【亿邦动力讯】9月24日消息，在今日举办的2020中国（成都）移动电子商务年会上，上海驿氪创始人兼CEO闵捷发表了题为《重构品牌新增长，共建私域新生态》的演讲。在他看来，未来每一家门店都需要数字化1楼加社交2楼和平台3楼。存量在线其实是最大的机会，未来品牌还是要围绕自有的流量不断的去挖掘新的增量，提升单客的价值，提升单客的触点数，才是品牌不断扩大经营私域的关键，是特别有性价比的一件事情。

据悉，2020中国（成都）移动电子商务年会于9月24日在成都香格里拉大酒店召开。大会以“共创共享·纵横十年”为主题，邀请行业专家、资本代表、品牌企业、电商平台、MCN机构以及红人主播等十年间影响了产业格局的重要企业和个人到会分享，纵轴观城市变革，横轴看行业发展，共创开放、合作、创新的电子商务营商高地，共享新技术、新业态、新模式带来的移动电子商务发展新机遇。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为嘉宾演讲内容：

大家下午好！基本上每次来成都都是和亿邦动力有一定的关系，这次也是整个移动年会的十周年。前面听讲品牌和新零售，我也是非常认同，驿氪从今年看到一个趋势——整个品牌在大量的换血，渠道的变迁从来没有像2020年这样剧烈，这本质上是消费者互动触点发生变化。

重构品牌新增长的背后，主要原因是消费者和品牌发生互动的触点产生了改变。其实过去，品牌对于渠道的数据是缺失的，今天做私域最大的一点就是可以跟消费者直接做沟通，产生数据。现在全球有一个特别流行的模式——DTC（Direct To Consumer），直接和消费者接触，在过去所有的增长里头，DTC品牌的增长无论是在国内还是国外都非常的快速。

今天我的分享不是服务商的角度，而是通过几百个品牌的思考，想明白这个行业怎么变，很多时候只有站在品牌客户的巨人肩膀上面，才有可能让我看到更多未来变革的趋势。

对于私域品牌来说，有很多的品牌在冒出来，也包括我们固有意识里的公域平台。比如说天猫，现在天猫整个的品牌策略也在发生改变，以前天猫特别聚焦于流量入口，坑位费，但是这次天猫的改版其实已经在做整个的千人千面，背后是什么？是降低了入口的价值，提升了与粉丝连接的效果。前一段时间在做视频直播的时，还是把直播当做一个流量的入口，进行互动和商品的挖掘。

今天来看，很重要的一点是要围绕品牌私域的流量在做。首先第一个是品牌，你一定要在目标的人群里建立品牌认知，第二个是私域，私域是品牌可以多次以低成本方式触达消费者，而不是每次上来就要买直通车，广告位。

私域流量也呈现出了线上线下一体化的品牌阵地，官方数据显示，整个小程序增长了115%，我认为这个数据可能是去掉了一些东西，可能它背后不只这个数。我们最近做了几个品牌的抽样发现一个非常有意思的数据：如果这个客人来自于线下门店关注了小程序，或者是小程序和服务导购进行了链接，他的贡献的价值大于纯线上的小程序，纯线上大于纯线下。现在的趋势是懒，就是懒得去，或者到了门店懒得拿。你会看到很多的门店也做了非常多小程序的专区，可以直接扫码拿走，其实消费者在推动整个线上线下的发展。

私域流量是真正的可触达的。今天在门店做了买单之后就属于你的私域，触达的背后是数据的沉淀，这就是我为什么认为小程序是最好的私域工具，一点是微信的私有化程序度很高，还有一点就是微信在数据上的开放，也就是小程序中粉丝浏览的商品、加购的数据都可以彰显，这个非常像数据银行。其实数据是驱动整个消费者和品牌盈利的抓手。

所以我们需要有数字化的门店，这个门店它包含线下一楼，也包含我们的社交二楼，和在平台的数字化三楼，以及小程序，有自己私域独立的B2C，还有超级社群。从这个角度来说，只要是做到可触达，可以多次使用，可自有，就属于你的私域。

2020年疫情加速了全面的数字化，通过将近三个月的时间，大家宅在家里，形成了线上购物的路径依赖。这个其实我们会发现小程序现在出现一个问题，特别是涉及到下半年，很多品牌小程序开始出现了常态化活跃，大家会看到疫情加剧了整个企业不单纯是私域运营的变革，其实还有一块就是数字化的变革。

