品利润比较低的情况下，如何签约网红来做带货直播。

在我们做电商比较早的时候，2011年，那个时候是借平台的流量来做，当时比较早就成立了数据部门来做分析。流量当然都是付费的，我们会通过数据分析、调试来调整。如果现在我们也把网红当做一个平台，我们付费让他带给我们流量，那么问题就出来了，就是网红的佣金太高，可能不适合我们这种贸易的货。

我们手上没有品牌，也没有高利润的产品，所以我们后来走的路就是私域的路，通过培养自己的主播，然后一点一点地去做起来，这样是能够扛得住费用的。

另外一方面，在这个过程当中，我也在思考一些商业的问题。在2015年前后，电商竞争是非常非常激烈的，能够胜出的商家，归纳一下，基本上是要具备两个方面的优势：第一是品牌的优势，第二是供应链优势，它需要把量做起来才能发挥出真正的优势。所以我们现在就是培养主播，把这个量带起来。

我们会在供应链的这个优势里面去提炼出一些东西，比如在“品”这上面去下功夫。超级一线大牌的代理我们拿不到，那我们可以选择国际二三线的品牌，去挑一些利润空间比较高的商品来做。

对于奢侈品的供应链来说，它是一个卖方市场，我们经常开玩笑说是“跪着把货买进来，然后又跪着卖出去”。后来我们思考，如何不用“跪着”的这种方式，我们觉得选品上面可以去突破，寻找有谈判空间的供应链去做突破，把利润提高，这类产品就比较适合找MCN机构去合作了。

今年我们会做一个转型，从原来单纯地经营货物，去往拥有品牌的这条路上去走。国外有很多有悠久历史的好品牌，但是在国内还不为人知，这类产品从设计、品质、品牌故事上都是有很多卖点可以挖掘的。在直播上，我们也会选择韩国或者意大利的场景，比如机场、商场等等。

带货不是因为“直播”

而是因为“会员”

贾鹏雷

马蹄社发起人

亿邦动力总裁

大家现在都在提“新基建”这个概念，我对直播的感觉是也可以把它理解为一个新基建。

对于电商来讲，直播是一个新基建，就像当年的图文和APP一样。谁都得做直播，以后所有的交易场景都会以直播为基础建立，而且这个过程进展会非常快。

直播对于现有的产品也好、交易也好、零售也好、会员也好，到底带来了什么样的影响？我们如何去适应它？截至目前，所有的企业都是刚刚开始，即便有些品牌通过网红带货能卖几千万，但是不代表他已经掌握了方法论。

我们现在看到的所有所谓成功的案例，只有一种成功，就是绝对的头部网红，是成功的，其他的其实都具有不确定性。

我们看快手，达人和内容非常强，先有人，后有内容，然后才有直播带货，快手更多是呈现真实的生活。抖音有一些不一样，它的内容是经过包装的，是呈现美好的，你要有包装能力，优势才能发挥出来。淘宝直播，流量一定是扑到交易、商品和店铺的。小红书的直播是一个功能，是内容生态的一个模块。

为什么说直播是新基建？未来所有的企业都会基于直播来做事情，比如APP以后首屏启动图甚至可能会变成直播，店铺里面可能直播和短视频是重点，然后才是图文，甚至再往后可能图文都没有了。

最近三大电信运营商要推5G消息，这可能是最大的“新基建”，因为网络这个基础设施要切换，会带来一波新的变化，也会出来一大批新的公司。

对于咱们马蹄社的同学企业来讲，如果你有店面、有会员、有全网销售渠道，那么直播是你需要做的一个动作，它为你生成了一个新的场景，能够带来增长。但是不要期待直播能够转变整个公司的性质，它其实就像你的一个店面一样，你要做的可能是通过直播这种形式去更广的公域里面跟用户做沟通。

我们看直播的时候不要只看直播，它只是一个前端场景的变化，最重要的还是会员，无论你是做加盟商、线下门店、小程序、大V带货、还是做全网，其实都是为了会员。

大家看这个同心圆，最外层就是公域，你可以理解为达人，你找头部达人带货的目的是什么呢？不图他卖货挣钱，而是要让他给你拉用户、拉品牌知名度，就够了。中间的部分是半公域半私域，可以理解为在淘宝做店播，每天都播。但最后，你最终要做的是最中间的这部分，就是私域，一定要把自己的会员体系和小程序直播做起来，带货不是因为“直播”，而是因为“会员”。

以前品牌商基本上都是从“货”的角度出发做事情，专业是在做产品、做商品，但是对“人”的运营都相对比较粗暴，只有一些基础动作。未来，品牌一定要在会员的运营上下功夫，一定要做好CRM工具，这是极其重要的。把会员运营好，商品如何调就会变得更容易，而直播只是一个场景，它分了几层，你根据自己的能力和资源来选择就好。