移动互联网的下半场，流量来自四面八方、主流阵地一年一变。虽然大搜在百花齐放的营销方法中显得有几分“复古”，但崇尚效果的当下，“人找信息”“人找服务”的大搜依然值得重视和深耕。

对用户们而言，伴随着各家发力搜索领域，搜索的场景和入口、内容更加多元化，这意味着搜索对他们的生活价值越来越大——万物皆可搜。

对发力搜索的巨头们而言，搜索延展出更多的服务边界和商业想象空间，将成为他们的第二曲线。

对做品牌营销、市场营销或者互联网广告的从业者们而言，搜索永远都是“基础设施”一样的存在。你的曝光渠道、获客渠道等闭环中，它可以不是最重要的一环，但一定是不可或缺的一环。

本次特别邀请曼朗创始人兼CEO余海鹏、知名教育集团市场运营中心副总裁范维静、宜信财富市场总监范雯雁和智传信品牌传播机构VP唐挺来到CMO训练营线上小圆桌直播间，探讨当下流行的新搜索方式，分享如何以更高效的营销传播方式解决持续获客、持续转化以及品牌传播的问题。

01

精准营销带来精准客户

精准客户带来精准提速

唐挺：新冠疫情之下，行业更加重视线上营销。线上获客竞争越来越激烈，成本越来越贵。对大多数企业来讲，精准营销目前还在探索中。企业为什么要采用精准营销？内部对这件事有什么期待？

范雯雁：无论在哪个行业，获客都是非常大的目标，这是精准营销的背景。

总结来讲有两个，第一个是获客，第二是数字化转型，提升获客效率。

近几年我们每年的业绩和客户都在增长，但还是有危机感的。

我们在追求非线性的增长，线性的增长不能满足企业生存需要。我们希望找到一条更快、更稳妥的路实现更飞速的增长。

同时，我们希望从精准营销里找到更精准的客户，降低获客成本。线下获客成本更高，我们面临着很大挑战。

在落地中，精准营销一是精准，二是营销。

对于“精准”来说，数字化建设是一个非常大的问题。数据是否有沉淀、在不在系统里、是否足够多、是否足够准确、是否有足够多的标签等等，体系化的数据梳理建设需要做非常多的工作。

其次，我们遇到的挑战是客户行为。我们的客户是低频、高客单价的，习惯了线下一对一服务。如何引导他们在APP上完成操作，对我们来说非常有挑战。我们去做一些行为的引导，让他在线上留痕，再捕捉他的行为，这个非常重要。

如果前面两点具备了，营销就是顺其自然的事情了。针对不同的人群、企业主可以再做策略，不断进行AB test。

范维静：在我们企业中，采用精准营销有3重背景。

第一，因为疫情的关系，大家的时间都受到了压缩，企业对低成本、可持续发展有快速需求。

第二，现在大家的搜索行为已经完全改变了，更倾向于按照内容需要、兴趣爱好，选择不同的平台，去中心化非常明显。

第三，哪里聚焦了更差异化满足需求的内容，用户就流向了哪里。

基于这三点，我认为企业迫切需要采用精准营销。

余海鹏：是的，当下我们在多元的时代，会碰到多元内容运营的挑战，往更细地看，有以下2种主要原因。

第一，内容方式发生了多元，传统的时候更多是图文，现在有图文有视频甚至还有音频。

第二，每个渠道都有自己不同的属性和风格，比如传统PR是严谨风格，小红书是种草笔记风，知乎是干货分享服务等。

方式和风格的多元带来了多元内容的挑战。

首先，在运营过程中，要根据用户画像和用户购买时的喜好，再结合企业自身的差异化，输出企业卖点和用户买点相结合的精准内容。

其次，按照目标选择平台。内容营销目标可以分为更多曝光、更多转化、更多互动。如果是更多曝光，我们可以选择大流量平台，比如百度、头条；如果是更多互动，我们可以选择双微、知乎这种互动类平台。

第三，按照媒体风格，输出符合媒体风格的内容。把精准的内容阐述以后，把它翻译成适合不同媒体的风格，再分发给各个媒体，这个时候我们会获得媒体的流量分发和内容分发，实现直接为品牌曝光，让品牌自然流量实现新增长。

