1975年，ZARA在西班牙拉科鲁尼亚成立第一家店，创始人阿曼西奥·奥特加39岁，年近不惑。

此后，ZARA仅用数十年时间一跃成为快时尚帝国的先锋，分店遍布全球，这位神秘而低调的创始人阿曼西奥数次登上福布斯富豪榜，传为佳话。年初，西班牙媒体出版《ZARA传：全球快时尚帝国崛起的秘密》，试图为世人揭晓Zara的品牌秘密，和快时尚帝国的未来走向。然而今年3月，ZARA母公司、Inditex集团的财报显示，2020年财年营业收入同比减少28％，降至204亿欧元；净利润减少7成，降至11亿欧元，创6年来新低。

销量暴跌主要与2020年席卷全球的新冠疫情有关，目前，集团旗下全部门店仍有15％未恢复营业，集团方面坚信：“一旦门店重新开张，销售水平就会变得非常健康。”尽管如此，Inditex集团门店数量已经从2020年4月底的7400家减为目前的6800家，关店计划也仍在持续中。

早在去年1月，ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius就已经关闭了中国的所有门店。近日，美国快时尚巨头GAP也传出正在考虑包括出售中国业务在内潜在选项的消息，根据最新财报数据，2020财年GAP品牌亚洲地区共关店34家，今年还计划在全球范围内关闭包括子品牌在内的100家门店。

从美国快时尚品牌Forever 21正式撤出中国市场开始，有人可能会在疑惑中国人真的不需要快时尚了么？未必，人们对快时尚的需求依然存在，只是有了更高的要求：更快、更小众、更便宜，还要更丰富。

和欧美等地巨头主导的快时尚不一样，中国的快时尚市场由一群“船小好掉头”的中小玩家组成。他们或许有供应链优势、或许有独特的设计风格，再或者是擅长流量运营将自己打造成了个性化人设，总之他们有“一技之长”。

中国这些快时尚玩家是怎么样的？

让我们从“小甜崽sweet”说起，这个品牌刚刚运作起来的时候，是在武汉三环外郊区一套90平的小房子里，这里既是仓库也是几个店主的家，创始人小武刚刚23岁，大学毕业。

01

为什么要创业

早在读大学时，小武就已经想电商创业了，目标明确。当时他的专业是啤酒酿造。

所以毕业后小武选择去了上海的一家电商企业工作，“就是奔着学电商运营去的。”学了两年，感觉经验积累得差不多了，就果断辞了职，回到家乡湖北。

他在武汉的批发市场里转了又转，最后锚定了“女士内衣”这个细分的时尚品类，投资门槛不高，又有发展空间，和另外两个合伙人一拍即合。3个95后，学的专业都与电商无关，却都有着创业的梦，毕业以后，都在3家不同的电商企业工作。

后来，每人拿出来2万块钱，把他们大学时代就种下的创业梦浇灌成了“生意”。

安然出发得比小武更早。在华北电力大学电气工程学专业就读期间，他就已经和在美国留学的朋友一起在淘宝开店，搞起了潮牌“代购”生意，并赚到了人生的第一桶金。

“大二开始，我就基本上没向家里要过生活费。”安然说。

但毕业以后，安然还是在父母的期望下，进入一家电力行业的国有企业，端起了很多人眼里的“铁饭碗”。然而循规蹈矩、按部就班的日子让他感到害怕，安然才二十出头，但他觉得仿佛能看到30年后自己的样子，生活一眼就能望到头。

2018年，安然办理了国企的停薪留职手续，决心去追逐那个始终在内心深处跃动的“淘宝梦”。一年后，“爱国人士”店铺正式上线，经营年轻化的潮流服装。

像小武和安然这样的年轻人数见不鲜。越来越多的年轻人甚至大学生，不安于找一份朝九晚五的工作，每天以“打工人”、“干饭人”等来自嘲，却依然掩盖不了心酸。比起稳定和体面，他们更加追求自由，关注自我价值的实现。

国家大力号召的大众创业、万众创新已经持续六年，催生了一个规模较大的青年创业群体。而追求美好生活是青年创业者最普遍的创业动机，据中国青年创业发展报告（2020）显示，其占比达到整体创业动机的40.7%，显而易见，年轻一代的创业者们都想为自己工作。

在所有创业者中，首次创业者占比56.1%，多次创业者43.9%。在职业背景方面，在校大学生占比高达40.5%，很多大学生在校期间就开始了自己的初创尝试，毕业后以后，随着创业经验与资源增加，他们依然具有强烈的创业动机。从社会层面来说，毕业生自主创业也有助于创造更多就业机会，有利于资源配置效率的提高，和我国经济的长期发展。

