最近，我在研究各大在线教育公司的卖课玩法，其中一家案例引起了我的注意——腾讯企鹅辅导。

在今年6 月，蓝鲸教育智库发布了中小学教育APP榜，数据显示，腾讯企鹅辅导以69.63% 的活跃用户环比增幅，位列用户增长幅度榜第一。

如此高的用户活跃度环比增幅，这背后一定藏着不为人知的运营套路。

于是，我卧底进了企鹅辅导的公益课程，扒了扒他们群运营引导用户活跃、留存以及直播转化的套路，将整个流程梳理了一遍，发现他们的社群玩法以及直播宣讲转化课程，有可复制的方法。

话不多说，先上案例流程。

接下来，我将从社群氛围引导、社群活动以及直播课程设计3 个方面和大家聊一聊。

01社群氛围引导关键点，让用户有仪式感

很多社群类体验课程都有开营典礼，在用户入群之处将社群氛围引到high点。

企鹅辅导也不例外，社群课程的开营典礼整体的流程，以及关键的运营节点都很清晰。

1）塑造讲师权威，获取用户信任

第一步，课程助教老师会向同学们介绍公益课的主讲老师。

为了获取更多的家长、同学的信任，助教一般都会把主讲老师的介绍，按照一定的格式进行包装：教龄+学员数量+讲师Title+主要成就。比如：

“10年教龄，累计学员100W+，XX平台创始人，押题100% 中，毕业班学员95% 数学单科满分……”

