一场疫情，让健康成为所有人关注的头等大事。但与之相对应的是，线下诉求与线上呼应还存在诸多信息不对称的地方。

最显著的特性是：医疗行业是专业且开放的。专业指的是，医学专业对于大多数民众来说是深奥的。但由于互联网的开放性，医学知识也或多或少的被大众所一知半解，而医疗又涉及到生命安全的问题，如何把线下资源与信息进行精确、迅速、直接的供需对接，是互联网医疗产业最大的挑战。

2020腾讯广告大健康行业峰会上，腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅、腾讯医疗副总裁黄磊深入剖析了新冠疫情冲击下，腾讯广告如何顺应时代变局，用数字化能力推动大健康行业发展的思考。

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从患者到消费者，从传统医疗到

数字医疗，都有哪些在改变？

疫情之后，医疗行业发生的最大变化是：用户的话语权越来越大，以及数字医疗时代下四大新兴行业的崛起。

用户的话语权很好理解。从整个市场来看，医疗行业的受众和患者真正的变成的消费者。用户会更主动地搜索和关注更深更广的资讯和服务。“行业需要对话和服务的人群正从患者转化成更广泛的消费者。” 腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅说。

尤其在疫情期间，十几亿人居家隔离，每个人被封闭成一个个“孤岛”式单元。用户会更主动地搜索和选择自己想要获知的信息和服务。举个例子，以前患者看病通常会先去医院就诊，挂号、分诊到见到医生往往需要漫长的过程，如果没有找对对口的专业医院，整个流程都得推倒重来。虽然患者怨声载道，但面对专业的医院，加上求医心切，患者几乎就是“懵懂”的全场被动听指挥。

事实上，这背后的问题是用户需求与信息之间的严重不匹配，所有的信息靠一次性发布，必然是碎片化和断层的，互联网则像毛细血管一样，遍布在整个信息网络中，处处都是抓手，把人、事、物、信息进行动态连接，并以更人性化的方式来呈现。而用户可以通过一个“窗口”去获取他所需要的信息和服务。

这个“窗口”就是互联网，用户已经习惯了搜病症、搜名医、搜药品、搜医院，这些信息点串起来，其实就是一条就医的完整路径。但现在，互联网做的事不再是提供信息，而是精确地了解用户诉求之后，把最适合用户的信息和服务给到用户。

一个小程序就能说明这个问题，当用户在微信搜索上搜索“发烧药品”一词，就会有提供相关服务的小程序，其排序正是根据用户的所在地就近推荐。用户可以在小程序里买药，甚至是更进一步地延伸预约医院和医生的服务。

另一个例子是腾讯健康小程序。疫情期间，通过微信支付页的“医疗健康”入口可以进入腾讯健康小程序，其中的一项功能是“口罩攻略”，这里可查看全国119个城市的官方口罩预约信息，集中展示口罩预约信息，预约信息中显示口罩的种类、单人限购个数、购买方式以及截止时间等信息，用户可以根据需求进行自主订阅。一个看似简单的功能背后，则是通过线上方式对线下资源的整合。一方面降低用户获取正确信息的门槛，减少用户搜寻的时间成本，另一方面，线下的医疗资源正在进行着颠覆性的变革。

由腾讯广告与波士顿咨询（BCG）联合发布的《2020数字化医疗洞察报告》显示了两个明显的大趋势：

1、供给侧：数字化医疗呈几何倍上涨

目前全国已经有一千多家互联网医院，一百多万线上平台的医生，一百多家数字第三方的数字化医疗平台，其中一些头部的平台已经在疫情期间累计到十一亿的访问量。医药企业在数字化渠道的营销预算已经占到他们所有营销预算10%-30%不等，未来随着流程和体验的不断完善，医院通过在线，通过互联网手段提供诊疗服务，相信成为一个新的常态。

2、用户侧：数字化医院用户占全国网民七成

在用户侧，通过腾讯大数据和波士顿咨询（BCG）的分析，目前全国已经有6.2亿的数字化医疗用户，占到全国网民的七成左右。从增长率来看，从过往几年不到30%的增长率，到2018年、2019年近四成的增长率。在疫情爆发初期，行业整体的热度较疫情爆发之前提升了十一倍。

在市场全面增长的趋势下，四个核心业务和产品渐露锋芒：

信息类业务，通过在线手段了解健康和保健的相关信息。比起短视频和电商平台，用户或主动或被动地更习惯在社交媒体、搜索引擎了解和医疗相关的信息；

在线问诊业务，通过医生和用户一对一的对话，对病情达成初步共识，小病、常见病先不去医院，在网上先进行诊疗，目前在线问诊的业务渗透率达到21%；

在线购药，这是一个比较成熟的业务，品牌本身的口碑和知名度是用户决策时最关注的；

在线疾病管理，即健康管理，在我国家还在初期阶段，渗透率只有8%，目前用户更倾向选择可信度比较高的平台。

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腾讯医疗的营销解决方案

重构互联网医疗模式

从疫情透视到日常生活，我们发现腾讯正在建立和重构一种新的互联网医疗模式。“每个人都是自己健康第一责任人”，在互联网的加持之下，每个人都拥有自己的随身健康助手或将成为的一种新常态。

