【亿邦动力讯】在品牌竞争激烈的当下，为了能够超越自我或打入新的目标市场，品牌商纷纷加入了跨界联名的行列中。相比于产品间的跨界，IP可作为催化剂来加速市场影响和提升转化，借助IP势能拉动用户群的聚合，成为越来越多品牌商的共识。

IP零售是一个极佳的产品破圈路径，当消费者面对一款自己喜欢的影视剧或游戏IP联名款产品，会产生基于兴趣和IP忠诚度的消费。与此同时，许多消费者反馈的感受却并不佳，因为有的联名款产品没有独特的吸引力，缺乏时尚气息。

如果有一款与IP产生紧密文化连接，完全创新的跨界联名款产品出现，它必然会消除诸多消费疑虑。然而这样的跨界爆款并不是简单的“IP+产品”，基于新零售的场景，IP零售已经逐渐形一条产业运营体系，任何一个环节的缺失，都将导致消费者的转身离去。

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IP零售爆款需要天时、地利、人和？

IP零售并非全新的概念，各种跨界联名款产品也成为品牌商的主要营销策略之一，但有的成为爆款，有的则寂寂无名，显然不是随意一个IP与品牌就能产生化学反应。品牌商需要进一步分析IP与自身的定位是否相符，拥有相近或可以跨界的受众人群，并能通过新的内容创造价值，甚至互相赋能产生共鸣。

IP零售最成功的案例之一就是迪士尼，以影视动漫起家的迪士尼，原本只辐射于儿童娱乐领域，而将自身属性与主题乐园结合后，便打造了一个动漫文化的娱乐王国。迪士尼乐园和周边产品不仅扩大了迪士尼品牌的影响力，更推动了迪士尼影视动漫层出不穷的创意。

这种IP的自我跨界整合毕竟是少数，更多是基于不同IP与品牌间的跨界结合，这其中难免发生翻车情况。一位品牌商介绍，他们在去年与一个欧美知名IP动漫形象合作，推出跨界联名款产品，但因为国内消费者的不熟悉、设计方案对IP理解不足、没有迎合当时消费热点等种种原因，这次跨界以失败收场。

虽然IP零售正在如火如荼的展开，但已经不是简单的联名款发售，它需要IP与产品在融合过程中，形成新的内涵与形象获得消费的认可，对天时（结合热点）、地利（落地平台）、人和（粉丝互动）提出了更高的要求。

太平鸟女装online MKT总监翁钿洁介绍，他们与天猫服饰IP业务团队建立了深度战略合作，会根据几个重要的营销时点，选择合适的IP版权方推出重磅的跨界联名产品，并且根据不同IP的格调进行有针对性的产品设计和营销宣传。

“例如太平鸟和飞跃跨界联名系列‘Super China’，主打体育竞技，它帮助我们在年轻群体拉新，为此我们拍摄了一组人物形象，均是捕捉他们生活中飞跃的瞬间。”

由于品牌商对于自身的品牌和产品运营十分熟悉，但IP零售需要品牌商对IP版权有全新的认知，并能将之与自身品牌融合，这恰恰成为不少品牌商的薄弱点，因此想要打造跨界联名爆款，还需要对IP的深刻理解。

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专业运营团队与平台应需而生

3月22日薇娅在其淘宝直播举行了《乘风破浪的姐姐2》同款好物专场活动，依托常年合作的品牌和自身供应链，借助《乘风破浪的姐姐2》的同款话题营销，该活动创下了总引导成交金额超过6600万元，总引导成交超过37万件的成绩。

作为该活动的IP产品营销运营机构，谦禧文化创始人陶亚冬介绍，得益于天猫对IP产品化的重视，在天猫的平台力量支持下，通过成熟的运营方案，已经打造了多个爆款IP电商零售活动。

“消费者看到的是一场直播活动，背后则是缜密的资源连接。我们要提前与IP版权方芒果TV沟通策划，整合和放大传播资源，通过天猫平台扩大影响力，集合我们内部的传播矩阵和薇娅的粉丝影响力进行货品和内容预热，包装策划薇娅直播间的IP内容，选择适合的产品，并精心构建营销场景等等。”

