店铺运营那些事儿2016-04-25

SHAPE \* MERGEFORMAT

基于以下几点吧，拟定的一个主题是无线端的标题写作：

　　（1）无线端流量占比越来越高，淘宝自己都说了：PC端已死。而无线端因为在搜索习惯上的不同，所以标题写作上也有很大的区别。

　　（2）流量的碎片化分配趋势，使得很难有一个宝贝可以多个关键词都能够获得搜索权重，这会影响马云叔叔的广告收入的。所以，作为一个标题，你必须得有核心的聚焦关键词。

　　（3）个性化搜索的发展，让标题、首图、详情页等要素跟宝贝本身属性的匹配要求更高，选词要求更精准。

　　1. 你要知道：标题不仅仅是给搜索引擎看的

　　写标题的目的是什么？废话，当然是为了能够获得好的排名，增加更多的展现机会，要不还能有啥？但是，也许错了。因为标题除了搜索引擎会看，还有一个重要的人会看：消费者。也许有人会说了：绝大部分消费者是不会看标题的。好吧，那是你那么认为，我们曾经做过一次相对比较有说服力的调研，结果是：至少90%以上的消费者，会把标题快速的浏览一遍。

　　那么，消费者看标题的时候，想看到什么呢？你是卖什么的，你的宝贝的主要属性是什么，有没有我关注的焦点……，而这些将会跟主图一起构成消费者是否点击的关键因素。我们来看一个简单的例子：

有一个消费者搜索“女鞋内增高”，那么我们知道，她想要一双女鞋，但是你必须承认：“内增高”才是她真正关注的焦点，或者说是影响她是否点击甚至购买的决定性因素。那么，问题又来了，什么样的女孩子才会去搜索“女鞋内增高”呢？很简单：个子矮的女生，不喜欢高跟鞋的女生，喜欢逛街运动的女生，年轻的女生，消费能力一般的（高级白领基本会穿高跟鞋了），马上，我们可以来印证一下。打开生意参谋——市场行情——人群画像——搜索人群，输入“女鞋内增高”，选择“最近30天的数据”，只看“无线端”。

　　

　　这是什么？这就是你精准的人群画像，你的店铺风格的设计、详情页逻辑的设计、甚至营销活动的设计，都应该去围绕着这个精准的人群画像。

　　当然，还有你的标题。搜索女鞋内增高的消费者，她们看你的标题的时候，都希望看到哪一类相关的信息呢？增高、高个子、春夏、新款、时尚、运动、休闲……，没错，这些就是她们关注的焦点。如果你的标题当中有这些词，是不是你的点击率会提高呢？那么，我们能直接用上这些词么？当然不行，你得找到最合适的，得找到数据最好的。

同样，在这里多说一句，如果你准备去竞争这个核心词的话，你的首图应该怎么设计才会更吸引人呢？

　　

　　如果仅就“女鞋内增高”这个核心词来讲，难道你不觉得第三章主图的点击率会比另外的两张高么，光看文案：透气、轻柔、内增高6CM，这些不恰好是目标人群想看到的信息么？追求舒适（否则就直接选择高跟鞋了）、追求轻（因为要逛街、运动）、需要增高（因为个子矮）。

　　怎么能更体现这种增高效果？设想一下：如果做一个对比呢？两个女孩子，一个穿了内增高的鞋，一个就是普通的平底鞋。然后你配上文案：左边的女孩子（穿了内增高鞋的）净身高160CM，右边的女孩子（没有穿内增高）净身高168CM。然后你让消费者在详情页中看到：他们视觉对比一样高。

　　2. 所以你首先要找到能够聚焦你宝贝核心属性的关键词

　　是的，要想写一个好的标题，对于绝大多数中小卖家来讲，首先就应该找到一个能够聚焦你宝贝核心属性的关键词，而这个关键词是你准备重点竞争的，这个关键词是最能代表你宝贝核心属性的。那怎么找？我们依然以女鞋为例：打开淘宝无线端，搜索“女鞋”，立刻会有下拉框，这个大家都知道吧！

　　

女鞋是产品词（或者你可以叫类目词），然后会有很多的核心属性跟这个词去匹配，左边红框的你叫一级词，右边红框的你叫二级词。我们重点分析的就是一级词。去哪里分析？生意参谋——市场行情——搜索词分析——搜索词查询，我们还是以“女鞋内增高”为例，在搜索框中输入，然后看一下这个词的基本趋势。注意，选择最近7天的数据。为什么？