事实上，这并不是一件易事，医疗涉及了大量的服务、场景，具有特殊性。比如，一个感冒的病因可能是无数种，不能一剂药打天下，用互联网语言来说，并非标准化服务。不同于其他行业的轻决策特征，医疗是一个重决策的行业。

诊前这一环节极为重要。首先，基于腾讯大数据体系构建行业人群定位，为公域流量中的精准触达打好基础。其次，发挥腾讯新闻、微信公众号和腾讯医典等内容矩阵的价值，向消费者输出大量健康内容，满足公众对于医疗科普知识的需求。

这些信息侧的精准触达，可以有效帮助消费者提高对疾病、健康的认识，为决策链路的快速和精准打下基础。

当患者有症状产生的时候，就从知疾阶段进入治疾阶段。这一链路的递进，是从产业信息到产业服务的流程。产业服务更重要的是通过数字化医疗业务的打通，有效地指引患者到正确的治疗思路上，为后续的服务或者医疗产品的提供打造更完整的一条链路。

通过腾讯私域场景，以及AI辅诊和慢病管理等一系列运营服务工具，这条链路下的转化可以变得快速。比如腾讯医典，做信息普及和资讯获取，同时打造高黏性用户的产品和第三方平台，比如相关电商资讯的产品、电商服务的获取，甚至电商的专家，实现一站式打通。

由于小程序的加入，打通了线上线下场景，转化既可以在线上也可以在线下。在线上，小程序是购买转化和线下服务预约的承载者；在线下，小程序是信息和服务的承载者，购买前扫一扫小程序码了解更多信息，购买后扫一扫获取更多售后服务。

这种全链路最终帮助传统医疗机构整合用户和业务资源，给患者更顺畅、更完整的指引，提高留存率，深度连接患者进行长期健康管理。

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数字医疗从0到1

三方零售解决方案是什么？

传统医疗现在面临的最大痛点是：深知数字化转化势在必行，但又不会使用数字工具，不了解互联网平台的特性，数字化门槛过高。

对此，奇正藏药股份有限公司总裁刘凯列深有体会：一直以来，奇正的产品的主要用户都是老年人，但奇正的确希望品牌可以更加年轻化。“我们知道年轻人也有疼痛，但如何把品牌和产品触达到年轻人？”刘凯列说。

仔细看，奇正的问题是如何触达“人”的问题。而腾讯就把药企线上化的环节分为了三个点：人、流量和链路。“我们把三方资源深度整合，可以帮助药企业更好的数字化。”腾讯广告医药行业客户总监黄新说。

为此，腾讯做了三件事：

1、挖掘人群。把药店的人群和腾讯的人群用数字化工具做更好的匹配。

海王是一家连锁健康药房，作为“中间链路”，他们承接上游的药厂资源和下游的终端用户。其平台拥有很多数据，为此，海王把整个链路上的数据整合打通，针对于患病人群及潜在高风险人群特性，在腾讯平台进行精准投放。

而在这一过程中，腾讯作为涵盖用户内容消费场景、具有用户粘性的超级流量矩阵，成为了消费者与线上医疗场景的连接通路。通过精准的内容把用户更加的精准化，给药企提供优质的商业广告投放基础设施，对于药企来说，基于腾讯大数据体系构建行业人群定位，实现精准触达，充分满足消费者对健康知识的诉求。

2、整合全流量。腾讯有很多商业广告，而商业广告就是一个触点，通过数据计算对精准人群的投放，并把商业广告流量转化成线下流量和转化流量。

在打好信任连接的基础之后，品牌主可以借助腾讯广告提供的三方零售解决方案，建立从“营”到“销”的全面打通。比如，品牌主可以通过朋友圈广告进行精准人群投放，用户点击开呈现小程序页面，可以直接领取优惠券，引导用户到线下转化，也可以直接在线上商城转化。最终可以把用户变成会员，沉淀到类似社群、公众号等私域流量池，品牌主可反复触达并达到多次转化的效果。

3、借热点。互联网的热点事件就是流量和眼球，也是品牌主搭建品牌最好的基础。借助互联网的热点事件进行品牌建设已经被很多品牌所验证。

去年年底，腾讯和拜耳集团旗下康王药业合作《吐槽大会》，在整个节目中，通过明星和热点话题引导品牌植入和销售链路的合作，在《吐槽大会》播出期间，康王的搜索热度和整体销售都实现大幅度增长。

疫情之下，传统线下行业遭遇重创，腾讯搭建的三方零售方案就能帮助医药行业整合线上线下资源，达成品效合一，实现成本、效率、模式的提升，完成企业运营的降本增效。而这也几乎是所有传统行业在数字化道路上面临的共性问题，作为连接国内互联网网民最多的平台，腾讯也正试图用自己的能力、工具和方式赋能商家，帮助传统行业打造数字化时代标杆和先行者，相信更多的行业独角兽将会在腾讯平台上出现。

注：文/Miss豆教授，公众号：晓程序观察（ID：yinghoo-tech），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。