02

精准营销，让品牌营销转化力加倍

唐挺：很多企业把精准营销视为效果营销的一个部分，通常会跟品牌营销打配合。在这个过程中，精准营销怎样跟品牌营销打配合、做平衡？

余海鹏：有一个逻辑叫：引流、转化、再营销。

效果营销偏向引流，带来大量获客；

品牌传播偏向转化，降本增效；

再营销是基于前两者的效果，通过精细化运营建立私域流量池指导后期投放，带来良性循环。

品牌传播越有力度，获客转化会越好。效果营销加上品牌传播，可以获得更多潜在客户和转化客户，使现有人群画像的数据和私域流量池越来越精准，指导我们在公域流量的投放，再次带来精准流量、产生好的转化。这样的循环可以带来很多客户的裂变。

平衡的方法有很多，我们可以通过决策链的长短进行预算或投放力度的平衡。

长决策链相关行业对品牌的依赖程度非常高，我们在品牌传播的力度就要大一些。短决策链行业以精准获客、效果营销为主，对流量的依赖比较大，所以效果营销预算或力度可能偏大一点。

范雯雁：金融属于决策链条较长的愿景性产品，不是实物类产品，更需要客户的信任度，信任度的建设非常重要。

在品牌宣传上，我们每年有大型论坛等传播活动，提高品牌调性，增加品牌客户对品牌的信任度的。

首先，品牌在互联网搜索上不能有负面。

第二，得让客户知道你。客户的想法可能非常简单，你的品牌形象良好、服务过很多大客户，他就会觉得有信任度。

第三，高净值人群的判断力也很值得去研究。除了在效果营销上要去做这些动作之外，我们还要不断深化和加强品牌。

唐挺：您从业履历里有非常有影响力的咨询公司，在这两家公司积累的调研方法对后面做精准营销有哪些指导或帮助？

范雯雁：方法论是通用的，只不过是看如何去用。

大数据和小数据一定要结合起来。

我会看大数据趋势，再从小数据里面case by case地看结论，我本人也会找到客户和一线销售一对一做访谈，去研究用户。只有两者结合起来，才能真实深入地发现问题和需求，解决业务上的问题。

唐挺：在线教育行业的获客竞争更加激烈，对于从0到1那一步，精准营销会起到什么样的作用？

范维静：精准营销在线上线下圈层都可以非常聚焦。针对线下的活动我们会做分类，有获客型的、会员型的、会销型的、品牌峰会型的，主打一个主要目标，其他的是混搭。

之前我负责市场运营大团队的时候，我们的品牌传播和效果营销是两支团队。

品牌团队不会设获客的KPI，一旦设了，就会导致所有人做事急功近利，对公司的杀伤力很大。营销团队会设比较高的获客KPI。

做品牌营销的讲究feel、Level，效果营销讲究短平快的获客量以及转化量。遇到冲突的时候，两支团队也会互相“嫌弃”。

通常，我会用身边的故事来跟他们分享。

某团和某众进行一场用户大战PK，某众在情人节前夕送出TT，用户翻倍增长，某团想上类似的赠品活动，后来老板没有拍板。这类赠品虽然能短期内带来翻倍的用户，但是对某团的品牌定位杀伤力非常大。做还是不做？

品牌传播和效果营销的leader相视一笑。之后他们在运作时就会联手讨论，既保证了品牌的美誉度，也保证了精准营销的效果。

好的品牌运作能够更好地促进精准营销。

03

新搜索的核心是维度多元和精准匹配

唐挺：目前移动互联网环境下，怎么定义新搜索？怎么做到精准营销？怎样把新搜索做得更精准更到位，同时跟营销形成闭环？

余海鹏：从运营的层面来讲，新搜索一方面是传统的搜索环境，一方面是新媒体搜索环境。新运营有很多方式，比如内容层面、渠道层面、数据层面。

当下渠道是多元的，从传统的单一的搜索环境、单一的搜索渠道、单一的搜索方式，发展到当下有更多跨APP的搜索产生，以及很多垂直类App搜索。

用户是按照内容来选平台。想去购物，他可能会选择小红书电商这类种草拔草平台；如果他想深入了解一些信息，他会去用知乎、喜马拉雅这种专业类知识分享平台；如果他想更全面、综合地了解一些信息，他可能还是会回到百度、头条这样的综合搜索。所以用户也分解到多元渠道里。

