过去半年来，直播热度空前，眼下的618更是“火上浇油”。主播明星化，明星主播化，连各路总裁也来凑热闹——靠直播“还债”的老罗、放飞自我的梁建章、沸腾于公章事件的李国庆……甚至一向与消费主义保持距离的许知远也成了直播中人。

一时间，人人可直播，万物皆可播。

人们看见的是一个个主播，看不见的是背后的场控、选品、客服……从报纸到电视，从电脑到手机，从未有这样一个时代，让“卖货”这件事变得既简单又复杂。而在各平台纷纷晒直播战绩、锣鼓喧天之际，618不失为一次进行冷思考的好机会。

直播带货的本质是什么？

当前，大规模应用直播带货的不仅有天猫、京东店铺、苏宁这种电商平台，还有抖音、快手等短视频APP。

有观点认为，直播带货其实就是电视购物的延续。但这话只说对了一半，与抖音快手这类播放器功能起家的短视频APP相比，最早的直播电商的逻辑并不起于直播，而是起于带货。

把时间拨回2015年底，彼时一个叫做“play”的小团队正在淘宝内部孵化，这就是今天淘宝直播的前身。这个团队最初的想法是：直播技术成熟了，直播这种方式能不能用到卖货上？比如如何描述亚洲女性最常见的“梨形身材”？如何让买家知道自己穿这个衣服合不合适？百闻不如一见，不如就让一个人直播给你看。

但那时候主流的“直播”行业，流行的是什么呢？2015到2016年，有大约400个直播平台同时出现在市场上，秀场直播最火热。但阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇提醒当时不足十人的淘宝直播团队：“不要做歪了”。也就是说，几乎从一开始，淘宝来做的直播，就跟网店网店交易、商业有关，别人是“老铁双击666”、“刷个游艇”，淘宝就是“宝宝快下单”。

淘宝把当时的淘宝达人们搬到了直播上，成就了初代淘宝直播网红。从2016年开始，围绕“卖货”的逻辑，淘宝开始跑通直播带货的链条。有的是前播后厂，有的是帮品牌带货。

2016年中，淘宝直播一天的直播带货场次已经超过500场，6月更是在一场直播中出现单场销售近2000万的惊人战绩。这项数据被展示在当年的阿里投资者大会上，据说当时来自其他国家的投资者听到数字后难以置信，反复与同传核实。

2017年，伴随淘宝直播跑通带货链条的第一波主播开始走红，2018年，包括李佳琦、薇娅在内，有81位主播一年直播带货破亿。

直播带货彻底进入大众视野，跑通了。

“直播电商的本质在于电商，而不在于直播”。淘宝直播负责人俞峰在近日的一次媒体采访中如此表示。

从直播带货的鼻祖，淘宝直播的发展历程也能看出，淘宝直播的意义和首创性在于，实现了直播这种娱乐产品的商业化：把直播做成了一个新的消费场景，让“营销——销售”短时间内在一个闭环中完成，避免了两者分离造成的消费者流失；电视购物喊的只要998，我怎么知道998真的就是最便宜呢？——看着直播，加入购物车，能直接在淘宝体系里比较出是否是最低价，物流、售后也在淘系内完成。

一个有意思的数据是，在目前的淘宝直播领域里，珠宝是渗透率最高的行业之一，而这，正是此前被电视购物“毁掉”的行业。实际上天猫珠宝行业的增长，直播起了很大作用——直播在这里，成交也在淘宝天猫，市场足够大，又能高效的货比三家，行业的成交率自然上去了。

商家为什么要做直播？

人们喜欢李佳琦薇娅的直播，并不是他们长的多帅气甜美，主要是因为价格实在，选品精准——对从淘宝直播间下单的消费者来说，面对可信赖市场的“全网低价”，确实是消费者下单的关键原因，但从目前的淘宝直播带货趋势来看，低价并非唯一诉求和价值。

以疫情期间大火的螺蛳粉为例。螺蛳粉吃起来有点臭，除了嗦粉族，这种颇具地方特色的主食受众并不算多。疫情期间，很多做螺蛳粉的网店开始做直播。2月底的一周内，320万人在淘宝上搜索“螺蛳粉”，50万人夜间下单螺蛳粉。美食博主李子柒的淘宝店，其店铺3月份螺蛳粉销售额增长超过30倍。类似的还有，认养一头牛、花西子等等。

