近日，广电总局的一则《通知》让人们的视线聚焦到了电商直播这个新兴行业上。11月23日消息，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》(以下简称通知)。该通知对用户“打赏”以及带货商家的资格审查做出了相关规定。

“国家队”频频出手，直播电商行业正迎来一系列严监管。

无独有偶，几天后，号称“网红电商第一股”的如涵控股宣布即将退市，结束其不到2年的美股上市生涯。

11月27日，美股上市公司如涵控股(RUHN.US)宣布，公司董事会收到三位创始人冯敏、孙雷、沈超以及各自关联公司(买方团)发出的非约束性初步建议书，提议以每股0.68美元(每ADS 3.4美元)的价格收购公司所有流通的A类普通股和B类普通股以私有化该公司。

如涵控股称，公司董事会已成立了一个由独立董事Cecilia Xiaocao Xu，Junhong Qi和Tina Ying Shi组成的特别委员会，以评估和审议该交易。

如涵控股的颜值商业化也曾短暂的成功过，但是一路走来也验证了颜值不能撑起一切。

不被认可的“网红”的一生

2014年，如涵控股发家于现任公司股东张大奕所开的一家淘宝店，后成长为现在的如涵控股。

随后如涵控股就开启了资本之路。而讲到如涵控股的资本化，就不得不提到一直伴随如涵控股成长的阿里巴巴巴巴巴巴。

如涵控股官网显示，2016年，公司获阿里巴巴领投3亿元C轮融资，同年登陆新三板，股票代码“832887”，后于2018年4月27日退市。

有业内人士称，其从新三板退市的原因可能是企业运营出现问题或者违规，或者是想要到其他板上市。

2019年4月3日，在新三板退市一年后，如涵控股成功登陆纳斯达克。阿里巴巴在如涵控股IPO前持有公司31,110,600股，持股占比8.56%。

2020财年年报显示，阿里巴巴通过淘宝中国持有31,110,600股A类普通股，持股占比7.4%，拥有1.6%的投票权;创始人冯敏旗下Ruhnn1106 Investment Limited持有公司100,017,125股B类普通股，持股占比23.8%，拥有51.2%投票权;如涵控股旗下网红兼公司联合创始人张奕持有54,535,899股A类普通股，持股占比13%，拥有2.8%投票权。

在阿里巴巴的支持下，如涵控股可谓充满了底气，但是却未收到华尔街投资者的认可。如涵控股IPO发行价为12.5美元，仅一年多的时间，其最新收盘价较IPO发行价已跌去77%。

财务方面，如涵控股也表现的不尽人意。财报显示，截至3月31日止的2017财年-2020财年，如涵控股总营收分别为人民币5.8亿元、9.5亿元、10.9亿元及13亿元。虽然营收逐年增长，但是四年来公司一直录得亏损。期内，亏损分别为4013.7万元、8995.4万元、8492.3万元及9779.3万元。

资本邦注意到，如涵控股的营销费用也逐年增长。2020财年的营销费用较2017财年增长超2倍。报告期内，其营销费用分别为9781.4万元、1.5亿元、2亿元及3.1亿元。

网红经济下的颜值资本化：电商和MCN公司难解难分

如果说网红经济的开始是因网红被粉丝认可的颜值可以转转为带货，从而变现。那么直播和电商就是网红经济的幕后推手。反之，MCN机构中的网红们也间接成为电商平台卖货的营销渠道。

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(图片来源：海通证券研报)

根据资本邦整理的已经在境外上市或计划上市，参与MCN机构的垂直类及社交类公司发现，虽然如涵控股和众妙娱乐同属MCN机构，但是其主要营收渠道各不相同。如涵控股的主要营收渠道为KOL店铺，而众妙娱乐的主要营收渠道为直播服务。

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(数据来源：公司财报、国源证券，资本邦整理)

就MCN公司而言，顶级网红才是公司运转的驱动力。盘点如涵控股的运营模式发现，公司主要在第三方电商平台上拥有并运营多家在线店铺，这些店铺为公司网红的私有品牌开设，通过在线销售自营产品获得营收。

近年来，虽然如涵控股在努力扩大顶级网红的规模，但是除张大奕外的网红贡献营收效果甚微。截至9月30日，如涵控股签约网红数为180个，去年同期为146个;顶级网红数为8个，去年同期为5个。而张大奕一人的网店收入就占了公司营收的一半多。年报显示，2018-2020财年，张大奕旗下的网店营收分别占公司总营收的52%、55%及58%。

相比之下，众妙娱乐公司的营收模式更为单一。招股书显示，该公司截至2019年12月31日，公司拥有超过320名热门主播。公司通过与视频直播平台及主播的收入分成安排产生绝大部分收入，分别占2017年、2018年及2019年总收入的96.6%、94.0%及91.4%。