效果再也不像传统搜索时可以聚集在某一个渠道。这个时候企业需要运用更多渠道来满足获客需求。该如何选择渠道，如何在渠道里面做精细化运营？

第一，选择渠道时首先要将行业和渠道进行匹配。每个渠道都有自己优势的行业，所以第一轮的精准就是渠道跟行业匹配。

第二，选好这些渠道后，将企业的用户画像和渠道用户画像进行匹配。

这两个点选出来的渠道大概率是符合期望的，我们可以多点预算去投放和做测试。其他渠道也得投，可以做小预算、小测试。

最后，再建立一个多元化的数据分析能力，通过跨APP的分析对比，看哪些渠道可以带来扩量、哪些渠道可以降低成本、性价比较高。

范维静：新搜索，新就新在渠道多元和内容生态多元。

现在针对用户的需求输出精准内容以后，其实是渠道的算法推荐和流量自动去分发的。基于此，我们要花非常多的时间去打磨符合用户需求的精准内容。

教育行业非常适合做线上社群圈层和线下活动圈层，通过朋友圈、短视频的软性广告，将精准用户拉入社群。软性广告的设计需要跟后端产品气味相投。

前段时间k12的某司专门搞了一个20元大礼包活动。用户先是会收到一份快递，里面有针对某门学科专门设计的一系列文创用品，有趣也有料，充分体现了公司的品牌意识。然后用户会被拉进线上社群试听，小朋友们都非常喜欢，这个时候就会推出寒假班、暑假班等一系列大课，购买率非常高。

一般来说，低价内容是引流为主，把公域流量的精准用户引入到私域流量。用户进入到私域流量以后，定价策略跟课程产品就要做一些调整。

范雯雁：这块我们还是做得比较常规，会买360、百度、搜狗的关键词。我们数据库里有非常多线索，难点在于如何进一步转换。

对的人给到对的信息，用对的触达渠道，给到对的行为召唤，这就是精准营销。数据必须有回流，再加上整个售后的跟进以及忠诚度计划的跟进，才是我们最后想要达到的。但对于我们来讲，这个比例非常低，获客成本非常高，线上获客成本几乎跟线下获客成本一样多。

我们也会在抖音上视频号，但也不可能覆盖所有渠道。这种人群的转化周期长达1-3年，我们希望缩短转化周期。这个是比较难的。

唐挺：如果说雯雁总的需求给到余总，您按照目前的逻辑判断，哪些新的搜索渠道会适合宜信财富？

余海鹏：我们确实有一个跟雯雁总相似的针对高净值客户群体的企业，是做别墅装修的。有一个角度可以给到。

现在的渠道是相互背书的。一个客户可能跨越很多平台，要去考虑渠道相互背书，跟用户做专门的交流。高净值的家装企业就经常针对用户做交流，看看用户经常上哪些平台、看哪些内容。他们找到这些数据后进行头脑风暴，再去做测试。

当下渠道已经开始相互背书了，单一渠道的背书能力不够，转化成本就会变得更高。

唐挺：高净值人群用户一部分在一线城市，更理性、更保守、更注重财富管理专业度，但下沉市场也有机会。

如果要去影响下沉市场，我认为抖音、今日头条会更适合。通过这些渠道尝试做一些投放，做一些数据测试，或许能找到新的通道，打开一个新大门。

一些三四级城市有很多企业主有类似的财富管理需求，有一部分用户投到股市、房地产，还有很大一部分用户偏保守、偏谨慎。相信这部分用户会是财富管理的一部分核心用户。

范维静：除了线上渠道，线下渠道的开拓也很重要。比如刚刚说到的别墅装修，这个人群可能跟财富管理的人群还蛮匹配的，这个线下渠道的部分可以做一些结合的。

04

新搜索下的舆情危机化解之术

唐挺：谈到搜索优化，通常就会想到舆情监测、危机应对这些话题。企业碰到舆情危机时，怎样更好地使用搜索优化？

范维静：无论哪个行业，在做舆情危机的时候，重点要把握“有温度”这三个字。具体落地的话要从5个方面去注意。

第一，一定要树立舆情危机意识，让大家都有忧患意识，尤其是企业领导人。现在的网络舆情具有突发性、偏差性和自由性的，所以平时就要树立危机意识。

第二，一定要设立一个舆情危机管理的常设机构，有决策负责人、公关部负责人以及其他部门的负责人，这些人员的联系方式要24小时畅通。舆情是突发性的，一旦有危机，这个机构就能够马上响应和处理。