以前消费者买东西是“搜索”，后来进化为“推荐”，现在又演变成直播带货。现场吃给你看，穿给你看，用给你看——对商品的极致展示，刺激了消费者的隐性需求，或者说创造了新需求。

“过去商家的支出方式是：投品牌广告就花品牌广告的钱，投效果广告就花效果广告的钱，引导粉丝是花粉丝增长的钱。但是淘宝直播这个业态，把这几者结合在一起了。”俞峰透露，以前很多大品牌因为看不懂淘宝直播，不敢投入，但现在变了。在这些大品牌看来，直播带货同时达到了品牌宣传、粉丝沉淀和销量增长三个目标，所以要在直播带货上加大投入。

今年618，董明珠先后上淘宝直播、京东直播为自己家的格力带货，华为的淘宝直播间成为第一个618销售额破亿的品牌直播间。堪比双11体量的销售额，足以证明直播带货正式入场整个电商销售的核心环节：最新数据是，现在淘宝直播70%的成交来自商家自己店铺的直播，618期间已经有13个品牌的淘宝直播间销售额破亿。店是自己的、货是自己的，商家可以把通过直播吸引来的新粉丝，与原有的天猫旗舰店转让网店转让粉丝打通，正是所谓的“消费者运营”。

而在这三个方面，中小商家比品牌商家更需要。同时，从成本来看，不用再花大量的时间做在线化店铺装修、店铺运营，拿个架子放上手机，通过直播间，介绍商品，不需要对商品做详细地上架，美化等。对大多数中小商家来说，相比图文形式的店铺，直播带货有望成为门槛更低的开店方式。

如何看待几家平台之间的关系？

淘宝直播火了，跟进者也来了。今年618，抖音、快手等短视频平台的入局，似乎让直播电商的战局更加扑朔迷离。

快手出身相对“草根”，在广告收入起步较晚，于是最擅长的直播被快手视为自身商业化的一条关键路径。然而，快手平台的整体属性，让快手上的直播带货一直以农产品和“白牌货”为主。很自然的，意识到商品把控问题的快手最终选择和京东达成战略合作，帮京东自营带货。

抖音也没闲着。从罗永浩在抖音上做直播开始，抖音直播带货的战略也成了“阳谋”。快手已经联手京东，抖音就要找苏宁。甚至还有市场传闻说，抖音后续会限制自身流量向淘宝的跳转，目的是要把自己的流量留在站内，好做自己体内的商城。

然而，抖音和快手真的要成为淘宝的对手吗？实际上几家之间的关系颇为微妙：抖音的头牌主播罗永浩，在淘宝开了店。快手第一主播辛巴6月14日的“回归”第一场，大部分销售额过亿的商品，成交平台仍然在淘宝天猫上。

只要是要带货，尤其是大量带货，谁又能保证不需要淘宝天猫呢？说得更直接一点，抖音和快手都有流量，但淘宝天猫的供给能力同样是不可或缺的。6月16日晚间，淘宝直播负责人俞峰在接受记者采访时说：“淘宝直播跟抖音快手是密切的合作伙伴，并非竞争关系”，某种意义上，这倒是实话。

其实，快手、抖音和淘宝直播，几乎是同时期产物。移动互联网的加速渗透，4G的全面覆盖，让短视频和直播这样的新内容、新场景成为可能。但其实抖快和淘宝又的确是两条不同道上跑的车，快手抖音是流量源头，而淘宝直播深耕商业，今天抖快的流量当然比淘宝直播大得多，但淘宝直播渗透到整个商业的深度，却是抖快短期内难以补齐的东西。

其实，以淘宝直播的交易额为例，可以隐约看出当前直播电商的渗透并未达到爆发点，这个市场未来还有很大的增量。很多观察者，用强竞争视角来看待这个市场，很大程度上是跑偏了。现在看来，直播电商市场缺的并不是流量，谁能够实现人、货、场更精准的匹配，并且通过完整的商业闭环创造更大的商业价值，谁才是能做大市场蛋糕并分得蛋糕的赢家。

注：文/钱德虎，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。