在陶亚冬看来，做好IP零售有很多关键点需要考虑，其中至关重要的是产品和IP能否契合，通过新的产品设计开发与IP形成质变。因此与品牌商沟通IP的融合与新产品形态，是孵化跨界联名爆款的重要前提。

这在薇娅的另一场IP零售活动《国潮IP夜》就展现得淋漓尽致。在国潮当道的当下，借助天猫的流量聚合和粉丝的凝聚力，薇娅以国潮文化为核心，引入《国家宝藏》、《葫芦兄弟》、《仙剑奇侠传》等热门IP，并对IP亮点进行拟写，进而推出符合IP气质的跨界联名款商品。

如《国家宝藏》的IP亮点主题是国韵复古风潮，这与时尚服饰文化吻合，因此服装品牌马克华菲以《国家宝藏》中瑞兽图案作为联名款产品，使古典形象进入现代生活。《葫芦兄弟》IP亮点是童年情怀，卡尔顿食品的联名款，除了包装上与IP形象贴合，产品口味更是主打怀旧风。

“文化IP+内容IP+零售”的结合，让IP零售突破了传统的跨界联名营销模式，直播电商这种新零售业态，将原本无法量化的跨界影响力，以直观的粉丝互动活跃度和销售额，可以第一时间让品牌商评判IP零售的成功与否。

随着IP零售打通从产品供应链，到新品开发，再到营销和交易的全链路，更多的品牌商将目光聚焦到IP的找寻和产品设计与营销策划。天猫在其中起着重要的引领作用，为此天猫服饰推出的IP授权交易平台Tmall IPmart孕育而生。

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天猫构建IP零售商业闭环

同道大叔董事长兼CEO鲁迪感慨，作为IP版权方，他们虽然已经与许多品牌商建立合作，拥有多种触达渠道，但对IP零售仍有无法满足的诉求。

“我们希望与更多优质的品牌商建立合作，与新锐的设计师共同进行IP的产品设计，增加与粉丝互动的机会与场景，甚至让粉丝参与到创意开发，只有完整的IP零售生态链，才能激发各方的活力。”

Tmall IPmart便是天猫服饰针对IP零售做出的创新，它为IP版权方、设计师、插画师和品牌商搭建了一个IP授权交易平台。同时，Tmall IPmart引入蚂蚁的区块链技术，用技术解决IP产业授权交易中的信任问题。

Tmall IPmart由IP版权中心、IP合约中心、IP生态联盟和IP营运中心组成，为商家提供智能化的运营工具，利用技术实现了品牌商与IP版权互相寻找、授权交易、产品开发和上市营销等环节，带来IP零售的商业场景闭环。

据天猫发布的《2021天猫服饰IP白皮书》显示，2020年天猫服饰IP联名款增速超过60%，诞生了不少销售额超千万的单品。据统计，中国IP授权零售市场在2019年达到992亿元，预计2020年将轻松突破1000亿，IP零售正成为新的消费增长点。

太平鸟女装onlineCO总监王娈钰表示，他们在此前便有利用策略中心商家工具进行IP版权资源筛选，挑选与自身用户群匹配的IP资源，由营销企划部门对接合作，也希望天猫能够在IP零售上更进一步，发挥出平台优势网罗广泛的合作方。

“我们希望天猫这个大舞台可以容纳更多的IP合作解决方案，通过平台实现IP零售资源的整合，乃至后端人群的聚集。”

为了丰富IP版权的供给，建立后端互动场景和粉丝共创环境，天猫服饰在手淘端为IP开设角色空间，为IP版权货品的商家提供与粉丝互动的渠道，不仅打造IP的正版商品阵地，实现商品的销售，还可以让粉丝积极参与IP的打call，互动领取IP限量礼品。

天猫全明星频道部分IP角色空间展示

与天猫平台的结合，是IP版权发展的一个重要突破口，也使IP成为品牌商破圈拉新的主要手段，进而增强粉丝聚合力，这背后也映射出跨界融合的新商业机会。

IP零售作为一个专业化、产业链化的营销体系，它需要用更专业的人、更专业的平台理解消费心智从而策划方案，与顶尖设计团队打磨爆款，通过新零售业态释放能量。