3月28日消息，2013中国（深圳）电子商务发展论坛今日在五洲宾馆华夏厅盛大启幕。论坛由深圳市政府主办、深圳市经济贸易和信息化委员会承办、深圳市电子商务服务中心具体执行。腾讯科技为本次大会的战略合作伙伴。柚子舍·优歌网CEO凌远强发表《电子商务新环境对品牌电商运营的影响》主题演讲。

凌远强称，经过前期大量调查，决定将柚子舍的定位：1.要做中国护肤品中最贵的；2.做国产化妆品里面的中高端品牌；3.全网全渠道的营销模式。

在柚子舍前期时，凌远强表示，以京东等为代表的第三方B2C平台现在还有很多流量红利，值得重视。“把它先作为我们的突破口”。其次就是官网，它可能不具备很多的参考意义。做B2C的投入和运营难度都大很多，但是我们当时认为两大重点中，要把淘宝靠后，先做B2C。

凌远强表示，柚子舍成立三年来的高成长分为四条线来做。和一般强调卖货的淘品牌不一样，柚子舍第一强调是品牌。第二种是活动线，是品牌之外的。第三条线是公益线。第四条特别重要是移动电子商务，他认为，移动电商“现在最好的机会是，你可能不用独立开发APP，直接和微信做。”

中国（深圳）电子商务发展论坛是深圳市委市政府坚定贯彻中央加快转变经济发展方式战略决策，务实推进深圳创建国家电子商务示范城市的一项重要工作。同时，也是市政府每年主办中国（深圳）IT领袖峰会的重要组成部分。

以下是柚子舍·优歌网CEO凌远强演讲实录：

凌远强：刚刚肖博士的演讲让我很感叹，果然是博士，作为在他后面演讲的人，让我压力很大。后来他讲完了以后，我也释然了，在场的达到特步的人也不多吧？所以大家就要听我讲了。

虽然规模不大，但是从事电商的时间倒是很长。前年在广东省网商协会成立的时候，他们给我的说法是广东电商的先驱，我的总结是先烈。

我是2005年3月份开始从事电商，到现在已经8年。在2011年，我们观察到电商要发生变化，所以转型做釉子舍的垂直品牌。从目前的品牌增长来看，我们觉得转型是成功的。

先说一个话题，我们为什么从垂直的B2C转型为电商？我最早是想做化妆品行业。想到自己常年在外，刚结婚，对太太的照顾不是很周到。有时候，她的生日、结婚纪念日，我都没有没办法给她送礼物。假设有这样的网站给他送礼品该有多好！后来问身边的人，大家都有这个需求。所以我就想做礼品方面的网站估计有生以。后来做了2个月，就调整转型了。这也给大家一个思考。送一份礼物，不在于礼物的本身，而在于送的方式、谁送的什么时候送。当时觉得只要有创意，女孩子就会欢喜，但是发现不是那样。二是物流环境，快递公司送礼物的态度会很影响收礼物人的感受。三是快递的速度也会影响礼物能否及时送到。

后来我转型做美容护肤品，之前做美容护肤品的特许经营，。后来看网上，这是一个空白，有人开始做化妆品但没有人专业做美容院卖的产品。我认为自己有货源，又了解消费者，所以就跌跌撞撞爬进来了。后来有人问我，选择这个产品有没有后悔？我认为，选择专业美容产业确实影响了我的扩张速度，但是我活下来。那些品类京东等大网站看不上，不去打，所以就留给我了空间。如果他们开始就注意，我也活不到今天。第二、那个品类有足够多的劳力，也给了我支持。如果现在的电商环境下，你的电商毛利在50%以上，你就要转行。

当然，美容产品不能获得厂家的支持，使得我的发展很受限制。过往的信息是不对称的，现在的电商是对称的，使得95%的厂家利润受到冲击，所以不会扶持我们的第三方的交易平台。这也是优歌网所遇到的困境。

以前，第三方平台，例如京东不重视百货，所以留给了我们垂直卖化妆品的空间，假设他重视了，还有我的机会吗？我当时是这样的思考。后来发现，京东开始很重视日用百货，成立很大的部门。苏宁也在日用百货方面花了很大的力气。我认为他们只要重视，就有可能把我们这样的垂直B2C给灭了。过去的两三年时间，我看到做化妆品渠道的企业确实倒得很快，剩下两家竞争也很激烈。