说到这里，不得不提到国内短视频直播两大巨头——快手和抖音。作为MCN的紧密合作方，快手和抖音的业务模式和营收结构较为多样。

快手2017-2019年营收分别为83.40亿元、203.01亿元、391.20亿元。2020上半年营收为253.21亿元，同比增长48.26%。

公司收入主要来自直播服务、线上营销服务。营收占比看，直播服务仍贡献快手绝大部分营收，但其占比从2017年的95.32%下降到2020上半年的68.52%，而线上营销服务营收则从2017年的4.68%上升至2020上半年的28.29% 。

目前，快手正积极开发其他变现机会，如网络游戏、在线知识分享以及其他产品和服务。

2018年，快手电商业务正式推出。自电商业务推出至今，快手举办了近7场活动来吸引商户及粉丝。据艾瑞数据，2020年上半年，快手电商直播交易额达到1096亿元。若完成全年2500亿元目标，其市场份额将达到20%，成为仅次于淘宝的第二大电商直播平台。

同为短视频平台的抖音近日传出计划赴港IPO，短视频赛道上的两员猛将齐聚港股又会擦出怎样的火花?

从日均活跃用户(DAU)来看，2018年抖音的年末DAU为2.5亿人，高于快手的1.6亿人，但是抖音的营业收入低于快手（200亿元VS 220亿元）。直到2019年，抖音奋起直追，营业收入量级和年末DAU均超快手。

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(图片来源：中信证券)

从运营模式来看，抖音从一开始就注重邀请KOL加入平台，自2019年以来推出了10+场活动以扩大在抖音平台上的KOL数量和视频创作数。除了通过KOL直播获取营收外，抖音也和快手一样推出了电商业务。

今年6月，有网友发现抖音小店上线。8月，抖音发布公告，自9月6日起，第三方平台的商品链接需要商家通过星图平台下单后，方可以进入直播间购物车。10月9日后，抖音将完全切断直播带货业务中第三方平台商品来源，实现直播电商业务的闭环打造。

虽然，抖音的电商计划开场比快手晚，但是说不准其电商业务进展会超越快手，成为抖音又一个爆款业务。

除了如涵控股、众妙娱乐、快手和抖音外，已经在美股上市的哔哩哔哩也加入到了直播电商行业中，成为后起之秀。

哔哩哔哩的营收模式和以上4家公司有较大区别。该公司的主要营收来源是移动端游戏收入。财报显示，该公司第三季度总营收为32.23亿元，其中移动端游戏营收为12.75亿元，同比增长36.7%。移动端游戏营收占总营收比重约40%。

虽然游戏业务对营收贡献有所增长，但是第三季度哔哩哔哩的直播及增值服务营收增长更为迅猛。第三季度，B站的直播及增值服务营收为9.80亿元，同比增长116.5%。由此可以看出哔哩哔哩正在加码在直播行业的布局。

网红经济下，仅依靠KOL直播变现已经不能满足公司长久的发展。一旦登陆资本市场，其劣势就会愈发显而易见，比如，如涵控股。海通证券认为，目前，在该行业MCN相关性较大平台及主播马太效应明显。强者恒强，市占率高的头部平台及拳头主播有望占据先发高地，发挥规模效应、树立品牌优势。

电商及直播行业乱象频出，政策监管下会何去何从?

随着电商和直播行业的融合发展，以及直播带货在人们日常生活中的深入渗透，电商直播行业乱象频出。

11月，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告中直接点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等问题。同月，主播“辛巴”团队在直播间销售的即食燕窝疑似糖水也在持续发酵。

面对行业乱象，国家近日多次出手对电商直播行业进行整治。11月23日消息，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》(以下简称通知)。该通知对用户“打赏”以及带货商家的资格审查做出了相关规定。

11月13日，国家网信办发布消息，为加强互联网直播营销信息内容服务管理，国家网信办会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》。其中明确，直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户;不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量。

国家税务总局发布《2020年电子商务税收数据分析应用升级完善和运行维护项目招标公告》，根据新的法律法规要求和电子商务发展的趋势，摸清电子商务平台基本情况，并根据税收征管特点进行合理分类，同时扩大原有电子商务税收数据采集、分析、应用范围，持续做好项目运维服务，为电子商务税收数据供给和分析应用稳定运行提供保障。

在不少市场人士看来，这意味着在该行业一个利用大数据采集、分析的电商税收征管系统即将建立。根据此前国家税务总局对十三届人大三次会议第8765号建议进行的答复，直播网红如何缴税也被明确。

东北证券分析师认为，内容合规、监管到位的头部平台将充分受益规范整顿，驱逐“劣币”后市场发展会步入新台阶。在运营公司和主播方面，此次新规利好具备优质内容生产能力，以及具备供应链整合能力的机构/主播，优质直播内容+优质销售货品必然逐步成为直播电商行业的标配。

国盛证券认为，现阶段电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段，未来市场空间广阔且未来仍将保持快速增长，正在拓展货币化能力，有望受益直播带货这一全新赛道的电商平台及内容平台，如快手等。

“网红电商第一股”的退市是否意味着中国直播电商行业将迎来新的局面呢？拭目以待。

注：文/嘉嘉，文章来源：资本邦，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。