今日，由京东生鲜发起的“餐饮零售发展联盟”首次大会在北京举办，广州酒家、东来顺、眉州东坡、渝是乎等150家餐饮企业齐聚京东总部。这次大会释放出的信号是，京东要切入餐饮赛道了。

《第三只眼看零售》了解到，京东生鲜最近有两个动作值得关注：一是组建了七鲜京采业务部来专门开展生鲜食材B2B业务，对标的是美国SYSCO公司；二是发力方便菜业务，希望在三年内孵化十家在京东销售过亿的餐饮品牌。

早在2017年10月，京东开始尝试方便菜业务，希望邀请一些知名餐饮品牌将自己的招牌菜开发成方便菜在京东销售。所谓方便菜是指经过切配、清洗、消毒、调味等预加工的半成品菜，消费者简单加热后便可食用。

但在当时，餐饮企业日子非常好过，堂食的生意都做不完，谁还有心思去做电商？因此，在很长一段时间内，京东方便菜一直处于缓慢发展的状态。

今年的疫情让事态有了转机。疫情期间餐饮门店被迫停业，它们不得不寻找另一条出路，而将自己的菜品开发成可零售化的商品在线上销售是较为可行的办法。

一个具有说服力的案例是，今年2月6日，京东生鲜发起了“餐饮零售发展联盟”，希望利用自己的线上渠道、冷链物流以及数据分析能力帮助餐饮企业加速零售化转型。

短短数月，参与餐饮零售发展联盟的餐饮品牌达到了500余家，在京东商城上线的方便菜SKU4000多个。而在去年，京东方便菜的SKU只有数百个，增长近十倍。

试水食材B2B、发力方便菜背后，是京东对餐饮赛道的图谋。《第三只眼看零售》认为，方便菜有望成为京东切入餐饮赛道的入场券，围绕着方便菜，京东可以从供应链导入、冷链物流、数据营销、零售渠道甚至产业金融等方方面面布局。

疫情驱动方便菜业务

同比增幅150%，3年销售扩大30倍

机会来了！这是疫情之后，京东生鲜肉禽冷冻品类负责人王志强对餐饮零售化业务的基本判断。

王志强感受到，此前一些高高在上的知名餐饮品牌，放下身段主动要求合作，希望借助京东的渠道销售自己开发的诸如方便菜、调味品、特色食材等零售化产品。

《第三只眼看零售》了解到，即便是在6月之后，大部分餐饮企业堂食完全开放，京东的方便菜品类还保持着150%的同比增长。

王志强认为，疫情改变了消费者饮食习惯，在家做饭的频率增加，方便菜会持续保持增长。即便到2021年，京东方便菜品类的增速也不会低于100%。

京东生鲜的方便菜业务可以分为自营和联营两大部分。在合作的数百家餐饮品牌中，京东生鲜选择餐饮企业开发的标准化程度较高、周转快的畅销单品作为京东自营商品，其仓储、配送、客服、营销等均由京东商城来完成。如前所述，京东方便菜自营商品目前有4000多个SKU。

对于一些标准化程度较低、动销率不高，但又具有长尾属性的餐饮零售化商品，京东鼓励餐饮企业在京东开旗舰店，以联营的方式进行销售。据了解，目前有500多家餐饮品牌在京东商城开设了旗舰店，海底捞、广州酒家、眉州东坡、西贝等品牌均有入驻。

从销售额来看，自营与联营的比重大概在80：20；但从商品SKU数来看，二者的比例则是20：80。也就是说，根据二八法则，自营主要创造销量，而联营提供更多的SKU来满足消费者差异化需求。

在商品结构上，京东生鲜方便菜的选品按照专业的餐饮分类开展，总体分为中餐和西餐两大板块，中餐又分为八大菜系以及火锅、烧烤等几大细分领域。

《第三只眼看零售》了解到，京东生鲜并没有按照上述选品逻辑创建独立的页面，而伴随着SKU数不断增多，商品更加丰富，京东方便菜也会成立独立的子页面。需要指出的是，火锅、烧烤是方便菜中两大占比非常高的品类，二者的销量占到了方便菜品类的30%。