近年来，移动互联网的发展为相关领域创造了更多机会，线下教育培训、互联网营销、网店与实体店相结合的新零售，以及依托社交网络的零售形式为毕业生创业提供了广阔的舞台。

而电商零售，以淘宝为代表，或因创业门槛较低，自然而然成为了毕业生创业的首选。

动动手指，在线上注册一家淘宝店几乎不需要成本。在创业初期，一个人足以运营一家店铺，节省了人力成本；在金融、技术、物流等方面，新店主也能获得平台的全方位支持；而支付宝提供的担保交易，则让年轻创业者一手卖货一手就能拿钱。

由于创业者的不断涌入，淘宝上已经形成了一个不断细分、不断创新、不断衍生出空白市场的蓬勃生态，新商家可以用自己的创意弯道超车。而个性、潮流、时尚，这些标签都是Z世代们所崇尚的审美调性和生活态度，他们用创意和时尚嗅觉合力打造了淘宝iFashion这个中国本土的快时尚品牌。

从去年8月，服饰领域的创业者们更是有机会获得新咖项目的进一步加持，拥有一技之长的年轻人们，可以在淘宝上轻松实现商业价值。

阿曼西奥·奥特加创立ZARA时40岁，尔林·派尔森创立H&M时30岁……海外快时尚巨头在创业时的平均年龄超过了30岁。但去年有数据显示，平均每天有4万人涌入淘宝开新店，而这些店主的平均年龄只有25岁。

虽然不是每一家店铺都会长期运营下去，但至少这里提供了一个低成本的试错方式。

02

年轻人，才更懂年轻人的时尚

玛尼·弗格在《时尚通史》中写道：盛装打扮的欲望突破了历史、文化以及地理的限制，尽管形式和内容可能会有所不同，但动机都是一致的：装扮人体，表现身份。

时尚在每一季的迭代中，总有新潮流产生，也有旧潮流复苏。但无论是当季流行的是什么色彩，什么基调，走在人群中，装饰和表达自我的欲望贯穿了时装的发展史。张爱玲说，对于不会说话的人，衣服是一种语言，是随身带着的袖珍戏剧。

对于新生代来说，生活这出戏剧的张力正在于多元和张扬，追求服装的个性化可能是最简单有效的自我表达方式。

正是在此审美心理基础上，国人的服装风尚从追求含蓄美到逐渐开放，大胆，多变。90年代，表达内容各异的“文化衫”盛行，人们通过印在衣服上的文字来表达态度，现在，人们直接把态度穿在了身上。极简主义、环保主义、后现代主义；冷淡风、民族风、森系田园风、高街混搭风、赛博朋克蒸汽风......服装消费者的审美需求越来越个性化和多元化，人人都是自己的造型师，每个人都有自己独一无二的时尚理念。

举个例子。

目前，淘宝平台上服饰商家数量在百万级，其中有3万家iFashion商家。这些商家一般都有自己的特色，比如原创设计、流行风格等等。可以说一家店就是一种风格。

店铺的定位越清晰，设计风格越明显，稀缺款式越少，越能受到粉丝喜爱和推崇。数据显示，淘宝iFashion超过60%的销售额就来源于店铺粉丝购买。当用户买到一件稀缺原创款式时，无论是朋友圈的短视频或者小红书上的照片，都可以成为其审美和品味的证明。

除了商品的买卖，在这里，还有情感的链接、文化的认同、个性的表达。安然经营的那间“爱国人士”的店铺，每一件从店里寄出去的衣服，他都会给消费者手写一张卡片。

在安然看来，设计的每一款衣服都拥有独立的人格和个性，衣服背后的故事才是真正触动人心的个性体现，通过衣服表达自己的态度，重新定位潮流理念，衣服有了灵性才是品牌的价值所在。所以店里的每一件衣服都有独一无二的编号，有的衣服还自带二维码，拿手机扫一下就能看到衣服背后的故事。

在一件T恤挽起的袖口上，写着：“一个能够升起月亮的身体，必然驮住了无数次日落”。

大家在衣服上看到了自己，也看到故事本身所散发的独有魅力，这是淘宝的神奇属性。其实，对于很多年轻人而言，淘宝是和新闻、短视频、小说一样的“内容”，是他们获取信息的重要途径。有些人获取省钱技巧，有些人来了解时尚流行、学习服装搭配，甚至还有人会将宝贝详情当作说明书使用，另外每天有接近4万人去搜“女朋友感动哭了”等相关内容。