我这里举一个最近的例子，8月20号，海澜之家的一档小程序活动。海澜之家的私域流量大家也可以去关注一下，新一代的接班人小周总也在推自己的视频号，包括在做整个导购侧的分销，以及线上的营销，其实你会看到海澜之家通过一个月左右的时间，在过程、数据、指标的跟进，分享率、加购率，包括通过加购数据，物流体验去寻求私域用户体验的极致，我们说私域并不只是产生流量，还是要围绕用户体验，超出他的期望。

你会看到在整个过程当中，实现了两个小时过亿，三天2.25亿的数字。驿氪服务的品牌今年平均小程序成交同比增长600%，其实很多的品牌已经在思考私域供应链打造，包括做供应链的延伸。所以最终我们会看到私域运营，它一定是从端到端，不只是流量运营，还有用户运营，还有供应链的改善。

今天我们要做的是通过小程序，通过私域形成场景。我们可以看到客单价大于300块钱的小程序订单90%以上来自于门店服务导购的分享和推荐，大部分都是1对1。我们也会看到在私域流量里边很关键的就是如何把零售场景、线下的零售门店和线上的门店导购进行打通。我们说企业的微商化，是指品牌不断做品类的延伸，创造好的内容，以人和人驱动的方式来实现零售新的增长。

这张图在亿邦动力的时候也用过，郑总讲了四驱的车，去年我们也讲了飞机模型，一个是叫社群，一个是驿业联盟。我们会发现私域到了下半年时候会出现，大家联合运营，就是我的私域去和与我没有竞争关系的私域进行联合，很像是线下品牌的交叉营销，大家一起共同来提升消费者的数量与频次。

今天我们希望所有的会员能够在线，在不到店的情况下还可以进行触达。同时把线下的门店和线下的小程序店做业绩的打通。很多的品牌在做2021年预算的时候，已经提出来基于服务关系，小程序的成交和门店业绩统算，以及小程序与门店业绩达标。

之前在跟一位老总沟通的时候，他也非常认同，说我开一个店，一楼有了客人，数字化就是搭建一个楼梯，让他们有机会来到二楼的门店，所以我一楼的商品要和二楼的商品做差异化。二楼要有真正合格的导购以及好的内容，所以他讲需要有一个直播、短视频的团队来做二楼产品的沉淀。私域经营本质上是还原到零售本质，用户体验场景模式。疫情期间很多零售品牌思维进化之快，真的是超乎想象，你今天不用去讲做什么事情，而是说我有这个需求，你什么时候可以满足我的需求。

这句话是之前亿邦的另一场活动，海澜之家小周总的分享，当时讲到更多的人只关注新流量从那里来，其实你要关注的是新用户从哪里来。这是接下来千亿洗牌最大的一点。前面说过特别大的一个变化是在于品牌之间已经开始思考如何用存量的价值做相对之间的联动。

驿氪在去年12月份发布了一个产品，驿业平台。这段时间突然发现现在品牌没有那么关注线上了，很多品牌不再说做直播，短视频，说明什么？说明已经把数字化进入到常态化。在常态化里边品牌需要思考的是，如何实现日常零售销售的稳定提升，所以对品牌来说，如何能够避免支付高昂成本扩大私域以及盘活私域成为了关键。原来品牌在线下就已经相互有一些关系了，那么能不能还原线下一楼的场景回到社交二楼，帮他们做流量的打通。

过去品牌有什么？品牌是商品超市，但是我们太关注商品，忽视了权益。因为今天消费者决定去哪儿买不仅是商品，价格，还有权益和服务。所以我们想能不能打造一个权益流量超市。另外就是跟外部的品牌、平台去进行合作。最近我们发现女装客户最喜欢合作的流量品牌是爱奇艺，基本上每次做权益的时候，爱奇艺的兑换率是最高的，教育、亲子类权益是最受追捧的。我们能不能通过会员的精准画像，降低这样一个拉新的成本，就像我们说的步行街相互导流降低进入百货商场的成本。

还有一个就是怎么样把我们已有的流量能够实现快速的变现。这里边有些数字，包括曝光量，核销量、拉新数。其实品牌就是自己流量的出口，当你有几百万、上千万粉丝的时候，当你有公众文，加上小视频和小程序的时候，过去我们说是捧着金饭碗去要流量，现在是给你一个权益超市，让你的饭碗里边装满我们的权益，形成线下的自主流量。

我们希望还原零售线下的场景，将线下的品牌矩阵还原到线上，通过权益超市、流量超市实现品牌私域共生、共存、共长。

最后总结就是，未来每一家门店都需要数字化1楼加社交2楼和平台3楼。存量在线其实是我们最大的机会，未来品牌还是要围绕自有的流量不断的去挖掘新的增量，提升单客的价值，提升单客的触点数，才是品牌不断扩大经营私域、特别有性价比的一件事情。

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