仅仅花了三天，东方卫视《极限挑战》进淘宝直播间的想法就落地了。

原本在综艺节目疯跑的极限男人帮，一块挤在手机屏幕里，左上角显示的用户名是“番茄台”，挂着东方卫视的角标。

同一段时间，全国几大最有影响力的电视台都带着自家综艺进了直播间。浙江卫视《王牌对王牌》连线两大顶流主播薇娅和烈儿宝贝；江苏卫视入驻淘宝直播，开设账号“荔枝台”，在《新相亲大会》的综艺现场搭建直播间，探班正在做节目的孟非；湖北经视的《一夜惊喜》则邀请了10位网红主播，在现场进行同步网络直播。

明星艺人进直播间，已不新鲜。明星网红化、网红明星化的现象早就浮在水面。双方都希望能“蹭”到对方的流量破圈。

但整档综艺节目的嘉宾和导演同时出现在直播间，背后的大boss是广电机构们。

广电内拥有各档知名节目的卫视，以及被视作直播电商前身的购物频道，是广电试水直播电商的两大参与者。

前几年，爱奇艺、腾讯视频、优酷等网络视频平台兴起，吸走了用户注意力，也顺带将电视台的广告客户也吸走了。现在，直播电商出现，卫视们认为这是它们在小屏幕上夺回注意力的机会。

而电视购物频道虽然最早入局直播电商，但惨淡的直播卖货数据表明，电视购物主持人难做好主播。作为广电系统中离供应链最近的一环，购物频道希望发挥供应链上的优势，往幕后发展。

直播只是一种新兴媒介，但直播大潮下，却是广电机构们的转身：卫视改变了广告收入模型，购物频道改变了业务模式。

大屏+小屏，挽救下滑的广告收入

5月18日，湖南卫视举办了一年两次的招商大会。《快乐大本营》、《天天向上》等节目主持人及导演全员上台，目的只有一个：放出接下来一两个季度的播出计划，把节目的冠名权和植入位卖给品牌主们。

2019年10月，湖南卫视举办2020年招商大会

和以往不同，湖南卫视在这次大会提及了好几次“直播”。在现场的淘宝直播工作人员紫梦向「电商在线」表示，她感受到了湖南卫视转型的迫切。

一直领跑各大卫视广告收入的湖南卫视，近几年广告营收呈明显下滑趋势：从2016年的110亿元跌至2018年的86.8亿。据知情人士透露，2019年其广告收入再次下滑至60亿元。

这不仅是湖南卫视一家的焦虑。一直以来，广电系统的收入中，广告业务和有线网络服务占了大半壁江山。但电视行业衰落，爱优腾和抖音、快手们转移了用户注意力，这两项业务双双下滑。

国家广播电视总局的数据显示，2014年以来，中国电视广告收入持续下滑，2014年广告收入1278.5亿元，2017年首次跌破1000亿元，2018年则为958.86亿元。

卫视们被网络视频平台压制多年，直播电商成了它们弯道超车的机会。

湖南卫视和淘宝直播在六一节准备明星运动会的直播录制；浙江卫视也在筹划一场晚会，打算结合直播卖货。两家卫视都准备在大屏上直播节目内容，现场则会搭起直播间，嘉宾或导演上台录制节目，下台开播卖货。

卫视们也一改过去招商大会上拍卖节目的冠名权，转而向品牌主们打包售卖“冠名+直播”的套餐，或者单卖一场直播。

“浙江卫视后期可能会有越来越多‘内容+直播变现’的项目。原来广电的营销模式是，品牌给电视台广告费，电视节目做个植入就没了。”浙江广电好易购供应链优化中心主任田烟立对「电商在线」表示。

这能打动品牌主吗？

对品牌主（尤其是最近两年大幅缩减广告预算的品牌主）来说，以往判断一档节目带来的品牌影响力，无异于押注：电视台的收视率不精确。即便到了网综时代，各大视频网站也只能以播放量和完播率来判定节目的质量和影响力。

品牌为动辄上亿元的冠名买单，决策链路本就很长。而更实际的商家，最终目的还是拿到实实在在的销售额。

此时，直播间里实时呈现销量和成交额，成了卫视们说服品牌爸爸们买单的筹码。更何况，几十万元就能登上知名节目的直播间，既卖货，还打了广告。

“大屏植入冠名+小屏直播卖货的方式，其实满足了品牌’品效销‘合一的需求”，淘宝直播负责MCN机构和线下拓展工作的紫梦说。

临近天猫618，品牌们活动卖货需求旺盛。紫梦说，已经出现“粥多僧少”的状况，即便新手卫视们扎堆进入淘宝直播间，品牌合作需求也应接不暇。

直播电商取代电视购物？

直播电商总让人联想到10多年前就占领各大卫视”垃圾时段“的电视购物。

这不是没有道理。直播卖货和电视卖货，看起来相似的模式，使得电视购物频道成为广电系统中最早入进军直播带货的机构。

湖南广电旗下购物频道以“芒果台快乐购”的名字入驻淘宝直播间。快乐购主持人魏恺辰，在淘宝直播拥有超过31万粉丝，在李湘第一次直播时，还担任了助播。同是快乐购主持人的艾雪“芒果主播雪儿妈”则在抖音上吸引了400多万粉丝。