第三，要建立舆情危机的预警机制。我之前带的市场运营团队开早会时经常会设立各个话题预演，让内部人员熟悉发生危机时需要做哪些事情。

第四，建立并维护良好的媒体合作平台。

第五，重视和培养第三方的力量，掌握舆论引导的主动权。第三方力量比较多，比如学术教授，专家学者、媒体记者以及非常好的企业。舆情危机来临时，可以借助第三方力量发声，更具有权威性和可信性，打造平时的美誉度。

余海鹏：第一，舆情是一个比较好的市场洞察工具，一方面可以看自身品牌的线上声誉，及时掌握客户动态和反馈，另一方面也可以看竞品，掌握行业整体的声誉和动态。

第二，当下移动端的互联网媒体机制发生了变化，更多是以内容分发、流量分发机制为主。你不想让用户看到你的危机、你的负面，已经不可能了。

如果是在传统搜索环境下，我们还是会按照传统搜索的排名机制帮品牌方建立品牌阵地，大量占位，这个偏防守。

在新媒体搜索环境下，我们会借助分发机制输出更多符合媒体风格的内容，获得媒体的大量曝光，扩大品牌方的正面声誉，这个偏进攻。其他一些不实信息、恶意中伤，可以跟媒体沟通，或通过法务沟通的方式解决。

范雯雁：我们分三个方面去做这个事情。

第一，我们会做自己的品牌舆情监测，包括百度指数、品牌影响力，判断我们自己的地位位置，判断策略走向。

第二，我们会比较重点地看负面。

第三，我们会去看竞品和行业的动向，通过对竞品以及行业动向的分析，调整自己的战略和策略。

总结8个字：实时关注、全员监测。

05

CMO如何抢占新搜索的增长红利

唐挺：通过10年的移动互联网建设，基于移动互联网的新搜索时代已经到来。现在5G开始部署，微博、微信、新闻客户端已经非常成熟，短、中视频平台强势崛起，通过各种算法作用于新搜索。怎样在这些成熟、多元化的平台布局新搜索中抢占增长红利？在这些细分平台里，哪些风险需要注意？

余海鹏：数据显示，头条搜索最近两年的搜索用户翻倍增长，知乎、小红书、b站的用户检索量非常大。新搜索包含了传统搜索和新媒体搜索，可以带来新增长。

传统搜索是以关键词带来流量、由品牌做出口，而新搜索包含了传统搜索这项功能，并且通过新媒体的流量分发机制、内容分发机制直接为品牌曝光，让品牌自带流量，最后实现营销新增长。这个是新搜索的增长逻辑。

新搜索最主要的两个标志，一个就是渠道多元，一个就是内容多元。市场需要布局的就是渠道多元和内容多元。这会带来一些挑战。过往几年我们不断面对这些挑战，有一些运营心得。

第一是岗位联动。我们在多元渠道里面会增加很多不同渠道、不同风格产出的岗位。岗位一多，统一协作的能力可能就会降低，所以需要建立岗位联动机制。

线上营销从引流到最终获客，我们会设置一个效果预期的预警线，一旦效果不达预期就会触发岗位联动机制。数据分析岗会优先通过数据工具检查哪个转化环节出了问题，再分发给各个岗位，大家协同解决。这就是岗位联动系统，起到了非常重要的协同效率以及保障营销运营的效果。

第二是要建立多元化数据分析的能力。当下渠道多元，效果不再聚焦在某一类渠道里面，目标该怎么分，这个是极大的挑战。多元化分析机制可以指导我们分解目标，以及指导精细化运营。