因为产品生命周期的存在，如果你选择最近30天的数据的话，有点儿长，可能会因为季节性因素的影响导致数据不准确。只看无线端。

　　

　　因为每次只能选择两个指标看，你可以多看一些数据，点击率、商城点击占比（如果你是C店的话，更应该看）。如果你发现有两个以上的词都可以代表你产品的核心属性，那么就多看几个，比较一下，然后最终去敲定你的聚焦关键词。

　　3. 然后围绕着这个关键词去选择黄金长尾关键词

　　然后，我们在这个聚焦关键词的基础上，利用生意参谋去选择长尾词。有人说了，长尾词的选取，直接就用推荐词呗。但是你要注意：词好词坏的唯一标准就是数据，并且数据维度是不唯一的。搜索人气高的词就是好词么？转化率高就是好词么？你要多维度考虑，所以这里告诉大家一个牛逼的选词方法。这个方法以前也分享过，这里是放在一个不同的场景下去研究的。

　　还是刚才上述的搜索路径，点击“相关搜索词”，这时候，生意参谋就会围绕着“女鞋内增高”这个关键词，推荐至多500个长尾关键词。更为重要的是，这500个词都是有相应数据的，为我们的数据分析直接提供数据源：

　　

　　这里涉及的一个问题就是指标的选取，凭经验吧，也是综合考虑了搜索引擎的规则，五个数据是我们认为最关键的：

　　搜索人气：代表搜索关键词热度的；

　　点击率：代表真正流量的高低的；

　　在线商品数：代表竞争强弱的；

　　商城点击占比：根据店铺兴趣去评估关键词好坏；

　　支付转化率：这个指标的重要性不用说了吧。

　　接下来的重点任务是：怎么选词？首先你要做的是把这些推荐出来的词都提取出来，提取到EXCEL表格里面，很简单，复制粘贴就可以。这里为了节省时间，我只选了第一页的前100个词，当然，你做的时候应该选择500个词。以下截图为部分数据

　　

　　更为关键的是，你把数据提取出来后，需要对数据进行筛选，把不能用的词，不好的词先去掉，标准是什么？

　　（1）属性不符合的词一定要先去掉

　　你要看你的宝贝，不能为了增加展现把一些不相关或者弱相关的词放上，你放上的词都应该是强相关的。比如，你是低帮的，那么所有跟高帮相关的词就应该删掉。你是帆布鞋，所有的非帆布鞋的就应该删掉。别人的品牌词应该删掉，明显有问题的词（比如刷的）应该删掉……

　　（2）优先筛选目标人群会关注的信息

　　你经过前面的分析，知道了你的目标人群画像，也知道了她们会关注的焦点集中在：增高、长个子、休闲、舒适、轻柔、运动、新款、市场、夏季等关键信息上，那么你在筛选的时候，就应该优先留下包含这些信息的长尾关键词。比如类似于这类词（红框里面的）：

　　

　　（3）过滤搜索人气低的词、点击率低的词

　　搜索人气*点击率=流量，根据这个，搜索人气太低的、点击率太低的词，都不是好词，所以在将不相关的词去除掉后，你就可以将点击率太低的、搜搜人气太低的直接删除。

　　（4）根据店铺性质筛选商城点击占比这个指标

　　如果你是一个C店，你看红框里面的这个词：女鞋春季新款2016内增高，99.94%都被商城点走了，这个词再好，也是不适合你的，0.06%得机会，哪有那么容易就是你的。

　　

　　（5）删除点支付转化率低的词

　　这个很好理解，词的搜索人气和点击率指标再好，如果没有转化，也是没用的，所以这种词，坚决的删掉。

　　（6）计算综合竞争力

等你按照上面的方法，把所有的词全部都筛选了一遍后，接下来就要对词的好坏进行综合评判了，评判的方法就是计算每个词的竞争力，竞争力的计算方法是：

　　竞争力=搜索人气*点击率*支付转化率/当前宝贝数*10000

　　至于为什么要乘以10000，很简单，因为不乘的话，出来的数很有可能是科学计数法，或者小数后后面都是0，你看的舒服么？

　　

　　如果在确保前面的流程都走完了，也就是说假设剩下的都是高度相关的词的话，计算完竞争力，从大到小排序后，排在前面的词就是最好的词。也就是说第一好词：内增高女鞋10CM。

