如果说拼多多的上市给了传统电商巨头“当头一棒”，那么诞生不到两年的微信小程序，则为千万中小商家开辟了双十一的第二战场。线上、线下的电商一边提早开始双11流量“卡位”，一边进行朋友圈的流量血拼，这个双十一注定不会太平静。

走入第十个年头的双11，正在面临一场史无前例的消费升级or降级的争辩考验，各大电商使出浑身解数，或将战线拉长深入三四线城市，或提前启动大促锁定流量。一边是遭遇国内经济环境下行的压力，一边是消费者们“拼多多式”的廉价消费观的崛起，这个双11电商们的日子似乎并不好过。如何抓住消费结构转变中的机遇，对于企业与品牌而言，都是一个值得思考的问题。

去年，背靠微信生态的巨大流量，小程序参与的第一个双11就大获成功。时隔一年，小程序电商生态愈加完善，今年小程序能否再次突围双11？

传统电商的消费降级

社交电商的消费升级

2009年，接手了处于困境中的淘宝商城的张勇也许没有想到，他亲手启动的阿里巴巴第一个双11在此后的九年里会被写入中国电商人的“教科书”里，从GMV5000万到1000亿，这个被塑造成中国人“黑五”式的购物节让网购渗透到千家万户，也让电商创业者们如雨后春笋般崛起。

作为“双11之父”，张勇感到“每年都有预想不到的困难，都有崩溃的时候”，然而技术、客服、供应链、物流都难不倒阿里人的通宵达旦，真正的考验来自京东等前赴后继的“闯入者们”和能否持续抓住流量、抓住消费者的心。

这种紧迫的危机感在2015年初露端倪，那一年的天猫双11被首次打造成一场电视购物晚会，颇具戏剧性的是节前阿里被京东以胁迫商家双11“二选一”扰乱市场秩序为由告到工商总局。比争抢商户更激烈的是对流量的角逐，“边看手机，边看电视，边购物”，这是张勇在预判消费行为已经完全转移到移动端后制定的“多屏互动多场景购物”策略。

当“猫狗大战”正酣，彼时，从微信刮来的一股新兴力量——社交电商正在悄然崛起。80后的黄峥在2015年创办了拼好货，也就是拼多多的前身，开始编织他的社交电商之梦；同样是80后的孙涛勇2015年已在微信第三方开发和微信营销领域探路了两年，他创办的微盟在那年凭借着卖微信公众号电商软件给中小商户实现了营收1.14亿元。

“如果把移动互联网分为上下半场，上半场由传统电商主宰，下半场则是社交电商的舞台。”微盟创始人兼CEO孙涛勇对此深有感触，他说，社交电商之所以发展如此迅速，和微信大有关联，超过10亿的月活用户、基于熟人关系的社交分享裂变彻底颠覆了传统电商的中心化阵地。

在过去五年时间，微盟见证了微信的崛起，同样也看到社交电商在微信中一步步壮大，行业越来越规范，越来越多商户借助微盟等第三方服务商提供的解决方案加入到社交电商中。

今年夏天，黄峥带领着拼多多在美上市。一家拼团+社交的公司3年3亿的用户增长刺激到了传统电商最敏感的神经，阿里、京东等巨头玩家都相继入局，在社交电商领域展开正面厮杀。据相关机构预测，2018年，中国社交电商市场规模预计达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%。可以说，社交电商是未来电商最重要的增量市场。

在电商行业分析师龚进辉看来，与电商战场同步转变的是人们的消费观念和消费习惯。在过去几年，消费者大多追求高品质、高情调、大品牌，甚至通过高价格来彰显自己的品味与格调，但近两年消费者在网购时会到不同的电商平台货比三家，在微信上与朋友一起拼团砍价，相比于以往追求高价高质的产品，消费者似乎更青睐去品牌化、价格更低廉、朋友分享的产品。这种消费“降级”的现象其实是消费结构理性化、社交化的升级。

电商小程序开辟双11第二战场

如果说拼多多的上市给了传统电商巨头“当头一棒”，那么诞生不到两年的微信小程序则为千万中小商家构筑了一条去中心化社交电商之路。

一位商户运营负责人坦言，历年在电商平台上，双11销售额都被常年霸榜的少数品牌店铺占去了，中小商户充其量只是陪跑。相比之下，类似拼团和砍价等社交玩法更容易引发裂变传播，在微信上做双11的尝试也许能够为我们带来意想不到的收获。

从APP到线下实体店，双11不再只限于电商平台，如今还多了一个战场——小程序。这个现象在去年的双11就已经初见端倪：京东、拼多多、蘑菇街、唯品会等电商借微信小程序开辟的第二战场，用实打实的数据和与众不同的社交玩法开启了属于小程序的第一个社交电商元年。

