中国没有快时尚巨头。

尽管快时尚行业一路下行，又受到疫情影响大量关店，但国外的巨头们再瘦，也比马大。

2020财年上半年，Zara和Zara Home的净销售额达到55.32亿欧元（约合440亿元人民币）。其母公司创始人Amancio Ortega，这几年来总在和比尔盖茨轮番成为全球首富。1947年成立于瑞典的H&M，也在2020年上半年卖出了30.7亿美元（约合208亿元人民币）。

几十年的公司历史、跨遍全球的供应链、拥有多条品牌线......放眼望去，还没有一家中国公司能与这两家长盛未衰的公司相提并论。

曾经影响中国一代年轻人的森马和美特斯邦威早就成为时代的眼泪。森马最近的半年报显示，上半年减少947家门店，净利下降97%。而美邦最近一次出现在新闻中，是因为创始人周成建的女儿胡佳佳被限制消费。

追逐潮流的年轻人奔向了谁？

“中国快时尚的灵魂，我认为是淘宝平台上3万家iFashion商家。这些商家的单体规模可以很小，但是他们在一起的时候，支撑起了一个比ZARA还要大的销售规模，甚至达到它的2、3倍。”淘宝行业负责人凯夫说。

如果说国外的快时尚是由巨头撑起来的，如今中国的快时尚风景则由淘宝卖家构建。

平均店龄6岁的卖家们，掌握着快时尚最基本的两个要素：敏锐的市场嗅觉，快速反应的柔性供应链能力。

“热搜”是一门生意

ZARA作为案例出现在商业史时，人们总爱提及这个品牌对市场需求的快速响应能力。

在早期市场，大多数公司无据可依时，ZARA几千家门店会根据消费者需求做出销售分析，再汇总给总部。穿梭于各大时装周的设计师们，会结合来自市场的反馈，对已有款式做出持续改动。

随后，ZARA遍及全球的工厂会小批量生产出大量款式。一件衣服从设计到挂在货架上，不过两三周时间。

进入社交媒体时代，将消费者需求奉为圣经的ZARA，有了更及时的数据依据——Instagram。Business Insider 2018年的一篇报道显示，Zara设计师们在设计完成后，推出新品的时机主要是由Instagram上的KOL（意见领袖）决定的。

每周两次上新，每年推出1.2万款新品，并只在店面中展示三到四周。ZARA频繁上新推动持续购买的模式，如今也是中国卖家最常见的玩法——从韩都衣舍、拉夏贝尔，到如今的中小商家。

淘宝上的服装潮流馆iFashion，只有3万卖家，但每个月要推出60万件新品。

如此大量的新品如何诞生？

除了电商平台提供的交易数据，微博等社交平台上的热搜榜也成为不少卖家推出新品的依据。对普通观众来说，热搜榜上的话题只是谈资。但在淘宝卖家这里，是一桩生意。

前不久《乘风破浪的姐姐》创造了数条热搜，也制造了几个淘宝爆款，譬如“绮绮子同款背带”和“静静子大耳环”就分别登上淘宝商品的TOP榜中；引发身材焦虑的“BM风”，获得了超3300%的搜索增长；在微博热搜上霸榜一整天的五条人，以“仁科同款衬衫”的关键词出现在商品搜索栏中。

如果说“上热搜”有资本操纵的嫌疑，淘宝这个野生的”同款圣地“则代表了实打实的人气和销量。

当然，这反过来说明了淘宝商家们捕捉热点的能力。ZARA作为一家跨国巨头，对市场的反应再快，也需要从分店到总部的汇总和反馈，几周内上架新品已实属不易。而淘宝卖家们，很可能在热搜刚爆发时，就上架了同款商品。

这种反应能力几乎是直觉性的，因为淘宝店铺小而年轻。10人至20人的团队，服饰卖家的平均年龄26.7岁。00后商家们的数量是3年前的3.5倍。他们自己就是消费者，也深知年轻消费者需要什么。

犀牛工厂变成秀场

过去，淘宝一直是个“建议者”的角色。

“平台的数据洞察能力，以及对市场的灵敏度都更强”，淘宝服饰行业负责人乔乔说，“很多商家需要我们的洞察”。她在淘宝服饰行业待了10年，见证并参与了第一批淘品牌（譬如七格格和茵曼）的诞生。

现在，当一批懂市场的年轻团队进入淘宝，情况有些不一样了。

几个月前，“飞天胖女警”还只是一个穿搭视频博主。做微胖人群穿搭的短视频，聚起了一批粉丝。有粉丝告诉她，希望能在淘宝店里直接买到她穿搭和推荐的衣服。

今年6月，她正式在淘宝开店，不断强调“显瘦”这样的关键词，第一个月就实现了200万销售额。

像“飞天胖女警”这样，因为做内容自带粉丝的卖家，被乔乔称为“内容型商家”。它们相比传统的淘宝卖家优势突出，劣势也很明显。

作为新制造的其中一端，“内容型商家擅长掌握热点潮流，拥有忠实的粉丝群体”，乔乔表示，“但在供应链上有短板”。

这也是阿里巴巴巴巴推出犀牛工厂的原因——100件起订，7天交付的小单快反能力，为小商家们拼上供应链末端的重要一环。“让创业者从繁重生产中解脱出来，专注于创新，让中小企业具备与大企业竞争的关键能力。”犀牛工厂CEO伍学刚在犀牛工厂公布亮相当天表示。