如何持续强化方便菜业务？王志强表示，京东生鲜下一步将提高餐饮企业线上的销售，希望在三年内孵化出十家以上的“亿元大户”。所谓“亿元大户”是指其商品在京东商城上销售额超过一亿元的餐饮企业。据王志强介绍，目前在京东销售排名靠前的几家餐饮品牌线上销售额在数千万之间。

据了解，京东生鲜希望通过大数据指导生产，与企业定制C2M产品，通过流量支持和线上活动来提升餐饮企业在京东上的销售额。

以京东与船歌鱼水饺的合作为例。京东依托大数据，协助船歌鱼水饺重新梳理产品需求，确定品牌定位和产品定位。这使得船歌鱼的线上业务进入井喷期，其在京东的同比销售增长保持在170%左右。

表面是一个品类

背后是一条赛道

若单纯从商品角度看京东方便菜，它目前的4000个SKU与京东商品库中亿万支SKU相比，可谓沧海一粟。但京东看重的是它背后万亿规模的餐饮赛道，以方便菜切入餐饮业，这是京东集团层面的战略考量。

此前在日本、韩国等发达国家考察过零售业的王志强表示，日韩超市中有三分之一的生鲜属于方便菜，未来中国的消费形态也会朝着这一趋势发展。如果将日韩的餐饮零售化程度比作成年人的话，中国整体餐饮零售化水平还处于萌芽阶段。

“中国餐饮零售化比较领先的广州酒家，它的线上占比可以达到50%左右，这也是行业里面的极致了。但大部分餐饮企业线上业务占比只有个位数”。王志强告诉《第三只眼看零售》。

就方便菜品类的市场前景而言，王志强这样算了一账：整个餐饮行业号称有四万亿规模，假设其方便菜占比提升到10%，那便是4000亿规模。我们再假设4000亿方便菜规模有50%是通过线上销售的，京东再获取其中三分之一市场份额，那便是肉眼可见的600-700亿的增长空间。

更何况，方便菜背后是整个餐饮行业的多方面需求。

从互联网切入餐饮赛道这件事来说，从外卖入手是最好的契合点，这块蛋糕已经被美团和饿了么瓜分了大头，格局已定。那么，餐饮行业可供互联网切入的下一个机会点在哪里？

在王志强看来，这个机会点方便菜。京东的优势在于商品和供应链。因此，以方便菜入局餐饮赛道也与京东的资源相匹配。

《第三只眼看零售》认为，以方便菜为切入点，围绕餐饮客户，京东可以做以下几个事情。

一是食材供应链输入。京东可以借助自己的商品资源，向餐饮客户提供食材，孵化出一个SYSCO那样的公司，也就是京东七鲜京采未来的发展方向。

王志强表示，京东七鲜京采的战略是“掐头去尾”，既不服务体量过大的餐饮客户，比如海底捞、西贝餐饮等，也不服务门店数量太少的个体餐饮，而是将“腰部”的连锁餐饮企业作为主要客户。

二是帮助餐饮企业深入下沉市场。一些高端餐饮因消费力的问题，无法下沉到三四线市场，它研发的方便菜可以接到京东物流配送到下沉市场。

三是线上线下一体化的营销推广业务。京东与线下3000多家餐饮开展线上线下引流活动，通过易拉宝、桌贴等物料投放将门店的顾客引导到餐厅在京东商城的旗舰店购买方便菜，增加消费者的触点和销售机会。

在今年“双11”前夕，京东联合众多餐饮品牌推出只卖11.11元的方便菜盲盒限量抢购活动，吸引了包括赤坂亭、大董、汉拿山在内的众多知名品牌，起到了很好的引流效果。

综上所述，京东推出方便菜其实以2C业务来驱动2B的业务，通过方便菜的销售与餐饮企业发生关联，并围绕餐饮企业开展企业级的服务。

《第三只眼看零售》认为，中国互联网正在从消费互联网向产业互联网转型，如果说外卖是餐饮业互联网转型的1.0时代，那么通过方便菜切入餐饮行业，则是餐饮业互联网转型的2.0时代。

按照传统产业互联网化的基础建设定位，京东可以从流量、数据、商品、物流甚至金融等方方面面切入餐饮行业。

注：文/ 赵向阳，公众号：第三只眼看零售（ID：retailobservation），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。

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