李佳琦一年要直播389场，薇娅也差不多。行业TOP主播拼命维持着自己，因为一旦停歇，就可能被超越。

这是WeMedia、鞭牛士、新腕儿、凤凰网娱乐联合发布的《6月直播电商主播TOP50榜单》带来最直观的启示。

上榜的50名佼佼者中，不乏名不见经传的工厂、柜台主播，但榜上最靠前的几位，都为人所耳熟能详。榜单的发布，也让主播和背后的平台有了集中的展示——无论是谁，都逃不过激烈的竞争和站位洗牌。

抖音直播电商的代表罗永浩，从5月份的25位，降到47位。就连已经登上紫禁之巅的李佳琦，也从榜2降至为榜3。

带货GMV的数字背后，相比供应链能力和售后履约能力，更容易被首先关注的，是主播所在平台的流量法则。

“在GMV公平的基础上，我们会把大部分的平台资源都给到中腰部主播、中小商家自播、农民主播。”占据了榜单半壁江山的淘宝直播，流量策略则并非外界所想，负责人玄德在接受「电商在线」采访时明确表示：每位新主播来都有特别的流量倾斜和保护。

快手电商相关负责人也告诉「电商在线」，平台更看重的是自身内容生态的发展，和用户体验的维护，并不看好以流量来浇灌头部主播的策略。

在平台流量buff的加持之外，榜单上主播的排名之争，还在继续加码。

流水的排名

铁打的平台，流水的主播排名。

《直播电商主播TOP50榜单》连续发布的这两个月，关注度飙升。

其中薇娅、李佳琦连续两个月稳坐前三，6月的TOP50榜单上，淘宝直播的主播占据了28个席位。

5月份位列第一的薇娅，总销量是第三名快手主播“爱美食的猫妹妹”的两倍有余，总GMV是她的五倍不止。

6月份快手辛巴回归，强势占据榜2，快手也以19个上榜名额，和淘宝直播形成了“两超多强”的主播格局。

相比之下，抖音在直播电商方面的表现，有些力不从心。挣扎在3、4个上榜名额，单人排名最高的，也止步于前19。

而之前C位“出道”、声势浩大进入直播电商的罗永浩，也被榜单盘得明明白白。

竞位硝烟

“假的。”

尽管不认可5月份公布的《直播电商主播榜单》，罗永浩还是在微博上做出了对自己位列25名的回应。

集3亿曝光于一身的罗永浩，曾经在抖音的直播电商实现梦幻开局。

但好景没过100天，就迎来了他事业的高开低走——月度GMV下滑近腰斩、缺席直播，在线观看的峰值人数从首场近300万人，跌至全场峰值6.5万。

尽管电商直播圈子的马太效应显著，抖音平台的流量中心化，也没能让罗永浩“强者恒强”。

上海财经大学的电商研究员崔丽丽告诉「电商在线」，根据抖音、快手平台的流量分布特征，如果没有什么特别的舆论事件，格局应该是相对稳定的。

“但头部主播压力大，后面追赶的人很多。就连李佳琦也之前的身体问题停播，而遭遇了排名下降。”崔丽丽表示，主播要做好，就得围绕自己的特性——要么带好货，要维护好粉丝，不能停歇，一旦停歇就可能被超越。

在主播竞位硝烟弥漫的同时，仍然有不少人想要入局。

“现在如果不带货，就像是个假主播一样。”作为杭州一家MCN的签约红人，小七之前一直以短视频为主，做内容产出，利用每天拍摄结束的时间，通过直播跟粉丝互动。

一开始只是收收直播间礼物，维系和粉丝之间的关系，“电商直播这个说法有了热度之后，带货能力成了考核主播能力的KPI。”小七所在的公司，会每个月评选带货GMV最高的红人，以及业务能力增长最快的红人。

小七回忆，从今年3月份开始，自己所在的公司，开始增加了带货数据的统计。“很多之前做娱乐主播的同事，都慢慢开始在直播间尝试带货。”因为月度带货排名靠前的主播，能够优先接到更多的品牌合作，和直播资源位。

这让更多红人从内容形式上开始真正转型。

“机构和平台看中的，主要是电商直播的变现效率。”湛蓝MCN的运营黄泽然告诉记者，抖音、快手、微博这样的内容平台，不像淘宝有天然的电商基因，他们大多靠粉丝带来的贡献，一开始只是流量。

这些流量需要通过广告、礼物来转化，才能带来一定的变现，往往粘性不高且转化率低。“但是在带货的直播间里，粉丝可以直接交付自己的消费能力。”

对于这部分消费市场，圆气文化的创始人赵圆圆曾预计，今年的电商直播市场逼近9000亿。根据2018年600%的增速，到2020年预计122%的增速来看，他认为直播电商的瓶颈会在2.5万亿左右。

而在整个市场到达2万亿之前，则会一直处于红利期。

如黄泽然所说，“这很难让市面上的内容机构不动心。”

粉丝人气≠成交额

“我已经会直播了，但是效果不太好。”

这是黄泽然从公司面试主播口中，听到最多的话。

如果说2019是电商直播元年，疫情则让2020成为了全民直播的元年。疫情期间，只要身份信息通过平台认证，无论你是职业的网红主播、记者、学生还是其他身份，都可以开启自己的直播间。

这让不少人都想去直播电商的潮水里碰碰运气，“大家都觉得‘万一呢’，能卖一点就赚一点。”小七最开始也把带货作为补充和尝试，“直到后来有了排名，再看看外面其他平台主播的带货能力，自己还是存在很大差距的。”