在整个广电体系中，电视购物频道一直都是商业化的先锋。

2004年，上海电视台东方购物频道成为全国第一家电视购物台，4年后全年销售额就达到20亿元。湖南广电”快乐购“于2006年开播后，经过4年发展，也为广电贡献了三分之一的营收。

电视购物最巅峰的几年，东方购物为母公司带来近半营收。2015年湖南广电则将快乐购作为资本运作平台，整合了旗下一票优质资产（如视频平台芒果TV、影视制作业务芒果娱乐和芒果影视、游戏电竞业务芒果互娱、艺人经纪业务天娱传媒），并更名为“芒果超媒”登陆创业板。同年，广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。

一些咨询机构以购物频道在美国、日本、韩国等国家高达8-10%的渗透率，预测目前国内仅0.3%的购物频道市场将会持续发展。

但电视购物在广电系统中的独立性和市场化，常处于尴尬地位。供应商们往往不把购物频道视作广电的一份子，而是独立存在的企业。

”我常想内容要跟产业结合，但是每一次我去跟供应商谈，如果从广电的内容频道去谈，对方就认为你是有影响力。如果我说我是电视频道，卖货还能露出，但他就觉得你就是一个商业企业，只跟你谈商业，不跟你谈品牌推广“，田烟立告诉「电商在线」。

2016年以后，便利的电商和斜里杀出的直播电商更让购物频道失去了扩大的土壤。

相比直播，电视购物节目的制作周期要长得多，要经历台本制作、VCR、前期道具准备等流程，还需要在广电系统内部开几次会议才能定下。

直播平均一次上架20件商品的效率，也是电视购物无法媲美的。此外，建仓储货、商品货到付款的模式，也增加了购物频道的成本和账期。

在被直播电商取代以前，电视购物选择自己调转船头。

电视购物需要直播电商，但它的转型方向，绝不是将主持人原封不动搬到直播间里。

除了刚才提到的艾雪和魏恺辰，购物频道及其主持人进军直播间的优势并不明显。芒果台的”我是大美人“、北京家有购物频道的“家有淘好货”都在去年5月加入淘宝直播，但在2019年10月以前，播放量大多只有数千。

“电视购物的受众都是年纪偏大的家庭妇女，她们的观看兴趣和节奏跟直播完全不同。如果拿一样的内容去覆盖两种身份属性的用户，一定是两边不沾的。“紫梦表示，”不少电视购物的主持人转型主播，还是习惯对着一团空气讲话，没有及时处理小屏上抛过来的互动。“

卫视直播，五方玩家参与

购物频道过去积攒了十多年的供应商资源，才是入局直播电商的切入点。

此前，快乐购物有限公司董事长陈刚2010年接受采访时就表示，快乐购销售商品涵盖3C数码、家居生活、汽车旅游保险等18大类6000多品类，在全国拥有1500多家供应商、合作伙伴及300万会员。

购物频道作为销售平台，靠近货品资源，对价格敏感，熟知各个产品的卖点，用重模式为自己圈起了一道壁垒。

”电视购物频道是一个最全的商业体系，它从前期的选品、商审，对产品把关，还有自己的销售系统“，田烟立告诉「电商在线」。据悉，好易购团队目前除了市场、运营等团队，需要自建仓库，对接物流配送系统，此外，还拥有一支200人的外包客服团队。

供应链资源作为直播电商的核心，向来是吸纳主播们的利器。

李响和林依轮目前都属于薇娅背后的谦寻机构，看中的无非是谦寻的商务和选品能力。被女鞋企业星期六收购的MCN机构遥望也建立了一个直播电商产业园，一手掌握品牌资源，一手签下王祖蓝和张柏芝等明星。

这也是未来购物频道们转型的方向：做一个幕后攒局者，连通货品资源，招募外部主播入驻，提供供应链资源，也提供整合营销的能力。广电的官方身份在供应链上更具优势——通过政府力量，能拿到各地产业带以及国际品牌的货源。

湖南娱乐就将办公楼的其中一层作为选品中心。5月9日，浙江广电和萧山区政府联合主办的TOP直播产业园区，由好易购负责整体运营。除了招募烈儿宝贝、雪欧尼等主播以及MCN机构入驻，好易购也在跟品牌接洽，搭建供应链选品中心。

广电试水直播电商，是一个五方参与的游戏：拥有知名综艺节目和电视剧的各大卫视，负责出网红、懂供应链的MCN机构，懂得内容制作、整合营销的PGC机构、直播平台以及品牌商。

卫视和转型的购物品牌各据一席。

电视台们的野望，已经不止于填补下滑的收入了。打通大小屏的尝试，彻底转换轨道，各个广电机构发挥自己的优势，无非是希望讲圆直播电商的生意模式。

注：文/ 吴羚玮 ，公众号： 电商在线（ID：dianshangmj），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。