塑造主讲老师的权威性，获取用户的信任。同时利用家长望子成龙的思想观念，让用户感觉跟着这个老师，自己的孩子也有很大概率拿满分。

2）发放课程安排，初步激活用户

第二步，助教老师会定好班规，在用户进群之初把群规则定下来，将社群氛围的整体基调确定下来。

随后助教发放课表安排，让用户对课程有一个初步的了解，让用户对接下来要学习的内容做到心中有数。

同时，助教会解决用户对课程的疑问并规范课程秩序，这一系列的行为可以实现初步激活用户，让大家对课程有所期待。

助教老师发放课程安排后，会公布出勤奖励来吸引用户，提高用户出勤率和完课率，同时也有利于提升学员的学习效果，为后续的转化打下基础。

3）助教引导互动，建立信任关系

第三步，辅导老师会在群里发送课程讲义引导用户预习，让学生和家长更加深入了解课程内容，并提前进行预习。

同时助教会和用户做出承诺，有不懂的问题可以随时找老师，提高学员的积极性，建立和学员的信任关系。

4）设置宣誓环节，增强群仪式感

开营典礼接近尾声，助教会引导用户进入宣誓环节。

宣誓环节，助教会让学员做出承诺增强群仪式感，营造一种浓厚的学习、奋斗的氛围，有利于提高出勤率，提升学员的学习效果。

02社群有事做，让用户有参与感、归属感

社群体验课程的重点在于，让用户在群里有参与感、归属感，让用户感受到课程的价值。

总的来说，企鹅辅导的体验课程，让我学到了4 个可复用的方法：

1）发布早晚问候，营造群氛围

每天开始群里的课程学习，助教都会发布早安问候，比如正能量语录等，拉近和用户的距离；

每天结束课程的学习之后，助教也会通过各种形式的问候，比如表达和学员一起学习进步很开心，希望能够和学员成为朋友。

2）每日学习榜单，增强参与感

助教每天雷打不动地督促学员学习，引导用户参与日常小练习。

这种日常小练习一般都非常简单，输出门槛很低，可以充分调动用户的积极性，让他们很有获得感。

对于用户的小练习，助教会通过排行榜的方式给到用户及时反馈，让大家有一种相互比拼的感觉。除此之外，助教还会对优秀的学员提出表扬，让学员很有成就感。

3）多种形式触达，提升到课率

正式课程开始前，助教老师会通过私聊、发送朋友圈、社群公告的形式进行上课提醒，触达更多的用户参与学习，提升到课率。

有意思的是，在提醒用户上课，背后也藏着很多小技巧。

比如会在提前1 小时开始课程预告，半小时再提醒一次。这种提醒不是简单的提醒，话术也有很多讲究，比如利用损失厌恶心理和紧迫感，引导用户参与：

家长，XX老师已经进入直播间了……这是最后一节课程……

再比如用一段大道理，引导用户坚持学习，督促学员到课：

人生恰恰像马拉松赛跑一样，只有坚持到最后的人，才能成为胜利者……

4）随堂作业反馈，提升完课率

助教对学员提交的作业都会一个个批改，学员可以及时收到正向反馈。

在给用户作业批改的同时，助教会持续督促还没写作业的同学完成学习，并通过鼓励话语使学员得到激励，满足他们的虚荣心，让用户更有成就感。

03直播课程背后的5大转化套路

社群体验式学习，目的为了增强用户信任，培养用户的习惯，为后续转化做铺垫；直播课程的教学，表面上看没有任何的转化动作，但课程的开始就是转化的开始。

在整个直播过程中，我总结出了5 大转化套路。整体流程如下：

1）自我介绍品牌背书，增强用户信任

直播课程开始前，主讲老师会给用户介绍平台的背景，平台取得的一些成就，展现优秀学员案例等，获取用户的信任。

紧接着，主讲老师会介绍过往经历，比如在哪里毕业，曾经做过什么，取得的证书，参加过什么，创立过什么、带过的学员成绩等，进一步增加用户对平台和主讲老师的信任。

介绍老师以往的成就、效果，会给学员一种心理暗示——跟着这个老师我一定可以学好，我也可以像他教过的学员一样优秀。

2）引导用户参与互动，发现自身不足

直播课程进行中，老师会引导学员参与互动答题，可以让学员更加专注的听课，也有利于老师了解学生学习情况，学生也容易发现自身的不足。

值得一提的是，同学答题正确还可以获得“鱼饼”（鱼饼类似积分，可以兑换奖品），用积分的方式给到学生得到激励。

学员参与答题互动后会显示排行榜。排行榜的形式可以激励学员认真听课，积极参与互动。

3）召开家长会做转化，占领用户心智

直播转化课程其中有个环节是召开家长会，这是转化的关键。通过一场“宣讲会”让家长充分感受到孩子学习课程的必要性，占领家长的心智。

讲师会会讲解小升初考试、分班考试、升学分班后班级的学习氛围等，制造危机感：比如告诉家长，小升初是人才的第一次筛选，引起家长的重视和焦虑。

同时也利用了每个家长都希望孩子能取得一个好成绩，都希望自己孩子领先其他人的心理，引起家长们对孩子学习的重视。

紧接着讲师会介绍详细的课程内容，让家长感觉课程可以帮助孩子实现成绩提升。

值得一提的是，老师不仅仅介绍自己所教的科目，而是几个科目一起介绍，提供一个整体的方案，这种方式有利于提高整体的转化效果。

4）注重包装课程福利，强价值感吸引

课程介绍结束后，讲师会继续讲解孩子在考试中可能会遇到的一些问题，以及考试必备复习资料，并承诺报名课程就可以得到这些资料。

讲师还会重点强调，只要报名课程除了可以获得资料之外，还可以获得学习礼盒。讲师会特别注重对赠品的包装，提升赠品的价值，比如赠送精品课程等，让用户感觉报课就会占到便宜。

5）营造紧张稀缺氛围，善用从众心理

直播课程结束后，助教会在社群里引导用户报名，利用仅剩XX名额、更改群名等方式来制造紧张感。

助教老师还会引导家长在群里发送截图，利用从众心理引导家长报名。

有意思的是，助教还会发朋友圈晒家长“偷偷给孩子报名”相关聊天截图，直击人性弱点，拿下还在犹豫的家长。

04需要改进的地方，以及解决方案

整个流程体验下来，我也发现了这个案例中存在一些不足，这些不足可以时刻警醒我，做运营要多站在用户的角度上思考。

问题1 ：报课后添加助教老师微信，扫码后秒通过（设置了自动通过），但通过后老师两个半小时未回复消息，但是通过好友后是否应该向家长发送一下问候语呢？给人的感觉不怎么好。

解决方案：通过后设置自动回复（如果有）。关闭自动通过，待助教有时间批量通过，通过后可以和家长打声招呼，而不是发一大长串的话术。

问题2 ：两个半小时后老师群发一条添加个人微信的消息，老师个人头像给人一种不正规的感觉。

解决方案：头像可以加logo等，增强用户信任感。

问题3 ：老师提醒到课的两个电话我都没接到，第一个是因为在上课，第二个因为陌生号码没想接，在拒接之后他们未发送任何信息给我，一小时后我发送信息给他们未得到回复。

解决方案：可以采用统一（官方）号码，当家长用户未接通时通过短信的方式通知。

问题4 ：开营介绍视频疑似复用视频，时间与开营典礼日期不符，17：30的班会视频显示19：00，日期与开营时间不符，家长看到会怎么想？

还有一个很大的槽点是视频较大，社群内发送视频加载时间过长，影响用户的体验；

优化建议：

1提前确认好所需物料状态（能否正常使用，是否需要更换）。

2提前确认好SOP并按照SOP进行相关动作。

3如果复用视频建议把时间删除，并且视频制作后应该考虑一下用户的感受。

4应该站在用户的角度去思考。

5一定要细心，尽可能避免出错。

注：文/小泽，文章来源：运营研究社，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。