对此，公会OST的运营Cat表示，公会和机构来引导主播带货，并不是那么好培养的。“大多是觉得电商的钱更好赚，但做得好的并不多。”

MCN所见长的，是培养以颜值、才艺、技能为主的娱乐主播。“但这些并不适用于卖货。”快手电商相关负责人告诉「电商在线」，快手上对直播电商的主播，更看重的是对商品的专业程度，以及是否具备销售技巧。在此基础上，才是直播间里的交流节奏。

快手上的很多原生主播，不少本身就是商家，转到线上后，平台会进行培训和运营方面的指导。“环节上的培养，平台大多是和第三方服务商进行合作。”快手负责人表示，电商主播很少是通过培养打造出来的。但也存在少数做得不错的MCN，他们大多有共同的基因：“创始人是电商出身，或者非常懂货品。”

而粉丝量大的主播，也并不都能跟“带货”画上等号。

其中最为典型的，就是明星。

无论是榜上的淘宝直播、快手还是抖音，都邀请过明星坐镇。但从转化上来看，直播电商的消费者，对于明星的导购信赖程度，远不如李佳琦、薇娅、辛巴等等这样的电商主播。

“很好理解，明星大多生活得‘不接地气’，他们推荐的产品，都会怀疑自己根本没用过。但是像李佳琦这样导购出身的主播，天然就具有销售行业的公信力。”黄泽然表示，而这样的“亲和力”是很难通过速成培养来达到的。

因此不少明星在直播前声势浩大，却连持续直播都维系乏力。在带货主播的GMV排名榜单上，明星身份的带货主播，屈指可数。

在前不久光大证券发布的研报当中，也有过这样的观点：中美流量平台自建电商从来就没成功过。而电商从来都不是一门流量生意，它是互联网行业中交易链路最长的业务，复杂度远高于其他变现方式。

淘宝直播负责人玄德认为，直播电商的本质是电商，而非直播。换句话说，淘宝直播的立身逻辑，也从来都不是流量。

不能什么钱都想赚

如果说MCN需要在娱乐和电商主播的培养方向中逐渐做出选择，那么平台也需要更明确的发展策略，不能什么钱都想赚。

对此，淘宝直播的强电商属性一直很明确——把商业场景中的流量转变为顾客或者说消费者。在淘宝直播的负责人玄德看来，如果没有发生以上转化，流量对于淘宝的价值就不大。

因此主播可以是商场的柜台导购、工厂的工人、品牌的渠道商家，或是网店客服。他们离货更近、更能发挥场的优势，也让淘宝直播能够发挥出强大的供应链能力，将引导进店率和商品打开率做到60%。

短视频起家的快手也一直非常清楚，直播电商对于平台的意义。

一直有不少用户反应，快手的电商直播入口很深、刷到带货直播要靠点运气，快手的相关负责人表示，“快手一直都不是纯电商平台。”不少用户都是前去娱乐，而非直接抱着购物目的。

但在保证平台内容娱乐性的前提下，电商业务从未被搁置。

“我们通过算法来平衡这些需求，一方面电商业务需要发展，同时也让不想买的人、只想内容消费的人，不要看到电商内容。”相关负责人表示，目前快手平台的日活超过3亿，其中直播电商的日活超过1亿。

而快手给自己的定位，主要是满足消费者的非确定性需求。“我压根没想过要买东西，但偶然看到，觉得还不错，就买了。”不过，快手的电商负责人余双曾对外表示，“路过买个东西”的需求市场还不够大。

「电商在线」从快手平台处了解到，接下来快手电商会推出“快手好物联盟”，建立快手官方的选品池，通过官方沟通，来为平台上的主播争取更多品牌进入分销库，打破粉丝数量给平台上个人主播、中腰部主播带来的限制。

相比之下，抖音则像是还没有准备好，就冲上了直播电商的赛道。

“抖音不像淘宝直播有电商生态，也没有快手之前的发展过程，官方一方面在推进电商，一方面平台又无法权衡秀场直播带来的流水。”黄泽然告诉记者，抖音的秀场流水还是非常可观的。

而在《直播电商主播TOP50榜单》的榜单上，6月份抖音平台也只占到了4席。

同时抖音上的广告变现模式，一时还无法改变。

信息流广告以短视频的形式，按照千次播放或是5秒有效播放来计算费用，根本上决定了停留时长越短的内容，越容易被推送给用户。

带来的结果是粉丝追寻内容，而非创作者。因此粘性不强会导致转化不高。

但直播电商则相反，需要停留时长较高、转化效率提升。李佳琦、薇娅甚至是吴晓波、罗永浩的直播，时长都在3个小时以上。

就连以张庭、朱瓜瓜为代表的抖音主播，也更像是微商私域流量的胜出，而非借助平台的电商能力。

榜单的成绩公布，让主播有了焦灼感。即使强如罗永浩，除了自个儿，整个直播团队也跑到了淘宝直播上开播，也是罗永浩对流量和变现的一种无奈。

“好在这样的排名，不管衡量是否绝对准确，但至少有一个统一的维度，定期在反映电商主播的市场划分。”黄泽然觉得，这份每个月更新一次的榜单，已经对主播们带来了刺激。

至于接下来各大平台是否会调整路线，将显露出各自想要分羹直播电商的真正野心。

注：文/朱婷，公众号：电商在线，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。