11日24时，2019天猫双11全球购物狂欢节落下帷幕，最后总GMV定格在2684亿元，再次无悬念的创造了历史记录。

今年天猫双11的主题是“愿望11实现”，在消费者清空了购物车，商家紧锣密鼓开始发货时，它的愿望都一一实现了吗？

数字背后的追求

2009年3月，刚刚入职阿里巴巴巴巴集团不足两年的张勇成为淘宝商城负责人。为让“风雨飘摇”中的淘宝商城继续生存下去，也为了证明B2C的发展趋势，张勇带领团队将光棍节变成“剁手”节日的故事已经为人熟知。

通过大促活动，第一年双11全天的销售额就达到了5200万元，约是平日销售额的10倍。此后，从2012年到2018年，天猫双11当日总GMV从191亿元节节攀升到2135亿元。每一次GMV数字的刷新都牵动了方方面面而备受关注。

而在数字之外，阿里巴巴希望追求更多“本质”层面的东西。在商业层面上，从2017年开始，阿里巴巴先后提出新零售和生态协同的概念。在2018年双11中，张勇将天猫双11定义为展示阿里巴巴整体生态力量的舞台，要在这个时间点，围绕商业、金融、云计算和物流的基础设施建设向全球不断展示新成果。此外，它还是商业界的奥林匹克，不仅是阿里巴巴，全球各品牌商家都将在这一时刻展示新的商业能力。

张勇认为，一再创纪录的数字是正常努力的结果，而对未来的积累和创造才是真正宝贵的。

在今年双11中，天猫淘宝总裁蒋凡则告诉记者，天猫双11还要追求更多的社会价值。所以，我们看到在今年天猫双11中公益、绿色环保等内容增多。例如，菜鸟今年推出“回箱计划”升级版，除了全国4万个菜鸟驿站以外，今年还有3.5万个圆通、中通、申通、韵达、百世的快递网点，都可接收快递包装物并分类回收、再次利用，形成环保循环。

蒋凡认为，绿色的另一面其实证明了，通过数字化可以极大提高社会资源运转的效率，避免过度资源浪费。

从社会影响力上看，天猫双11已经成为除春节外，最重要的一个“节日”。通过“购物”这一消费行为，以天猫为代表的阿里巴巴零售生态体系可以让绝大多数人在11月11日这一天做着同一件事情。天猫双11甚至学起春晚，开始办“猫晚”。虽然，“猫晚”也常常被吐槽为“电视购物”，但是每年一线大牌明星的加入都让其在线点击量和收视率成绩表现不俗。

同样，虽然有不少人吐槽天猫双11前红包游戏的繁琐和“累觉不爱”，但也还是沉浸其中。上海白领小路每年都会参与双11的各类抢红包活动，在她看来，这就像小时候过年对“串亲戚”又爱又恨一样。

无论如何，天猫双11从某种程度上来说正在塑造一种集体记忆。

需求不断 满足不止

在总结今年天猫双11总成绩时，蒋凡认为新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。新消费以多元化供给、内容化社区化新消费场景，调动了最广泛的消费者参与，也成功地服务了更多的人。

实际上，新消费是满足了消费者和商家不断变化的需求。而阿里巴巴一直以来都在对不断涌现的“新”需求做应对。

2016年，阿里巴巴创始人马云提出“新零售”，通过人货场的关系来使线上线下一体化，帮助商家解决转型升级的问题。时至今日，新零售已经在诸多行业中初见成效，阿里也打造了诸如银泰百货、河马鲜生、大润发等标杆案例。

在今年天猫双11中，银泰百货CTO鄢学鵾介绍，其业务已经全面运营在阿里云上，实现数字化全面打通。在武林银泰中，各门店导购员都有属于自己的云POSE机，它直接与阿里云相连，消费者可以随时买单，大大节省了排队收银的时间，并提高了店铺整体的效率。银泰的角色也不仅仅是品牌售卖的“场地提供者”，银泰可以根据其线上线下数据为品牌提供消费洞察，共同设计产品，做“银泰定制”。

鄢学鵾告诉DoNews,"银泰定制"目前针对服装和珠宝两大品牌，相对于天猫等平台提供的消费洞察，银泰可以更精准的了解“逛商场”这一部分人群的喜好，目前已经有30多个品牌参与了“银泰定制”。

另一方面，对于热议的下沉市场来说，阿里巴巴也有着自己的切入角度。事实上，早在2014年，在讨论未来增量方式问题时，张勇就提出了“进军农村市场”的想法。现在面对拼多多、京东、美团对下沉市场的争夺时，阿里巴巴零售生态体系的做法是建立新供给来实现“买得好，买得省”。