9月22日，犀牛工厂仅亮相不到一周，变成了个秀场。模特们穿梭在流水线构成的“T台”之间，看秀的是30多个淘宝商家和30来家媒体，对坐秀场两侧。

“今天开发布会的地方非常有象征意义，我们整个阿里柔性制造和新制造本身也会和iFashion商家们、和前端的时尚品牌做一个结合。”凯夫这么解释在犀牛工厂办的这场秀，“我们会针对新商家，和内容制造的商家，专门进行合作。”

做成了快时尚巨头们做不到的事

几百年来，时尚界的流行都是自上而下渗透的。

大牌们每年两季的大秀中，T台上的一切细节都是快时尚品牌和批发市场研究的对象——颜色、面料、缝制方式从巴黎和米兰秀场，被“复制”到杭州四季青和广州白马市场，再一路下沉到全国各地的经销网络。

直到最近几年，时尚世界依旧遵循这样的信息传递方式，只不过参与研究流行趋势的，又多了一个名为“网红”的角色：他们选款，加上一些“独立设计”的细节，向粉丝兜售个人品牌。

但这个链条上，细微的改变正在发生。

大批穿着汉服、洛丽塔装和JK制服的年轻人出现在街头。越来越多的小众服饰开始出圈。

引发这个改变的是电商平台。淘宝没有创造汉服或JK制服，但它一定是抓住市场并放大趋势的一方。前年，乔乔在观察淘宝数据时发现了汉服的销量，于是开始大量招募商家，“这是个将市场扩大的过程。”

淘宝组织起来的卖家们，抓住了快时尚的灵魂，却并不只是跟随，而是自制一个“流行”。数据显示，汉服、洛丽塔装和JK制服“三坑”的市场规模已经超过百亿，而且25岁以下的人群占比60%。

这一点，并不是快时尚品牌们能够做到的。你会发现，即便是Zara这样主动了解市场需求的公司，依旧需要追逐潮流，通过Instagram上的动态决定新品发布时机。再毒辣的眼光、再独到的洞察，都显得有些被动。

这或许是快时尚行业难逃衰落的原因之一。

流行也没那么重要

快时尚为什么衰落？

确切地说，一直在追逐流行的快时尚不是一种风格。尽管款式多样，常上常新，但ZARA们始终面向的是同一群人。它的设计不会脱离主流市场的审美偏好，这就使得它很有可能忽视了小众市场的需求。

这几年流行起来的街头风，恰恰是伴随着嘻哈和街舞节目的爆火，从地下走向主流的小众文化。

一两百元也能买到一件街头风潮服，而且看起来跟rapper们一样酷。这种平价、易得的时尚属性，让街头风很快就流行起来，这也是击溃快时尚靶心的子弹——ZARA们过去最大的吸引力在于，刚毕业的白领也能追逐时尚，穿上大牌设计。

一朝王者，被斜里杀出的“小众玩家”打得片甲不留。时尚圈没有常存的流行。这曾让不少商家们盲目追着流行跑。

鹿与飞鸟一度是“市场上流行什么，就卖什么”的代表。2007年，它以淘宝男装店起家，三年时间冲到行业前排，但因为产品定位不清晰，面临发展瓶颈，于是迎来第一次转型。

那时，市面上风头最盛的是杭派女装：蕾丝、修身、女人味是关键词。2010年，鹿与飞鸟也跟着这样的风潮，主攻女装，好几个爆款一卖就是几万件。

但很快，“卖货模式走不通了”。鹿与飞鸟的联合创始人潇潇对「电商在线」说，对品牌化的重视让他们再一次转型。那时，店铺已经积累了100多万粉丝，风格的转向意味着掉粉和一段时间的销售困难。

经历了几个月艰难转型后，鹿与飞鸟再次成为了日系服装的头部卖家。2014年，日系服饰的卖家还不多，鹿与飞鸟凭借一两百元的价格、宽松冷淡的风格脱颖而出，但随后，整个日系服饰的热度也开始下降。

潇潇清楚，潮服吸引了更多年轻人的目光。但她这次并不打算再次转型。这个始终追逐着热点跑的卖家，现在终于定下来了。

她说鹿与飞鸟“现在很佛系”。主要原因，是他们已经建立了一个品牌，并且找到了自己的核心追随者。

潇潇告诉「电商在线」，目前鹿与飞鸟的粉丝复购率超过50%。一个河北的老粉丝，从2014年开始在鹿鱼飞鸟买衣服，从大学毕业到成为宝妈，她会将每个阶段穿的衣服照片分享给商家。

沉淀一批忠粉，是从网红那里学过来的经验。

“我们所有的商家，都可以当成红人。它天然就具备人格化、内容化（的条件）。”乔乔说，“淘宝从2016年开始，就在用运营红人的方式运营商家。”

事实上，目前已经走出流行圈的日系服装已经成为一个细分品类，并且代表一类人的审美——他们的穿衣风格可能已经固定下来，长久不变。市场会疲倦，流行会退去，但每一件商品背后，其实都圈起了一群固定拥趸。

对粉丝的运营，以及淘宝猜你喜欢的推送机制，让商家总能找到喜欢自己的用户，没必要过分追逐流行。

毕竟，流行会过去，也终究会回来。

注：文/吴羚玮，公众号：电商在线（ID：dianshangmj），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。