娃哈哈做电商平台，能卖其他品牌的饮料吗？

没等着看一场武汉的春樱，日渐上涨的高温就已经昭示着夏天已至，一时间该避暑的避暑、该纳凉的纳凉，而对于几十年饮料娃哈哈来说，这大夏天里不但不“降温”，反而要进军电商追一波“热潮”。

早在今年4月份，娃哈哈就在杭州成立了杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司，并且宣布要搭建四个电商平台，——保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。

这挺值得玩味的，要知道在几年前宗庆后还表示过“电商搞乱实体经济”的态度，不过近日宗庆后接受采访时表示，他对电商其实并不是完全反对，而是做这些事要负起应有的责任，比如经营电商不可以通过烧钱去损害实体，伤害原有的经销体系，算是加个了注解。

不过一向埋头在实体经济的娃哈哈，突然要进军电商，还是挺令人诧异的。

想“返老还童”的娃哈哈

回看最近些年娃哈哈的动作其实不难看出来，娃哈哈也开始盼长生，“逆生长”的向着年轻化走去。

产品年轻化：

以往提起娃哈哈，最能让人想到的就是矿泉水、AD钙奶、营养快线这些饮料产品，在很多人的概念里，娃哈哈就是一个地地道道的饮料品牌，但其实在产品端，尤其是近两年的产品开发上，娃哈哈一直在盯着年轻市场。

像今年3月底，娃哈哈就与一家网红雪糕品牌钟薛高联合，推出面向年轻群体的“未成年雪糕”，使用AD钙奶作为核心原料，加上一些网红雪糕的口味组成，意图在唤醒很多人童年回忆的同时，把握住年轻人口味的脉搏。

还有去年年底就流出的娃哈哈要做线下茶饮店的消息，可能由于疫情原因耽搁了，但也在近两个月正式落地，凭借着怀旧+潮流两个元素，也是引发了一波小潮流，不少体验者晒图、发照。

不可置否的是，这几年线下奶茶店、咖啡店的兴起，培养了一大批年轻用户对于“刚出炉”饮料的消费习惯，更有像星巴克这种以场景化优势打造的场景饮料学科，都一定程度对娃哈哈这种传统成品饮料生产商造成了不小的冲击，也是逼的娃哈哈这些传统饮料企业纷纷“入海”，处理不了那就加入。

跨界年轻化：

不过如果说娃哈哈做冰淇淋、做线下茶饮店还不算什么，那么要是说娃哈哈做机器人、做奢侈品就比较咋舌了。

去年4月份，娃哈哈宣布将会成立一家人工智能机器人公司，即浙江娃哈哈智能机器人有限公司，在天眼查显示其注册资本4000万元，法定代表人为宗庆后，公司经营范围包括：智能机器人、机器设备及零部件的研发、制造、销售等。

除了拥抱人工智能这个极具互联网风的跨界外，这些年娃哈哈的跨界从奶牛养殖，到试水文化创意产业，再到零售业比比皆是。

宗庆后的女儿宗馥莉还在河南展开了综合性步行商业街——娃哈哈Shopping Mall计划，要搞娃哈哈的大商场、连锁超市群等等，甚至是奢侈品方面都有苗头。

娃哈哈就像是实体经济的美团一样，不停的在跨界，不停的在撕破行业与行业之间的圈层，打破各个行业之间的圈层文化，把各种各样的年轻化标签贴在自己身上。

营销年轻化：

提到娃哈哈掌门人宗庆后的女儿宗馥莉，就不得不提到去年年底娃哈哈换代言人的事。

作为以量取胜的快消品，广告的价值对于品牌时很重的，娃哈哈市场部部长杨秀玲就在一次采访中表示过“就我20年的经验告诉我，广告所起的作用基本占了30%的权重”。

而娃哈哈的形象在长达20年的时间里一直都与王力宏密不可分，2017年娃哈哈30周年时宗庆后还亲自给王力宏颁了晶钻代言奖杯和荣誉员工称号，在采访中也称王力宏与娃哈哈有感情，钱要的很少，也基本很少见到能与一家企业合作这么久的代言。

但在去年年底，宗馥莉公开表示自己不喜欢王力宏，并以“年纪大了”、“有审美疲劳”等原因换掉王力宏的代言，这件事褒贬不一，换代言其实很正常，但总归是与自己合作了20年的代言人，但这一系列言论属实不得人心，也会寒了不少粉丝的心。

不过能忍心以这种较为极端的方式放弃掉一个长达20年的代言明星，可以见得娃哈哈想要彻底年轻化的决心，可能比起重新抓住年轻人市场这一点，其他的在娃哈哈发展里都不是那么重要。

