一个多月前，《零售老板内参》APP曾用“三国杀”来比喻当下咖啡市场竞争格局。讨论的对象，自然是话题“风暴眼”的星巴克、瑞幸咖啡、连咖啡。他们模式各具特色，星巴克“第三空间”理念广为人知；瑞幸咖啡今年“烧钱”快速崛起，门店已超千家；连咖啡则重微信渠道，小程序更是玩的风生水起……

这三家品牌里，瑞幸争议最大：“告星巴克的公开信”一度引发行业热议，不过也被广泛认为有“碰瓷”之嫌。当事人星巴克则将其称之为“炒作”，未做进一步回应。而后瑞幸又进军轻食领域，并放言年底前开到2000家店，可谓是吊足了所有人的胃口。

现如今，刚从星巴克口中成功夺食，瑞幸紧跟着又盯上了连咖啡的市场：9月6日，瑞幸宣布与腾讯达成战略合作，打起了“小程序”的主意。而这一块，正是连咖啡“all in”所在。

瑞幸咖啡拥抱腾讯这件事，并不让人意外。5个月前，瑞幸便联合QQ在腾讯总部大楼开了一家咖啡快闪店，刷脸即可领咖啡，并与后者合作推出联名咖啡杯、定制菜单等多种IP跨界产品，为后面的战略合作做足了铺垫。

连咖啡的压力可想而知。一贯以线上轻运作的他们，在这之前一直是隔岸观火。星巴克和瑞幸的主战场集中在线下和APP场景，与之交集不多。如今搅局者投身微信生态，让这个原本就捉摸不定的市场再添一丝不确定因素。

强补贴究竟能否在微信成功复制仍未可知，但眼下有一件事可以确定——咖啡消费的微信黄金时代已经来了。

1

风口上的咖啡新生意，机会只在微信

过去半年咖啡赛道创业热度高涨，新玩家和新资本纷纷进场围猎，前述所说的“三国杀”，也仅是这场规模竞赛的冰山一角。除瑞幸、连咖啡外，还有一众自助咖啡售卖机、精品咖啡品牌获得资本市场关注。

《零售老板内参》APP曾与咖啡上下游、不同细分领域的创业者有过多次交流。尽管不同创业者在终端场景和打法的理解上有不少分歧。但他们阐述商业模式逻辑时，常常会默契地引述两个宏观环境背景作为支撑点。

一是咖啡行业高增速。眼下中国咖啡消费市场规模约在千亿元，据伦敦国际咖啡组织统计，中国咖啡市场正在以每年15%的速度增长，一线城市甚至能达到30%左右，远高于2%的全球水平。

二是互联网技术繁荣发展。微信支付、支付宝等移动互联网在零售市场有广阔且灵活应用，线上新场景被挖掘出来。除线下到店消费外，外卖咖啡业务、微信拼团、小程序下单等新模式和玩法逐渐普及开来，且运营成本较低，颇受品牌和消费者喜爱。

雷军有句名言，“站在风口上，猪都可以飞起来。”千亿咖啡消费市场足够大，且高增速，不同场景玩家似乎总能分得一杯羹。但千亿规模似乎又是一个伪命题，速溶咖啡消费约占八成，现磨咖啡市场份额很小。即使年复合增长率高达30%，距离海外成熟市场水平，仍有很多年的路要赶。

因此，相比于增量市场的挖掘，眼下很多新品牌的场景创新，实质上是在分食原本属于星巴克、costa、太平洋咖啡等传统咖啡存量市场份额。当这种蚕食已经严重威胁到星巴克们的增速时，反击不可避免地发生。这也是星巴克最终放下身段，选择开放外卖业务的根本原因。

星巴克做外卖，并非别人动了原本属于他们的那块外卖蛋糕。换句话说，新玩家的场景创新，不是动了原本属于星巴克们的外卖场景，而是动了后者的社交场景。

外卖本身属于城市生活末端配套服务，像水电煤一样，任何品牌皆可接入使用，并且履单成本、配送时效透明，不具备建立品牌竞争壁垒的可能。连咖啡作为外卖起家的咖啡品牌，断然不会将外卖作为自身业务亮点——基于社交营销和分享裂变打法，才是属于他们的创业故事。

传统咖啡品牌的故事很简单，重场景消费，场景在哪，消费就在哪里，“第三空间”的本质也是让人们在线下有良好的社交和休闲场景。这也能解释，为什么一些精品咖啡馆，装修成本预算会占到门店总成本四成甚至更高。

但随着互联网通讯技术的发展，人们待在线下社交的时间变得更少、更碎片化。第三方平台极光大数据《2018年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，中国移动网民每日平均有4.2小时花费在手机app的使用上；其中，花费在社交网络类app的时间最长，高达94.3分钟。

另一份来自Trustdata的报告显示，2018年上半年，社交应用以19次日均启动数，领跑移动互联网重点应用领域。并且微信以超10亿MAU的绝对优势，领跑社交领域全行业。我们不妨可以将这波咖啡新零售规律总结为：社交场景在哪，机会就在哪。

至少在未来很长一段时间，绝大部分社交场景都在微信。

2

线上社交≠咖啡消费

瑞幸与腾讯战略合作，主要表现在大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销。这可以概括为两个方面，一是实体门店的智慧改造，二是社交大数据的应用。

