从美妆到鞋饰箱包，到百货零食，女性在消费话语权中都占据更高地位。

至少，从市面上的电商平台来看，唯品会、聚美优品、蘑菇街、美丽说等为代表的电商，早期目标核心用户均为女性。而种种报告和数据在显示，男性消费能力在被低估。

即便是在女性主导的美妆护肤和服饰市场中，也能看到男性购买力的迅速崛起。艾媒咨询早前的数据显示，中国男装市场2019年销售额达7369.0亿元。而在2018年，这一数字仅为5726亿元。市场调查机构欧睿国际的数据显示，目前中国的男性化妆品市场的整体增长速度为13.5%，是全球均速的两倍多。到2023年将突破200亿元。

在“他经济"崛起之时，电商平台的布局举措将决定谁先占领这群用户的心智，也将带来实际的增长。

唯品会2021年第一季度财报中，就窥见了布局男性消费的具体成效。唯品会CEO沈亚在财报会议中提到，因拓展了男性消费群体，拓展男装、运动户外、3C电子产品等品类，带来了男装和运动度呈指数增长的现象。

唯品会不断拓展男性客群，再加上在各大综艺中的密集营销等，2021年Q1季度交上了一份亮眼的成绩单。财报数据显示，这一季度实现营收284亿，GMV达到461亿人民币，总活跃用户也同比大涨54%至4580万人，净利润也维持较高运营水平，达17亿人民币。

至此，于2012年上市的唯品会，已经实现了连续34个季度盈利。

男性也是消费力

成立13年，以特卖电商起家的唯品会，在不断寻找用户增长渠道时，就将一部分目标放置在了男性用户上。

一个数据是，近几个季度，除了核心女性客群的稳定增长外，唯品会男性用户数量也快速增长，来自男性用户的订单量增幅明显。如在运动户外品类，男性用户相关商品订单数同比增长超80%，也已超过女性用户的增长比例。

相较占据更多消费主导权的女性用户，男性用户更愿意为“面子”买单，因此对品牌商品的忠诚度也会更高。

低价销售品牌尖货，是唯品会撬动男性消费的渠道之一。李宁品牌的国潮汉甲系列运动鞋是当时的热门新款，唯品会通过品牌特价的方式，让这双鞋在唯品会以最低3.1折、仅216元的售价上线，这款运动鞋一经销售，就一跃成为李宁品牌的销售榜首。

同时，购物的便捷性和效率，和有良好的消费体验过程也是促进男性消费者买单的重要因素。

电商的本质还是人与货的匹配。在商品品类上，近几年，唯品会也在不断拓展男装、运动户外、3C电子产品等品类品牌覆盖，同时增加大量基础款与潮流新款。唯品会一贯的正品保障、透明低价、不搞套路及顺丰物流等保障，也在一定程度满足了男性人群追求好货、方便省事的购物习惯。

唯品会已成立13年之久，是以“女性”、“特卖”而立足于电商行业中的典型代表。挖掘男性客群的需求，也是唯品会聚焦品牌特卖战略的一种体现。最终，他们需要达成的目的，是让关注品牌品质的广谱消费者，都能够在唯品会买到符合自身需求的高性价比品牌好物。

出圈进行时

注重男性客群，也是唯品会对于用户泛化和增长的根本需求。在深耕女性用户的同时，具备增长潜力的男性客群，对唯品会来说，也越发重要。

持续地进行跨圈层的营销和运营，也是促使唯品会活跃用户、销售额攀升的重要原因。拿2021第一季度来说，唯品会CEO沈亚提到了一个数据，这一季度唯品会的活跃用户数同比增长54%，从去年同期的2960万增至4580万，展现持续且强劲的获客趋势。

去年9月，唯品会发布的四则新广告片，一改此前纯女主人公的方式，女性、男性、小孩、老人在其中均有展现，有了与完全不同年龄和性别的人群出镜，也从另一个维度佐证，唯品会正试图通过各类渠道促进平台用户圈层的突破与增长。

如果打开现阶段市场上最受关注的综艺，包括《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》、《婆婆和妈妈》等，都能看到“品牌特卖，就是超值”的广告语。