　　4. 将这些黄金长尾关键词组合成一个有利于阅读的好标题

　　词选出来后，就是写标题了，关于怎么写我相信很多人听到过很多的原则，什么空格原则、前后顺序等等。在这里我说一下我的理解，欢迎讨论。关于标题的写作原则，淘宝官方公布的只有三点：单字完全匹配（标题中含有用户搜索的每一个字）、单词纯粹展示（在搜索词库中的单词，比如三轮车，完全一样，没有任何变化）、词组无序匹配（如果是词组，比如女鞋内增高、内增高女鞋、以及中间是否有其他词，理论上来讲，是对权重没有影响的）。

　　鉴于此，我们在写标题的时候，需要考虑的核心要素应该是：用户的阅读体验，因为阅读体验越好，点击率就会高（因为消费者肯定不愿意去点击自己看不懂的东西吧）。那么，标题应该怎么写？

　　（1）竞争力最高的词完全匹配

　　就比说刚才，我们计算完竞争力并且排序后，发现最好的词是“内增高女鞋10CM”，所谓的完全匹配，就是我们把这个词完全的，一点儿不变的放到标题中。人家有空格你就放空格，人家没有，你就不放，人家谁在前你就谁在前……

　　等等，你丫刚才不是还是词组无序匹配了么，这是几个意思！OK，听我来说。生意参谋里面推荐的词都是什么词？当然是用户搜索过的词。好，那么既然是用户搜过的词，当你完全匹配的时候，用户看的是不是最舒服？看的最舒服是不是就最容易点击！点击率上来了，你觉得你的权重会不会提高呢？

　　所以，很多时候，并不是你词的位置、有没有空格改变你的权重，而是你在做好的情况下，符合用户的阅读体验，提高了点击率，然后导致你的权重在提高。完全匹配就是为了最好的用户阅读体验。

　　（2）下面的词当中按照竞争力大小排序后优先完全匹配

　　什么意思？也就是说剩下的词当中，从上往下选，按照竞争力的大小，只要是能够完全匹配上的，就去完全匹配，在最大的限度上去满足用户阅读体验的要求。不能够完全匹配的，优先考虑前后顺序，最后再是无序匹配。这样你可以把最高度相关的十来个词组合到一起。

　　（3）添加高相关的关联修饰词

　　如果你的宝贝标题写完十来个词后，发现标题还有空的，这时候就可以去添加高度相关的关联修饰词。切记一点：词不要插到完全匹配好的关键词当中。

　　

　　来一个实操的例子吧：

　　

　　我们假设这些词是我们经过筛选后，都可以用的词，就是经过了前面的“不相关”、“搜索低”、“点击低”等的全部筛选后，计算完竞争力，按照从大到小的顺序排列后的结果。剩下这些词，我们看怎么按照我们上面的原则去组合一个标题：

　　第一步：完全匹配竞争力最高的词

　　内增高女鞋10CM

　　第二步：剩下的词当中优先完全匹配

　　最后三个字是内增高，或者前面的是10CM，看第三个词“夏天女鞋内增高”，所以应该变成：

　　夏天女鞋内增高女鞋10CM

　　但是出现了两次女鞋，不能堆砌，怎么办？

　　夏天女士内增高女鞋10CM，这就可以了

　　第三步：接下来开始前后顺序匹配

　　第二个词“内增高女鞋2016春新款10”和第五个词“女鞋春单鞋 百搭 内增高”，放进去，有人说：为啥不放第四个，你没发现第四个词中的词，基本前面都包括了么？

　　夏天女士内增高女鞋10CM2016春新款单鞋 百搭

　　第四步：能优先先后顺序就优先，不能的就无序匹配，往里面填词，从上往下看即可。

　　夏天女士内增高女鞋10CM2016春新款透气单鞋 百搭一脚蹬隐形超高跟

　　因为单词数据是随便选取的，所以写出来的标题你可能看着别扭，但是从原理上来讲，这是非常好的一个标题，是可以狂揽免费自然搜索流量的牛逼标题，不是乱说，看下面的理由：

　　1. 因为符合用户的阅读体验，所以点击率不错，点击率好，你总该知道好处吧？

　　2. 综合计算完了竞争力，搜索人气、转化率、商城点击占比、在线商品数，综合考虑。

　　3. 标题当中的内增高、下架、透气、新款、超高跟、隐形，这些词都是目标消费者关注的信息焦点。

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