“双11前一周的每天晚上基本上是除了浏览网页选东西什么都不干的，10号晚上肯定要熬到12点之后。前两年有的东西抢不上会特别难过，去年就已经没有太大感觉了。”晓菲今年的计划是好好过一个购物节，需要什么买什么，不再让自己那么疲惫。

而今年的双11，天猫打出的口号是“祝你双11快乐”。这句简单的口号悄然显露了阿里巴巴希望已经走过9年的双11今年有不一样的意义。

新零售 为什么是现在？

2016年的云栖大会上，马云提出“新零售”概念，提出用数据去重构人、货、场关系。一位天猫内部的工作人员告诉DoNews，其实阿里早在2013年就开始有关新零售的尝试。

当年双11阿里和银泰合作，银泰商业旗下所有商场将网店优惠码摆进商场，成为“线下试衣间”。此后的双11中，天猫与苏宁等商家也通过启动“万店同庆”，希望打通“线上线下”门店。直到2016年双11，天猫打通了线上线下店铺100万家，近10万家门店实现全面数字化。

到如今，阿里将2017年双11定义为新零售元年的大检阅。除14万个品牌投入1500万款商品参与外，还打通了100万个商家，10万家智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万个村淘点，核心商圈设立快闪店。

铺垫了许久的“新零售”，是否能为“双11”打一针鸡血，关键还要看最后能为线下实体店带来多少客流。一位业内人士告诉DoNews，“天猫交易额2015年的增速是59.7%，2016年增速只有32.1%，京东还在后面拼命的追，新零售是目前解决增速放缓和消费者疲惫最好的方式。

而且，从整体消费环境上看，线上增速饱和也迫使大家都必须再回到线下。去年10月份，马云在云栖大会上刚刚正式提出新零售概念，准备和联动的时间都还不充裕。”

在某知名跨境电商市场运营负责人看来，在双11启动大规模新零售活动是阿里的“心机”，“现在大家都在喊新零售，阿里虽然有优势，但其实大家起点相差不大，阿里必须先有成果才能把联盟扩大。双11的时候是一年流量最好的时候，阿里的新零售布局在这时候能最大限度让参与打通线上线下商家看到成果，其实是在为自己的新零售布局摇旗呐喊。看到先玩的人有好吃的，才有人跟着你（阿里）一起干。”

新零售上的商家：进击者和观望者

8月30日，天猫与海澜之家正式签署新零售战略合作，海澜之家旗下5000家线下门店将全面升级为新零售“智慧门店”。这场合作的重要性表现在签约当天，阿里CEO张勇和海澜集团董事长周建平亲自到场。有意思的是，当记者在京东搜索“海澜之家”时，跳出的产品已经全然不是海澜之家。

海澜之家总裁周立宸坦言，与竞争对手比拼电商销量占比已经没有意义，现在要做的事情是同步把线上线下金额做大。

除了大众消费品牌，老字号也成为天猫双11新零售中抢眼的一员。2012年，这家有百年历史的老字号开始拓展线上市场。张新文透露，2015年天猫商城上的旗舰店一年销售额就在30万元左右，2016年就增长到了200万元左右。另一方面，月盛斋官方也坦言，目前线上销售所占他们整体销售额中很小一部分，“天猫双11是我们每年必参加的活动，但是我们更看重它是很好的品牌宣传平台，对销量没有特别的追求。”

除了像海澜之家、月盛斋这样的参与者外，关于新零售，一些中小商家还在观望，或者说等待。

今年云栖大会上，因马云而走红的智慧餐桌，桌面采用大尺寸触屏设计，可以实现自助点餐、无须人工结款、个性化推荐和餐前游戏等功能。当时据现场工作人员介绍一台这样的智能餐桌成本要3万元左右。王先是某餐饮连锁店的经营者，他告诉DoNews如果线下门店按照这样的成本进行改造，以他们目前主打的面食来看，一碗面至少要增加5-10元钱，每天的客流至少要增加3到4倍，还要贴钱一段时间，但这是根本不现实的，对商家来说成本太高。

在他看来，新零售不论在各行各业都是未来发展趋势，而现在无论是通过线下支付还是硬件改造，最先尝到甜头的肯定还是大品牌商家。“中小商家本身在品牌上就缺乏优势，和大平台的议价空间特别低。新零售的好处显而易见，但中小商家现在只能小打小闹，在市场上找一个会分析数据，看得懂数据的人都不好找。”

新零售上的消费者：狂欢之下的疲惫

“为什么花钱也特么是一件累心的事情？”天猫双11还未正式开启，类似的吐槽已经不绝于耳。有网友甚至吐槽说，双11简直是一场数学+语文的大考。

今年，天猫双11福利政策满满，但是想用得恰当好处，好像必须有工程师的“建模”能力。在商城中，首先要先读懂“定金膨胀金、满减红包、津贴、直降红包、返现券、7天或30天保价政策”这些术语，和其背后的意义，再计算各类优惠券的最佳组合。红包今年又分为了全球狂欢红包、火炬红包、群战队红包、品牌狂欢城红包和线下AR红包等多种，抢占了用户几乎一切碎片时间，且理解完所有规则估计就要半天时间。

职场妈妈小六讲述她的经历称，“一张优惠券往往是要组合一些你不需要的东西才能使用，如果一定要用就要从海量商品下拉菜单中找适合自己的。有的商品虽然交了定金，但可能你并不会抢到最后的优惠，其实和没有优惠一样。”她还告诉我们，某些品类相比618优惠折扣并没有很大，“618的时候闺蜜买了婴儿尿片合五毛钱一张，现在我能找到的基本都是1块钱一张。”

当然，也有如糖饼儿一样的精明的女孩儿，支付宝花呗中的红包箱子已经攒了12个，双11当天可以抽奖还可以随机减优惠，购物车中除了要购买的商品外，还有一大串零食、家居用品都是赠品。

晓菲双11囤货已经5年时间。五年前，她的工资是3200元，作为北漂精打细算的本领集中体现在每年的双11。现在她的月薪已经达到15000元，对于她来说促销也已经不是那么重要的事情了。