我们看到网络平台基于互联网网民的消费特点成长起来的网络品牌越来越受到消费者的欢迎，代表是凡客成品，是成功还是失败？我不好定位，但是我认为它开创了网络品牌的影响力和高潮。

在双重压力之下，优歌网的前途堪忧。我要么拼规模，可是我拼不起，人家一次融资几个亿美金，我最多也是5000万人民币。拼规模拼不过，他们有领先的优势。拼货源，他们只要一发力，我原有的货源不具备优势。拼团队，虽然我具备几个铁杆，但是真的具有那么大的竞争力吗？这几个方向我都拼不过他。所以我就想是否有机会做一个网络品牌？

下面我从釉子舍网络品牌的成长经历和它目前所获得的各界对我们的评价，去展开我们对网络品牌的思考，它的模式是什么？以及新环境对我们的影响、策略。这里有很多的图片，但是绝对不是广告，而是我们把做得最好的部分展示出来。

2012年，我们获得了由21经济报道、21商业评论主办的最佳商业模式奖。当时获奖的是小米手机、我们和我买宝（谐音）三家。我正式学习、总结了凡客模式的基础上，去进行优化。

后来天下网商做了全范围的调查，去年3月份，获得了深圳创新的首轮风险投资。预计在今年4月份完成第一论风险投资。去年也获得了《新营销》杂志中评选的“创新奖”。

在做柚子舍这个网络品牌的定位的时候，我们做了数据分析观察几个关键词，其中我列了80后这个词。为什么？在过往，我的很多作电商的同行对我说，电商的消费主力是80后，他们都是年轻人！我一直相信他们说的，但我自己有另外的理解。我问80后今年有多少岁了？33岁。你还年轻吗？在我的公司里面，经常听到85后感叹，和刚进来公司的90后相比，我们老了，何况80后呢？有谁想到，他们在200年开始网购的时候年轻，现在变了呢所以在品牌塑造方面，我们做了这个调查。在去年初的时候，在我公司的平台，公司平均每天可以收到4、5万单凡客的快递单。这有什么关系？也是投资人常问我的。我认为，大部分人理解80人是消费群体，他们追求便宜、酷、炫。但是当他33岁，已经在企业里面担当中层管理者了，如果以理性消费者而言，他可能已经结婚，组成家庭，家里面的主要开支已经有家庭去为他承担。他已经不愿意把自己标签捆绑为我是没能力的、刚出来没有消费力的群体。这是我们希望带给所有做网购同行的思考。

我们的优歌网做了5年之后，不相信第三方市场的调查，自己也参与抽样了1800个群体。我们调查的数字是这样设计的，首先先选择在优歌网上卖得前100个产品，选择卖得最好的、平均回头率较高、毛利率较高的品牌，除了产品的销售价以外，我甚少打折扣。针对这100个商品消费者，做以下的询问。例如是化妆品类别，你为什么会选择这些品牌？从什么途径了解？在使用的时候，哪一点对你最好，吸引力最大？你还会继续使用它吗？还会向你的朋友推荐它吗？如果需要改善，那么要改善那些方面？愿意以什么样的消费比率来消费？在家庭开支中多少用于美容等等大概90个问题。我们作了这个调查以后发现一个比较好的趋势，在广东地区不是最高，30岁这个阶层愿意用美容及化妆相关的消费，平均可以达到47%。有一个地方非常厉害，让我吓一跳，让我认为美容行业从如离不开它了。有一个人愿意用收入的全部用于美容消费，你们猜是哪里？在我国的东三省，是哈尔滨。这个数字出乎意外！但是这不科学，因为他们的收入确实不高。他们开一个美容院的年卡就要一万多。这个数字给到我说，当女性在社会上步入了中间层，已经成为组建家庭的部分，对于美容消费的欲望和可支配的能力是大幅上升的。这引出了我卖给谁的问题？我看到我的同行、伙伴、分销商都在抨击一件事情，为什么柚子舍卖得这么贵？它是国产护肤品里面卖得最贵的，比上海佰草集、欧莱雅还贵。很多人问你发疯了吗？我的同行卖的是50-60元，你是150元。

我又调查了一下，说全世界里面排名80%的知名化妆品公司中，哪一个是卖便宜货呢？我实在说服不了别人，只能这样自我安慰。女性重视自己的皮肤时，价钱已经不是她首选考虑的东西了。所以基于这些调查，我们定位要做中国护肤品中最贵的。