这意味着，不仅是淘宝上的创业者和设计师足够年轻，而这里的消费群体也足够庞大和年轻。只有年轻人，才更懂年轻人的时尚。

再小众的商品和风格都有机会找到欣赏它的人。再不起眼的店铺，也会找到发现它的人。

03

新时代的快时尚，到底“快”在哪里

“时尚”总是与“逐新”、“求变”不可分割。人们对于服饰时尚趋势的追逐从未停止过，谁能最先了解时尚的趋势，就意味着谁最有可能走在时尚的前端。

而快时尚以“快、准、狠”为主要特征，主要就是对秀场上服装款式设计的快速模仿和潮流反馈，从而快速带动全球时尚潮流的商业模式。顾名思义，速度意味着一切。

ZARA、GAP和UNIQLO等传统快时尚品牌的制胜法宝，就是与时间赛跑，反应迅速，更新快速。通过对年度潮流大牌设计的快速借鉴吸收，快速投入设计打样和生产制造，然后又以极快的速度供应到全球实体门店，并快速上新，售卖周转。

以ZARA为例，一般来说，一个时尚“创意”，经由ZARA再设计到生产最后到销售，最多只需要4周，而那些高端时尚品牌做类似的产品上架安排，最快也需要9周。ZARA可以做到每20分钟设计一件衣服，每年设计出5000件以上新款。“7天生产、14天下柜、30天上柜”的极限速度曾经让ZARA在服装快消行业所向披靡。

然而在网购时代，这种速度早已不再“极限”。

从分析师到设计师再到总部决策层，ZARA青年设计师看好的创意，最终能被确认下厂生产最少也要两个星期。但淘宝上创业者和设计师们能获得强大的数据洞察能力，因此对市场嗅觉更加灵敏，有机会提前预判下一个爆款。

这些创业者们，很可能在热点或时尚趋势刚刚有所冒头的时候就开始上架类似产品。

在他们那里，一个新的流行元素出现，能够将设计到打样，再到批量制造和快递发货，做到极致的3-7天时间。

2020年9月，全智能化柔性供应链服务平台 “犀牛制造”，还把以往中小商家想都不敢想的“100件起”生产变成了可能。

起跑于电商平台的创业者，不必承压实体店的成本，能做到真正的超平价。电商零售更为敏捷的供应链，还避免了传统零售带来的产品短缺和库存过剩，以及随之而来的降价处理和边际利润递减问题。

比如，产品最初设计时可以通过预售或定金的形式，小批量生产试探粉丝和消费者的反应，如果市场反应成功，再迅速补货。

除了预售，商家可以借助淘宝的直播、微淘、短视频猜你喜欢、有好货推荐等这些舞台展示自己的创意。

在网红经济的潮流下，淘宝的中小型店铺越来越像一个拟人的KOL，去了解目标人群喜欢什么、需求又是什么，作为一个人格化的网红形象和粉丝之间缔结了更加紧密的连接，让商品直接面对消费者，打破了从前端生产，到中端销售再到后端营销的环节。

从目前这批商家的情况来看，大部分商家都保持着每月2-3次的上新，一次20个款左右，通过高频上新来拉动复购。也就是说，光淘宝iFashion的商家每个月要推出60万件新品，相当于Zara的一百倍。

据接近某头部女装店铺的人士透露，去年11月11日，成交超过优衣库女装的两家淘宝店有一个非常重要的手段就是新品。他介绍，这两家的成交额中，有80%左右都来自当天上架的新品。“鹿与飞鸟”淘宝店主表示，很多Z世代消费者一旦选择他们家的服装，复购的可能性很高。“我们家的复购率超过50%，甚至4年来一直穿我们服装的客户比比皆是。”

截止3月8日，淘宝新咖项目的商家全年成交规模同比增长了70% 。在过去的7个多月里，有30%左右的商家都达到了百万及以上的年成交规模。

快时尚的本质就是高效的生产关系和极致供需关系，带来的产业链变革。所以快时尚没有被抛弃，只是消费者们对他有了更高的要求罢了。

创立ZARA时，阿曼西奥说，“只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的，我想要解决这种不公平的社会现象。”而只有重体量、重资本、有经验的成熟选手才能创业，也是不公平的。

注：文/丁甜，文章来源：鹿鸣财经(公众号ID：luminglab)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。