可以见得娃哈哈在经历了2013年的顶峰与2017年的低谷，开始寻找新的年轻化发展方向，并为之付出了一系列的努力，这次开展电商平台，应该也是年轻化的一环，拥抱互联网，进军线上。

实体经济的路径依赖，深受“反规模重力”影响

但是玩哈哈做电商真的能一帆风顺吗？

对于娃哈哈这种几十年如一日的扎根于实体经济的企业来说，规模本身是其发展的大顺风，但也是他们跨界路上的绊脚石，回看娃哈哈这么多跨界动作，鲜有能成功的。

本来从一般逻辑上说，如果一个企业规模越大，相对的它的体验就越好，也就越容易获客，拥有行业内领先的用户留存，最终形成行业CR4集中的现象，头部玩家占比超过大部分的市场份额。

但是商业中除了强者越强的马太效应外，也有着一个“反规模重力”，这个词常见于社交产品中，指的是很多社交产品一开始特别活跃、特别有调性，但是规模一大以后就变了，就冲进来一些不符合定位和调性的人。

他们内部的运营思维与发展思维都很固定的在线下实体经济上，这是他们的企业基因，也是他们能够做到国内龙头的原因所在，但也仅限于该行业或者周围辐射的行业，在向新领域发展时，往往都会因为固有的思维陷入路径依赖。

诺贝尔经济学奖获得者道格拉斯·诺斯用路径依赖理论揭示了经济制度的演进规律，他表明人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径（无论是“好”还是“坏”）就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你轻易走不出去。

大量的成功案例与几十年的线下经验会使得娃哈哈的思维容易陷入这种路径依赖之中，使得自己如此大的规模不是呈现出聚集性的马太效应，反而成为一种反重力，可能会拖累自己在其他领域的创新与突破。

就好比苏宁，苏宁作为家电经销商的巨头，在国美遭重之后，一直以来线下都是，而苏宁当时也实行了线下转线上的重要决策，要打造线上线下相融合的“智慧零售”，相对的投入、开发项目比比皆是，声势也是不小。

但是纵观如今的电商市场，苏宁实在是相较于天猫、京东声威，甚至热度都比不上近几年兴起的社交电商拼多多。

但你说苏宁在家电3C领域做的不好吗？也不是，只是线上罢了，线下苏宁依然还是苏宁，基础与统治力依旧，只是相比较线下，线上的影响力与传播力是更广泛的，这也是为什么出租车出事少有关注，滴滴出事天下皆知的原因。

所以在看到很多互联网企业在做跨界时，往往不是选择自己去做，而是成立子公司，由新的一批班底去做，这样才能有新的基因组成，不至于陷入路径依赖。

而且做线上或者更具体点的做电商，很多时候看的是互联网思维，而互联网思维里，流量是最重要的。身处于互联网商业中，不可避免的进行着流量的获取→分发→变现，互联网商业中，从来都不缺乏有精模式、好产品的企业，但能成为巨头的，始终是手握流量的一方。

更何况如今早已不是流量爆炸的互联网上半场，如今已经是沉淀后的移动互联网下半场，上半场野蛮生长，重的是流量的数量，以数量来撑起企业成长的场景；到了下半场，红利的消失实际就是流量的获取变贵，这时流量的质量>数量，留存>拉新。

也就是说在如今的电商竞争当中，大家都在讲粘性，强调流量的质量，而这时候刚刚突起的娃哈哈电商平台，靠什么去跟人抢多流量就成了当务之急。

原本来说在娃哈哈庞大的现金流面前，可以凭借烧钱补贴等方式，再加上自己“怀旧风”的影响力博得一部分市场流量，但是这次的采访中宗庆后明确表示:“电商烧钱买流量的行为我依然认为是不可取的，甚至是搞乱实体经济。”这基本就断了娃哈哈的烧钱换流量之路。

而且还有一点是娃哈哈做电商平台，是只买自己家的产品还是开放平台 要知道如果只是要电商渠道，无论是京东还是天猫都有娃哈哈的自营旗舰店，而做平台的话，电商平台就是要开放性的公正接待各个品牌，这对于以饮料产品起家的娃哈哈是不是有些难以接受？

总的来说，我们能从近几年看到娃哈哈做电商平台，去拥抱互联网、拥抱年轻化的决心与付出，但线下实体经济线上化困难重重，“返老还童”本就是逆天之势，智能量力而行，也希望娃哈哈作为童年经典能有新的突破，还童与否未可知，但“鹤发童颜”也未尝不可。

注：文/蓝莓财经，公众号：36氪，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。