我有一个朋友，名校毕业，本科后曾拥有一份优渥的工作，但没多久就辞职了。“我要开一家淘宝店”，他说。

这家店如他所愿开起来了，卖女孩们的搭配包包。为了开店，他投入了自己工作时攒下的所有钱，为了让父母以为自己仍然是有稳定收入的小白领，他泡在离家很远的一家星巴克，每天骑车“上下班”。有一些时候我很晚上线，看到他还登在线上写产品描述、发微博帖子。

在这么努力的情况下，生意却不那么好，有时候，他会冲我抱怨：每天才四五个订单，根本赚不到钱；但隔些时候，他又变得信心满满，因为“做淘宝总是万事开头难的，尤其是在同质化如此严重的情况下打造一家皇冠店铺。”但最多时候，他对我采取一种事务性的“骚扰”手段：“亲爱的同学，看在往日的情分上，来帮我刷个单吧。”

所谓刷单，是通过虚假购买来刷高店铺的信用评分，订单的背后并没有真实的交易。由于淘宝搜索中，销量的权重占比很高，针对某一款产品的订单量刷高了，在淘宝搜索结果页面中便排在了前面，也就获得了优先展示的机会。

我不胜其烦，转而问他：你干嘛不买钻石展位（淘宝内按流量竞价售卖的广告位）、不投直通车（淘宝推出的搜索引擎竞价模式）？

他拾掇拾掇把一个后台截图发给我看，截图上标明，他曾经一次性投了720元的直通车广告费，带来的订单是758元，平均投一百元钱，带来100元生意，再扣除掉成本，显然亏惨了。而刷单的成本是每单12元（其中7元刷单公司的佣金，如果是朋友，这7元也免了 +5元发空包运费），妥妥的划算。

在电商周边行业混迹这些年，我对刷单的概念并不陌生，但感性的知识，则直接来源于他。据说，这家规模不大的店铺中，40% 到50% 的销量，都是刷单得来的，而我朋友这样的情况，虽然极端却绝非个案，从近年来陆续爆出的负面新闻即可见一斑。

从本质来看，刷单现象的愈演愈烈，是淘宝流量红利时代结束的表征。在早些年，淘宝上的店铺少、商品也少，是卖方市场，黄金时代里，淘宝逐年增长的流量曾让那些抢占先机的卖家赚得盆满钵满，但当越来越多的年轻人怀揣一份梦想来这里淘金的时候，大淘宝的流量其实已经跟不上卖家的增加速度了。也因此，淘宝的入口一再被细分、收窄，变得越来越贵，许多店铺因为无法获得来自平台内部的入口，只能转而依赖美丽说、蘑菇街等导购网站为自己引流。

越来越多的年轻人怀揣梦想来阿里淘金

倘若把淘宝比作一家商业地产公司，当商业地产周边开始建造小区的时候，也就意味着人流一定会越来越多，随着人流的增多，越来越多店铺入驻，有限的面积必然因此而被分流掉，此时，一些赚不到钱的店铺要么转租，要么通过发宣传单、打小广告来为自己引流。而地产商也会立马跳出来告诉你，我在楼顶上帮你立个广告牌吧，或是帮你把店铺搬到一个更好的位置吧。生意倒是确实变好了，当然，前提是房租得涨。

显然，阿里巴巴不是对这个问题没有发觉，从此前大阿里系的一系列动作来看，马云近年来做的两件事，无非是“寻找新的入口” + “提升大淘宝整体的调性”。

基于前者，阿里进行了一系列大手笔的收购。例如，曾先后收购了高德地图、UC浏览器、虾米音乐、入股优酷土豆，整得满世界都是BAT的新闻，鸡飞狗跳。

基于后者，则借集团首席战略官、总参谋长曾鸣的口提出了“小而美”和生态系统的概念。阿里巴巴要成为一个生态体系，要让一大批有特色的店铺生长在淘宝的土壤上。

但是，“小而美”需要背后一系列制度支撑，实施起来没有那么容易。这条听上去会让很多中小卖家振奋的信息，事实上却让大部分人无所适从。什么叫做小而美？怎么定义特色？倘若不能以销量来筛选店铺，淘宝内部需要建立一个什么样的评价体系让更丰富的店铺浮现出来？

从外部来看，我们很难获取关于阿里内部的卖家贫富差距的“基尼系数”，也难以断言淘宝内部是否正在出现“拉美化趋势”，而从淘宝PC端目前仍然高度中心化的入口来看，真正的“小而美”离实现仍然很远。

事实上，从阿里内部员工到外部卖家，每个人都对“小而美”的概念理解不一。一位阿里内部的人士，曾很直白地告诉我，“到现在，我们也难以通过一个官方的定义筛选出所谓小而美的店铺”。一筹莫展的争论之后，销量仍然是最说明问题的因素。

淘宝的“小而美”通集令

让买家筛选卖家，把选择权交还给买家，或许是最好的处理方法，为此，阿里巴巴曾经推出千人千面等去中心化的手法，试图还权于买家。然而从实际情况来看，由于淘宝入口过深，搜索仍然是买家选择的主要路径，这一尝试并不算成功。

另一方面，对于阿里巴巴来说，战略层面的当务之急也许并不是规范卖家行为，而是如何在2015年底前上市融资。作为阿里巴巴早期投资人，雅虎于2012年5月与阿里巴巴签署协议，容许阿里巴巴有权以其上市价回购雅虎所持24% 股权的一半，或是容许雅虎于阿里巴巴上市时沽售这些股份予第三方。双方回购协议建基于一个先决条件，就是只适用于阿里巴巴2015年底之前上市。

这让阿里内部全线浮躁，运营人员的KPI中，销量的权重被打得很高，每一次大促，几乎都是一场变相的价格战。而无论是淘宝小店主们，还是天猫大卖家要想获得生意，无一例外需要压低价格配合营销，悬在天上的理想和低价、价格战等实际情况形成鲜明对比，让这门生意变得多少有些诡异：尽管有很多卖家尚未赚到钱，但他们仍然前赴后继，仅仅因为电商“代表了未来”。

这里正在演变为一个小社会，除了交易成本的日益增加外，马歇尔和庇古所谓的“外部性”也正在显现。作为一种溢出效应，阿里巴巴带动了一大批上下游产业的发展，养活了快递、客服和许多代运营公司，但另一方面，也让刷单、炒信、差评师等灰色行业甚嚣尘上。一些员工自扫门前雪，或是为了利益接受卖家的贿赂，为了杜绝这一系列问题，阿里内部的职能也正变得越来越细分，越来越繁多，这里有廉政部、组织部，还有政府事务部，如果你不小心做了出格的事情，对不起，请来廉政部喝杯茶。

许多人将阿里比附为一个帝国，从感性的经验来看，这个市值2380亿美金的帝国目前的结构似乎显得有点“国富民穷”，一些人不得不付出高价以登上这列高速行驶的列车。

回到本文的开头，我很好奇于在这门上市的生意中，我的朋友究竟是否感到亢奋。

这天晚上，我登上qq呼叫他：“阿里上市，你在干嘛？”

一分钟后，一句话飞了过来：“lol三周年，我在排队登服务器。上市这事儿，跟我们小卖家没关系。”

“据说以后刷单会变得更难？”

“刷单是原罪，不会有影响的，真杜绝了刷单，阿里的交易额能跌去好大一块。”他回答。