一位从事童装的商家告诉DoNews,相比拼多多等平台，阿里的优势是消费洞察更丰富和准确，在供应链改造中能做到真正的数字化。阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理陈浩对此也简洁明了的告诉我们，在他看来，品牌看重的并不是某一单生意如此简单。品牌关心的是在与阿里合作后，用户数据将会沉淀在品牌中，数据银行可以帮助品牌解决未来生意的问题，“未来对于用户运营，以及用户钱包份额的渗透，才是品牌看重最有价值，最有红利的地方”。

此外，为了不断满足多元化的消费需求，新品牌、新国货也渐渐被推到“C”位。今年5月月份，阿里巴巴发布新国货计划，将协助全国1000个产业集群全面数字化升级；创造200个年销售过10亿的国产品牌；帮助200个老字号年销售过亿；全面扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家；天猫海外、Lazada和速卖通也将帮助70万国货商家出海。随后，天猫还宣布计划在未来三年内，孵化100个超10亿交易规模的新品牌，再创1000亿的新品牌增量市场。

在今年的天猫双11中，跻身“亿元俱乐部”的品牌超过299个，除了雅诗兰黛、苹果、李宁、波司登这样的国际大牌和国货品牌，还包括完美日记、HomeFacialPro等从淘宝天猫平台生长起来的互联网原生品牌。

蒋凡强调，“无论是传统品牌，还是新品牌，天猫双11都是全年最好的增长机会。”

全球化进击

在天猫双11启动前，阿里巴巴集团董事局主席及首席执行官张勇就表示，全球化也是今天天猫双11的一大亮点。

在2015年，阿里巴巴就提出了全球化战略，当年双11，天猫就宣布天猫双11购物狂欢节将拓展至全球范围,成为首个全球化的“双11”。彼时，阿里巴巴对全球化的诠释还是“全球买”和“全球卖”；而如今的全球化不仅包括了“买“和”卖”，还包括了全球运、全球付和全球游。

张勇曾告诉DoNews表示，阿里巴巴的全球化不仅是电商的全球化，而是整体业务基础设施的全球化，是阿里整个经济体的全球化。在信息流、资金流和物流的基础设施建设中，物流体系没有捷径可走，必须长期规划，具有规模和前瞻性，是更为重要的。

其实早在2013年，菜鸟就开始了对海外物流数字化的改造。菜鸟首先在俄罗斯开发了定制化快递面单，可以满足自动化分拣设备识别的需求，并选择了特定的航空服务商提供运输。让原先需要60天的邮政速度缩短到15天。此后，打造eWTP的国际超级物流枢纽、建立eHub、将进出口通关速度提升至秒级等措施，菜鸟创建了一张72小时的全球物流网。

今年天猫双11期间，通过菜鸟全球物流网络，海淘当日达已让来自西班牙、法国等的欧洲消费者陆续收到天猫双11包裹。菜鸟新开通的洲际航线、国际班列也进行了国际物流大提速。

在支付方面，今年，泰国TrueMoney、印尼DANA、马来西亚TnGD、菲律宾GCash、孟加拉国bKash、巴基斯坦Easypaisa等6个“本地版支付宝”加入到天猫双11中，支付宝为全球化搭起了顺畅的交易桥梁。

在货品和渠道方面，阿里巴巴也早早进行了布局。去年双11刚过不久，阿里巴巴便宣布新一轮组织架构调整，天猫事业群升级为“大天猫”，形成天猫事业群、天猫超市事业群与天猫进出口事业部三大板块，天猫进出口业务被提升。今年，阿里巴巴再次出手，全资收购网易考拉，天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉CEO。

谈及今年双11天猫进出口事业群和考拉的表现，刘鹏介绍，海外商品首发在天猫国际数量已超过12万，首次入华品牌增速达300%。天猫海外方面，已经帮助超过10万个国货品牌出海，客单价平均提升50%，物流时效最快可以实现24小时送达。网易考拉用户在天猫双11的活跃度已经达到86%，首次参与天猫双11 95后用户同比46% ，95后消费是90后的4倍。

而除了天猫进出口事业部和网易考拉外，Lazada和速卖通AliExpress也成为阿里巴巴全球化中不可缺少的一部分。今年，面向全球超过200个地区及市场的全球速卖通AliExpress，今年将首次联合来自俄罗斯、西班牙、意大利及土耳其等国的商家，参与了天猫双11。Lazada则在去年”开门红“之后，再度进击，今年天猫双11中，其在历时12小时后，跨境销售额就已经达到去年大促同时间段成交的200%。

在第十一个天猫双11的年头中，从更加注重数字背后的商业意义和社会价值，到对需求变化的不断挖掘和捕捉，再到全球化不断推进，阿里巴巴或许并不愿意将这份愿望清单完成，画上句号，而是希望和需要不断的演进和完善，不断创造新商业的奇迹。

注：文/翟继茹，公众号：DoNews（ID：ilovedonews），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。