对于实体零售商，腾讯的自我定位是“数字化助手”，这在今年3月成立智慧零售战略部之后，推进速度更是全面加快，衣食住行用等多个行业均已有标杆案例。瑞幸门店的智慧改造，只是时间长短问题。重点在于社交大数据的挖掘。

从用户的角度来说，不同品牌们的本质区别，可以进一步总结为：星巴克用户群集中在线下场景，瑞幸用户沉淀在APP，连咖啡则在微信（服务号和小程序）。

发生在星巴克门店里的线下社交，咖啡属于刚需消费。但沉淀在APP和微信里的用户，对于咖啡需求还是相对比较随机。如何线上社交链接到咖啡消费，是瑞幸、连咖啡等互联网咖啡品牌们需要解决的事。

“我们正在小程序上做更多的投入和研究。”在签署合作当天，瑞幸咖啡CMO杨飞曾向媒体表示，（瑞幸）APP+小程序的搭配是高配，相较于APP，小程序作为重要补充会轻巧很多，瑞幸可以用游戏思维包装小程序。

笔者认为，这种轻巧，并不仅仅指小程序“随用随走”的灵活特点，而是获客成本的轻巧。瑞幸烧钱10亿扩张，烧出今日超千家门店、2600余万杯量以及在App Store“美食佳饮”类目TOP4的装机量。但其社交分享裂变链路，仍需借助微信生态来完成。眼下与后者直接深度合作，是一件顺其自然的事。

连咖啡显然是微信社交红利的早期受益者。据悉，连咖啡模拟经营类小程序“口袋咖啡馆”上线首日PV便超过420万，且10%以上实现真实销售，并且截至8月底，已有100w家连咖啡的虚拟咖啡馆开出。

《零售老板内参》APP注意到，作为对咖啡拼团的补充，连咖啡已经为这种小游戏设立现金激励制度，确定以一级分销的模式在微信卖咖啡。尽管模式是否成立尚有待时间验证，但这起码给到还在观望的星巴克们一个提醒，基于微信社交生态探索咖啡新零售，仍有很多故事可讲。

什么时候星巴克的地位真正被挑战了？是他们的社交场景被互联网公司夺去的时候，也就是微信社交红利被广泛挖掘的时候。

但是微信的红利在咖啡这条新赛道上的局限性，也不是没有。

“all in”微信的连咖啡，早期没有决心投身APP的原因，在于咖啡的商品清单，相对固定，品种集中且数量有限。导致无法单独支撑起一个APP的产品饱和度，自然会导致用户粘性的缺失。而APP的早期机会（连咖啡发力于2015年）没有抓住，又让连咖啡的会员沉淀、品牌累计及业务线扩展存在天然的局限。

这是连咖啡过度聚焦微信社交流量和营销裂变的红利之余，不得不承受的模式代价。从这点来说，瑞幸带着门店+APP的两端，如今再投身微信端的布局，从时间先后顺序来看，反而让瑞幸在多端口的布局上，显得更完善。更进一步的观察，需要看瑞幸如何在不同端的营销场景上，做好三者的会员关系的协同。

3

从成本问题看咖啡新机会

网上关于瑞幸模式的讨论此起彼伏，但很多都没有谈到点子上，只是看到互联网技术和新资本对咖啡产业的作用力。在一位长期跟踪消费零售投资人看来，瑞幸模式之所以能成立，在于它彻底打破了原有的咖啡成本结构。

咖啡上下游产业高度标准化，从生豆到烘焙工厂再到终端门店，不同产地、不同等级的咖啡豆，对应着差异明显的价格带，咖啡师、机器、门店租金及装修成本，都是一笔容易算的过来的账，与城市综合成本有直接关系。

康煦投资胡春龙告诉《零售老板内参》APP，对于咖啡这种高复购频率的产品来说，出杯快、高性价比是品牌核心竞争力。

但若想在成熟线下咖啡市场做出一杯好喝的咖啡，又能打出高性价比，可供优化的空间有限。而类似拼团、分销、社交裂变等互联网打法的出现，让做咖啡这门生意思路开阔许多。

线下方面，瑞幸采用旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店等组合门店落地方式，让千店规模留有灵活试错的空间。同时节省下来的开店成本，也能为其社交裂变打法和病毒传播式获客，储备充足弹药。

另一侧的连咖啡，虽然是因外卖咖啡起家，也入驻三大外卖平台。但实际上他们约9成的订单均来自于微信渠道。过去三年，连咖啡基于微信生态探索出来拼团买咖啡、成长咖啡以及拆红包等新模式。而后又开发出的口袋咖啡馆、咖啡馆基金等玩法，也做的有声有色。

连咖啡之所以能在微信生态大打营销战，咖啡外卖市场崛起不过是障眼法，根本原因在于，其线下密布的并非重资产运作的咖啡店，而是主要扮演咖啡加工及配送服务角色的“站点”。足够轻的线下投入，意味着有足够的精力用于线上营销和运营。

匈牙利有个关于维也纳咖啡的谚语，“既然错过了，就不能再参与，否则，就是打搅。”寓意那些喝着咖啡独自等待的人们。对于那些传统咖啡品牌而言，如果错过这一波微信社交红利，或许真的就无法再参与其中。