今年的618不同往常。

国内疫情已经得到有效控制，社会活力也已恢复，但很多企业期待的“报复性消费”迟迟没有出现，社会消费一直趋于谨慎。因此对今年的618年中购物节，不只是京东，各行各业都寄予厚望，毕竟6月过后，就要告别损失惨重的2020年上半年，众多品牌和商家压力不小。

好在今年618开售，京东、天猫、苏宁易购等电商平台纷纷传来喜讯，表示战绩喜人，已经迎来了开门红。

那么，这是不是意味着各行各业期待已久的“报复性消费”已经要开始降临了？从各大平台的初售战报来看，很有希望。但真正决定市场走向的是消费者，站在消费者的角度思考，后疫情时代尤其需要理性消费，没有报复性涨薪，又哪敢报复性消费。

于是今年的618，京东、阿里巴巴等电商平台们和商家们都怀着打破僵局的使命感，使出浑身解数想要讨得消费者欢心，以图让用户更干脆地剁手。

京东为618铆足劲头

真正意义上的电商平台618购物节始于2010年，是京东在2009年天猫双11之后推出来的。当然，在京东的宣传口径中，因为刘强东1998年6月18日在中关村创业，成立京东公司，所以才有了这样一个企业周年庆。

今年京东对618的态度是完全开放，“无数的企业都可以用6.18，我们也鼓励大家从一个企业的周年庆，变成一个全行业的促销节点。”在5月28日的2020年京东零售618誓师大会上，京东零售集团CEO徐雷这样表态。

开放的同时，徐雷表示618最重要的是共赢，要和合作伙伴一起应对疫情带来的挑战：“我们有责任和义务跟合作伙伴一起去迎接这个挑战，共同成长。这是我们今年6.18最重要的要达成的意义和使命。”

为了践行使命，今年618期间京东火力全开，宣称将推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，打造史上优惠力度最大，购物体验最佳，品牌、商家增长最强和新品发布最多的一次京东618。

同时，在疫情期间表现惊艳的京东物流，618期间会进一步升级“前置仓”模式，通过大数据预测把商品前置到配送站来完成首单配送。京东称，618期间，全国将有20多个核心城市落地这一社区分钟达模式。

今年京东从5月21日开始预售，6月1日儿童节起开售，活动会持续到6月21日父亲节，很明显，想要对消费者不分老幼，一网打尽。

6月1日，自零点开始，京东超市前10分钟整体成交额同比增长超300%，看起来京东铆足劲头搞的618确实迎来了开门红。

天猫意图喧宾夺主

但阿里的强势介入，可能会让京东觉得，它的战果突然就不香了，因为阿里看起来也像是要玩真的。

6月1日，2020年天猫618零点开场刚过1小时29分，淘宝直播成交额达到20亿元，一天的成交额超过51亿元。全天20多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交超过1000万元。

今年618无论从参与活动的品牌和商家规模，还是折扣优惠力度，又或者是提供给消费者的服务保障，都是天猫历年来力度最大的，甚至是超过了以往的双11。

阿里集团副总裁、天猫618“总指挥”家洛表示：“今年的618整个消费规模，无论是消费者的总量、访问、购买、频次还是金额，都绝对会远远超过历史同期，而且会是大幅度的增长。”

谈到今年天猫618的期待，家洛表示希望能够创造一个“更高的交易额”。因为，“更高的交易额”代表着商家更多的订单、更多的交易、更有价值的消费渠道。“我们要推动更多高交易额的爆发和发生，我们对于交易额，以及引领整个中国电商乃至中国互联网的发展有非常强大的信心。”

阿里有这样的信心并非“迷之自信”，毕竟2020年一季度阿里取得了“全球唯一一家年交易额突破万亿美元”的里程碑。而且营销活动正是阿里“钞能力”的用武之地，家洛强调：“今年的618可以说是我们历史上最大折扣的一次618，拿出了超越去年双11的力度来推动这次618。”

总之，今年的618看点十足，阿里已经下足了力气。尤其阿里的拿手好戏淘宝直播必然会大放异彩。今年天猫618期间，超过300个明星、4大卫视全部入局，600位总裁也将上阵淘宝直播带货。6月1日，格力董事长董明珠就率3万多门店参与淘宝直播等平台，之后娃哈哈宗庆后、华为何刚、苏宁侯恩龙等著名企业家也将纷纷亮相。

阿里火力全开之下，京东难免就有点招架不住，拼多多也不得不暂避锋芒。不过，无论电商巨头们打的再怎么火热，要是消费者不捧场的话，角力的胜负也就没了意义。

消费困局

年初疫情爆发，社会消费首先受到巨大冲击。国家统计局数据显示，1-2月份，社会消费品零售总额52130亿元，同比名义下降20.5%，这种消费衰退史无前例。

复工以来，明显可以看到社会消费在加速恢复。3月份，社会消费品零售总额同比下降15.8%，降幅比1—2月份收窄4.7个百分点；4月份，社会消费品零售总额同比名义下降7.5%，降幅比3月份收窄8.3个百分点。五一节后，消费恢复再次加速，基本摆脱了疫情带来的阴影，但“报复性消费”始终没有出现。

“报复性消费”没有出现，倒是出现了“报复性存款”。央行数据显示，第一季度人民币各项存款增加8.07万亿元，同比多增1.76万亿元。其中住户存款增加6.47万亿元，同比多增4012亿元。相当于一季度每天增加700亿存款。

疫情影响居民消费意愿，让民众更倾向于增加储蓄、减少消费；消费低迷，企业经营承压更重，就可能会选择裁员降薪；就业环境恶化、薪资水平降低，居民消费自然更加谨慎，这就形成了一个死循环。

在当前特殊的历史时期下，今年的618肩负着重要使命，就是必须刺激消费者的消费需求，让居民进一步恢复消费信心，打破恶性循环。

618会成为良性循环的起点吗？

自身利益结合社会使命，让众多电商平台和品牌商家对今年的618愈发重视，宣传和参与活动也更加卖力。当然，更关键的是需要消费者积极回应。

虽然有一些网友表示“忍住不买，立省100%”、“7月的土不好吃”。但真正能做到“忍住不买”的还是少数人，消费者总体回应颇为积极。

6月1日，京东超市前10分钟成交额同比增长300%，淘宝直播成交额超51亿元，苏宁12小时拼购订单量增268%……从各大平台、品牌和商家的战绩来看，各行各业期待已久的“报复性消费”好像已经开始冒出苗头。

这是一件好事，在内需拉动经济增长的方针下，消费的快速增长，可以直接带动经济加速恢复。微观来看，也可以让大家尽快摆脱阴影，走向生活的新阶段。