第二、2011年，中国卫生部做的调查，认为自己是敏感皮肤的人占46%以上。有谁的品牌目前在做他们的销售？应该让我们来说。这就形成了柚子舍的定位，做国产化妆品里面的中高端品牌。针对现在护肤品现状里面不安全，包括整个社会对于食品安全、化妆品安全的顾虑，强调不添加、健康的产品。而不以某一个特殊成份为卖点。例如某一个特别优秀的品牌的路就不适合我们走。还有一个给女性行业的同行参考的数字，女性25-28岁是个分水岭，25岁以后，她的护肤需求，正面已经不能给她补充足够多的能量了，要靠外界补充材可以达到需求。我的同行做了非常好的事情，他们在培育年轻人的消费习惯，但是他们现在还没有去做这些人长大、成熟以后的消费。和同行们比较起来，目前这方面还是比较空白的。

这是我们当时的选择，在选择了要做的产品以后，我们就开始做产品渠道。刚才讲到做毛利，这决定了大部分企业生存的机会。有足够大的鸿渐，才可能支撑我们做更多的品牌及渠道方面的建设。我们采取了全网全渠道的营销模式，我们以前错过了在淘宝的机会。我们认为，如果还是以淘宝为主，可能落后人家一大步，和绝大部分都可以讲这个话题。两三年前，我看到聚会上最受欢迎的是他们讲淘宝购物的经验。两三年以后，这个受欢迎成为已经理性了一些。有些在传统行业做化妆品的同行进入点行以后，你们总是说网上优势多明显，但是利润比线下还低。淘宝是有巨大的流量，但是知道有多少家卖家在争吗？能留下时机带来的红利吗？我认为这值得大家思考。所以，我们当时选择的主导方式就没有发力在淘宝。

另外一个考虑是，我的曾经很多同行有个伪命题叫做“出淘”，目前为止，我没有看到一家成功的案例。我做线下的时候，每年给沃尔玛、家乐福多少的费用，依赖单一渠道的时候，一定会交这么多苛捐杂税给他们。所以我不能够重走覆辙。我当时认为，以京东等为代表的第三方B2C平台现在还有很多流量红利，我们应该重视它。把它先作为我们的突破口。其次就是官网，它可能不具备很多的参考意义。做B2C的投入和运营难度都大很多，但是我们当时认为两大重点中，要把淘宝靠后，先做B2C。

以广东优秀的B2C代表唯品会 来讲，我们如果在这里做一次垂直销售，直接投入产出比是多少？我们第一次合作时推出了大型的促销活动。SMAT当时的售价是12万，看起来很高，但是这个投入产出我们可以做到1：13左右。作为新品牌来讲，这是一个非常可贵的数字。如果在淘宝，你可能实现这种产出吗？我觉得目前的状况很难。

又与我们合作比较好的伙伴，例如红孩子平台，投入产出比低的时候有1：8，这可以给各位很好的参考。

电商品牌分校渠道建设，大家可以看一下。这可以给化妆品同行很大的参考意义。

特别提到的平台是聚美和乐蜂网确实有销量，投入和产出比较高。

主要讲讲柚子舍成立三年来的高成长，我们主要分四条线来做。和一般强调卖货的淘品牌不一样，我们强调的是品牌。所以我们把第一大的投入放在品牌线。我们希望提升它的公信力，最好的方面是电视。我发现自己的目标28-38岁的消费群体一般出现在写字楼。我们就投资在这里，大部分人如果没有做品牌的思路，就可能会被托垮。但是他给我们带来的效果，就是整个媒体对我们信任度大幅提升。不管釉子舍和媒体谈合作的时候，他们不相信我们的实力。当我们和分众合作以后，集中火力打了100天的广告。从当时开始，各大媒体给我们的免费抵扣、测试等等都多了。

（现场播放视频）

我非常组委会帮我多放了两次广告。顺便插入一句话，见完这一轮投资人以后，他们除了给我总结、说法以外，还说我是中国电商界皮肤最好的生意人！

我们当时选择在分众平台上投放了密集的TBC广告，向大家传输整体的形象。后来联动在地铁上、地铁通道上、广州东站、罗湖等地方都有大的LED屏在播出。除了分众，其他部分都是没有花钱的，但是对于我们品牌的形象提升非常大。

在品牌线的推广里面，我们认为要有产出。而猛投电视广告是投不起了。而那些群体对化妆品敏感呢？在湖南电视台，我们和越好越开心合作，这是我坦诚向大家推荐的平台。如果有特色的节目在那里做广植方式，产出特别明显。例如某一个产品，一个月内就攀升到淘宝和天猫当月的销量冠军。它特别适合女性消费类，不仅是化妆品，服装等等也可以。