第三就是内容的精准传播运营。针对目标来选媒体，最后配合符合媒体的风格产出内容，最终获得媒体的流量分发。

最后一点，当下智能技术的加持可以保障营销效果和营销效率。比如舆情监测系统可以动态掌握品牌的线上声誉，迅速掌握用户反馈，及时调整产品线、对外输出的内容。再比如一些seo优化系统，可以同时优化成千上万的关键词，既保证了效果，又保证了效率。在新搜索运营方面，我们有30多种配套工具。

范雯雁：我从三个方面来跟大家分享。

第一，未来金融会无处不在。线上理财越来越多，是机会也是挑战。越来越多的人接受这样的金融服务，但竞争越来越激烈，选择越来越多，渠道越来越多。

第二，对于用户来讲，数据越来越碎片化和个性化，这是对新搜索的一个挑战。今年疫情期间，我们是行业里首发做线上直播的企业。随着疫情慢慢消退的时候，客户的时间越来越分散，没有那么多时间来关注了，我们的直播时间缩短，关注的人还是越来越少。我们开始做短视频、金句，上抖音、上其他短视频平台。客户的时间和耐心越来越少，就需要快速抓住客户需求，输出更精准的内容。

第三，数据的需求越来越高。数据连接一切，数字化赋能是我们这一两年重要去做的事情。在跟媒体合作的时候，首先媒体得了解自己的用户，知己知彼，才能达成共赢和合作。任何一个企业都要重视数字化，要去不断深耕、做精细化。

范维静：我们现在不缺工具，而是缺好的内容。

10个字归纳一下，就是运营精细化，内容精彩化。为了提高效率，我们要准备好共用一些内容池。

用户一种是知道自己需要什么的。这种类型的用户我们要挑平台去布局。还有一种是不知道自己需要什么的，这个时候他的行为就会呈现出随机性和多样性。

有数据显示，很多用户边浏览边随机性搜索，然后发现自己的需求。这对内容的策划要求就非常高了，需要围绕痛点来设计产品。

比如上次华为有一条新闻：10亿补贴辞退了7000名34岁以上的老员工。大量中年人在职场上考虑转型。那么针对这些人的痛点，此时可以推出一款专门针对市场人、产品人、财务人等的课，让他们学会把多年沉淀的实战经验用产品思维分享出来，而且提供转型后的平台、讲师、顾问等培训，这样的产品会非常热卖。

小红书里有一个号叫“教育老炮”，一分推广费用没有花，平均每天有200个精准的leads，一个人胜过了一支队伍。他一开始在抖音上做，没什么反应，后来他老婆发现小红书里面好多用户跟他推的教育产品非常契合。结果试下来效果真的不错。

再比如现在微信视频号的内容，其实可以充分运用员工的力量。有趣的视频内容能够帮助销售很好地进行精准营销。市场人一定要提供各种子弹，这时候内容可以做得比较软，可以是一些多才多艺的老师，也可以分享学员成长经历，这一类精准营销的效果也是非常好的。

唐挺：CMO怎么说服CEO投入经营新搜索，最好的切入点是什么？

范维静：跟CEO这边沟通，要先说结果。比如今年我们要实现一个什么样的营销目标、能够促进业绩增长百分之多少。

结果说完了以后，再说实现这样的结果需要怎么样的资源。可以先说一些视频号或小红书里的免费推广，然后再加入新搜索里我们要投入的费用以及它可以带来的效益。

新搜索的结果很大程度上是可以被考量、被验证的，所以我基本会按照这些逻辑跟CEO沟通。

唐挺：综合来看，目前为止哪个视频平台新搜索的转化数据更好？

余海鹏：综合来看，在一线城市抖音还是不错的，尤其是2C端的获客量。它属于信息流平台，抖音本身有很多用户体量，跟头条之间是有一定的互通关系，获客量很多，但整体的信息平台转化不是太好。

唐挺：视频号本身在微信生态里面能形成闭环。怎么看现在微信里面视频号？怎么样去使用？

范雯雁：我们其实现在正在运营视频号。

首先是内容方面，我们把金融的产品可视化，更简单易懂地解读。

第二点，要从品牌层面上让更多用户接纳它，让更多人从这个视频了解我们的品牌。

第三点从数据层面，视频号跟微信打通，这样我们可以抓取到客户，进而进行线下跟进，达到闭环。

注：文/靠谱君，文章来源：CMO训练营(公众号ID：CMOxunlianying)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。