尽管如此，小程序在中小商户中的普及之路并非一帆风顺。26岁的小陈在微盟做小程序销售已经有一年多了，他每周平均要打几百个电话寻找意向客户，然后再上门拜访。“最初很多客户听到我们是做小程序开发的就立即表示没兴趣，秒挂电话。不过，今年情况比去年好些，能明显感受到客户对小程序的兴趣越来越大了，比起要不要做小程序，客户更关心怎么做。”

截至今年7月微信小程序日均打开4次，54%为主动访问，小程序总数超100万，从初上线的小透明成长为现在的庞然大物，小程序已经成功取得用户和企业的绝对信任。

以2018年为分界点，孙涛勇认为，如果说前十年中国电商看阿里京东，那么后十年最受期待的就是微信小程序。对于中小商家来说，小程序有几十个入口，它比传统电商平台流量更充足、获客成本更低。在第三方服务商的助力之下，长尾市场越来越多的中小商家将加入到小程序阵营。

今年，在小程序的舞台上不只有京东等平台玩家，还分散着很多品牌商家，一些商家已经在微信上发布双11活动。例如，互联网零食领导品牌百草味将双11大促引入到小程序商城，用户在小程序中也能参与百草味的双11优惠促销。据了解，今年8月百草味通过与微盟合作进入小程序电商领域，其负责人表示，微信有超过10亿的月活用户，高于传统电商的月活用户数，小程序是非常重要的增量市场。

值得注意的是，不只是线上电商，餐饮、美容、生活服务等线下商户也早早开始了双11流量“卡位”。比如北京居然之家投资控股集团旗下全资子公司怡星儿童打造的“啵乐乐主题乐园”针对双11推出了“组合券大礼包”活动，凡于2018年10月20日至11月11日期间领卡用户，即可获赠320元组合券，以此来刺激用户在双11期间到店消费。从线上网购到线上线下全面参与，历经10年发展，双11已成为线上线下流量集中爆发的一个缩影，寄生于中国商业的毛细血管里。

小程序搭桥

朋友圈上演流量“血拼”

正当各大电商热火朝天地开启双11大促，另一边微信朋友圈也在上演一场双11流量血拼大战。很多品牌为双11造势的广告已经提前上线，奢侈品牌阿玛尼在微信朋友圈投放的一则文案为“美妆星光大道，发布11.11精选榜单”的广告，欲与消费者互动评选出五款热门产品，增加品牌曝光量，LV、LAMER海蓝之谜、兰蔻、Dyson戴森、Boss等大牌也争相在朋友圈露脸。

在双11大战开战前夕，与淘宝、天猫在APP里喊你领红包形成对比的是，微信朋友圈广告已经开始向你微信通讯录里的好友“下手”了。微信广告发布的“@好友评论互动”这个新功能让用户在朋友圈广告的评论区可以直接@微信通讯录里的好友，即使这个好友不在广告算法圈定的受众里，也可以通过消息列表进入广告详情页，体验广告参与互动。

法拉利跑车成为了首批“吃鸡”者，收到广告的用户可以@好友来炫耀自己可以看到豪车广告了。官方数据显示：法拉利这条广告整体点击互动率高于行业均值近4倍，点赞率远超行业均值12.5倍，近50%的广告曝光量来自于用户自发的社交分享。

（法拉利朋友圈广告@好友评论互动功能示意）

在这个争抢社交流量的大趋势下，企业在社交渠道的推广投入越来越大，尤其是在双11大促这样关键的营销节点，谁也不甘落后。阿里的老对手——京东从2015年到2018年，已连续四年在微信朋友圈中投放广告为双11造势。去年的京东家电解锁了微信朋友圈有史以来第一次全量广告投放，霸屏9亿微信用户的朋友圈；今年京东也为双11投放了多期朋友圈广告，在“消费降级”被频频提起的当下，京东“大牌爆品1元秒”的朋友圈广告文案显得更接地气。

随着电商对社交流量的需求增加，直营电商成为腾讯与阿里虎口夺食的重点，微信不仅将朋友圈广告与小程序打通，还打造了一套以小程序等作为落地页承接，以在线订购为营销方式的新电商模式，让商户可以直接在微信的生态链售卖商品。

据孙涛勇透露，作为腾讯社交广告的区域核心服务商，今年微盟旗下盟聚移动广告平台联合腾讯举办了多场电商行业闭门交流会，如何真正借助社交广告的流量价值构建品牌与受众之间的高效连接、提高广告转化率是参会的众多电商企业最关心的问题。以朋友圈广告为例，电商企业在朋友圈中投放广告，广告可以直接跳转到小程序商品购买落地页，用户随逛随买，有效提升购买转化。双11是各大品牌广告集中投放的高峰期，微信广告流量普遍紧张，很多大牌都已经提前锁定朋友圈广告位，十一黄金周刚过就有很多电商客户向微盟提出双11的推广需求，从10月到11月中旬之间，微盟接到的投放微信广告的电商客户已经达到了一千多家。

朋友圈广告引路，小程序为电商搭桥，这个双11注定将不平静。小程序为电商开启了一个全新的时代，并带给商家新的机遇，今年双11能否再创惊喜？答案已呼之欲出。