这是《美丽俏佳人》，现在在黑龙江电视台播出，我们冠军全年。我们在做产品植入的时候，可以直接在乐丰网买，不浪费流量广告。我们觉得这个广告很贵，如果让它看到一次，就损失三次精力。他看了半天，如果进入不熟悉的平台下单的纪律就会大大下降。而看节目的人对于乐丰有相当大的信任度，我们就在这里做联动销售。效果很不错，3月20日做了一期防美感的专题，一上午就全线卖断货了。所以说，用这种平台，效率还是很高的。

第二种是活动线，是品牌之外的。以活动为拉动，我不建议品牌直接做打折的销售，那是会伤自己。但是又要促进购买，就要做多种形式的促销活动。这里打的是11路免费环游世界活动。我们和购物平台合作购买釉子舍的产品，1元钱可以积累1公里旅程。积累到广州到爱琴海的距离，我们就送你去旅游。有人说我不愿意买你的产品怎么办？以后那就下载一个11路免费的APP，也可以去那里玩。怎么做？每天下载以后记录你的公路数和运动量，这是我们自己开发的软件，你只要达到了从广州步行走到爱琴海的距离，我也可以送你过去。这解决了大部分女性不可能在这个时间走到爱琴海的问题。怎么办？我很用心的和大家分享这个经验。我们帮助他们走到爱琴海的方法，领取任务。你可以发一个分享、制订的链接，然后就有多少的分数帮你记录。你也可以推荐你的用户、朋友购买我们的产品，如果购买了之后也会显示相应的历程。在我们没有推出APP平台下载量的情况下，下载量也非常大。当然还有之前说的促销活动，我们称之为活动线，是品牌推广的补充。

第三条线是公益线。有人说你的品牌成立才两三年，合适吗？正因为我们知名度不够高、公信力不够强的情况下，适当的和公益结合，会提升我们的美誉度。去年，我们成立了三棵油公益计划。我们和壹基金联合推广的计划。第一个项目是针对全国的自闭症儿童的关爱。我们大概的模式是每玩一单订单，我们捐赠2元钱。每买1个套盒，我们捐款10元钱。

这与营销有什么关系？不能说得太功利，但是确实帮我们粘近与各大品牌的关系。例如我们在苏宁易购上发起了义卖，苏宁作为爱心企业拿出最好的位置，例如频道首家等很好的资源来推广这个公益的义卖。我们给购买的客户打折，极大的提升了品牌在客户当中的好感度。在这方面，我们邀请了刘璇做大使。4月2日，我们会在福州召开一个支持自闭症儿童的画展。

第四条特别重要，是移动电子商务。昨晚，我与两三个同行，他们也是知名的服装运营商，我们在一起喝酒聊天。我认为我们领先了同行一大步，大部分人想到的移动电子商务可能是在手机上做一点推广而已。我们有一个项目是美丽之夏，只要你下载或者在微信里面关注釉子舍，发一张图片，你的女性指数超过80分，我就免费赠送你价值800元的套装。

这是一个皮肤检测软件，能够识别出你的皮肤是男性皮肤还是女性皮肤，有特别的计算公式，能够计算出你的皮肤年龄是多少？目前分为七种，准确度超过八成。去年广州市政府支持了我们专项资金，我们都花在这里。带来的效果非常好，我们把美丽真相的软件用好，极大的提升了用户对我们品牌的美誉度。

这里面的绿色就是爱琴海的环保线路，第二站就放在日本的北海道。用户在持续的上升当中。这里还有自动提醒功能，例如进入GMS，就告诉离你最近的人有多少步？消耗了多少卡路里，你还坐在办公室里一动不动吗？刺激一下爱美的女性。如果你的好友登录帐号时，它还可以告诉你某个好友今天运动了多少，或者完成了某个任务，获得了什么样的奖励。

我们也开发了自己的移动版的APP版的商场，减少它的跳出率。希望能够是现在手机上一站式的解决购物需求。现在最好的机会是，你可能不用独立开发APP，直接和微信做。我听说微信很快会推出电子商务的应用。我们是微信中合作比较密切的品牌之一，你告诉微信今天要买什么东西？它就给你展示出来。根据你在财富通捆绑的数据，说一句话，它就可以帮你送到家里来。

前面大概把我们做的事情给大家做了分享，谢谢各位！

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