但对行业而言，让用户来一次也许容易，让用户留下来才是真正的难题。

就男性群体而言，根据男性用户需求，反向定制产品是唯品会挖掘消费力的方式之一。据报道，唯品会曾联动老牌商务男装品牌“雅戈尔”，结合平台人群画像、品类需求与品牌优势，专门开发唯品会专供款衬衫——CEO系列，免烫面料工艺技术与创新的款式设计使这一定制衬衫在男式衬衫类目销售排行提升至榜单前列。

某种程度上，男性消费数据的良好表现，也是唯品会用户触达效率提升的体现。毕竟，只有做好对用户的精准定位，才能规划对不同阶段消费者的运营，让消费者可以体验到“量身定做”，同时提升入驻品牌商家的触达效率。

拿女装品牌“对白”来说，他们在调研唯品会用户数据后发现，冰丝、冰氧吧、莱赛尔纤维、鹅绒等面辅料更符合用户升级需求，便开始在产品开发中采用主题系列化、差异化的开发思路，从款式创新到面料创新，满足消费者的需求。

这也是唯品会为品牌提供的赋能之一，帮助越来越多品牌洞察消费者行为，帮助品牌升级产品开发。

而当整个引流、留客、产品开发和销售、服务体系链条更加通畅时，更核心的女性用户购买需求被满足时，唯品会也更加能腾出手来关注和刺激“被低估的”男性消费力。

将品牌特卖电商进行到底

在淘宝、京东、拼多多等电商平台的激战中，唯品会始终独树一帜。13年中，垂直电商面临一轮又一轮的崛起和退败。唯品会最早从特卖电商起家，几经发展，最终成了特卖电商中少见的幸运儿。

事实上，长期以来，零售品牌面临的两个核心难题即是库存和流量。

以唯品会为代表的特卖电商，常年以“特卖”“低价”打用户心智，也为品牌去库存提供了相比其他综合类电商平台，更优质的曝光和销售。这也就反向促使他们可以向品牌拿到相较更低的产品售卖价格。

从市场的发展来看，中国特卖市场仍在快速增长。根据艾瑞咨询数据，2019年中国特卖市场规模预计超过1.54万亿元人民币，并将在2021年超过1.6万亿人民币。在疫情时期，线下销售受阻，而对于大多提前一个季度乃至半年就已经提前确认采购量的品牌来说，难免造成库存积压。

大量品牌有去库存的需求，对专门做品牌商品特卖的唯品会算得上是一个好的信号。促使他们在疫情期间获得了良好的表现。

国家统计局数据显示，服装鞋帽、针纺织品类一季度零售额为3,401亿元，同比增长54.2%；化妆品类一季度零售额为933亿元，同比增长44.2%，穿戴服饰品类、化妆品类增长均大幅超过社会消费品零售增长，呈现高速恢复的态势。

这意味着，在后疫情时代，唯品会主营的服饰饰品、化妆品类都已快速复苏，进入高速增长的阶段。女装品牌纳薇naivee相关负责人认为，疫情之后，消费者更趋于理性，更加关注产品本身的价值，这为忠于原创的品牌带来了绝佳的发展机会。

而对于忠于商品的唯品会来说，唯品会有一只主打好货好价的专业的买手团队，“极致特卖性价比”的差异化品牌商品是他们一直以来“人无我有”的优势。

唯品会也在从服务侧注力，启用顺丰配送，提供“退换一体”服务；成立呼叫中心、在线客服中心和智能客服系统。截至2020年，唯品会建立近2000人专业客服团队，通过在线+电话形式，解决用户的诉求和建议。

同时，唯品会也未将所有注都压在线上。唯品会将线下门店定位为公司的“战略创新”项目，通过线下的唯品会专卖店、唯品仓、唯品会奥莱布局市区折扣零售。2019年，唯品会还曾斥资29亿元人民币，收购杉杉奥莱，加速在二、三、四线城市布局奥莱实体项目。

无论是加速布局线上线下生态，还是加速破圈，提升服务体系，唯品会都是在试图从中国折扣零售市场中抢走更大的市场份额。

实际上，对唯品会来说，在特卖电商上长期的深入和探索为他们积攒了足够多的优势，这是一门他们已经专注了13年并值得做下去的好生意。

注：文/钱德虎，文章来源：虎嗅APP，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。