96秒100亿，12分49秒500亿，63分钟59秒1000亿，16个小时31分2135亿超越2018年全天成交额，24小时定格2684亿。

根据2018年上市百货公司年报，销售额最高的百联股份一年营收487.27亿，54家上市公司2018年共实现营收4830.31亿元，也就是说天猫淘宝双11这一天卖出了中国54家头部百货公司半年多的货。

这个定格的数字，又将成为明年的起点，卷入更多的平台、商家、消费者、物流仓配等基础设施，一同激荡起14亿人口消费升级的新浪潮。

102年零售的变与不变

2019年天猫双11的全民开喵铺盖楼大战，102年前就实体演绎过。

那时候，那条街在上海，叫南京路。参与盖楼大战的是当时的四大新兴百货公司——先施百货、永安百货、新新百货和大新百货。它们盖的是钢筋混凝土浇筑带大玻璃橱窗的新式洋楼，卖的是时髦潮流的外来尖货。

四家公司的老板都是广东香山（今中山）人，1900年马应彪在香港成立先施百货，剩余三人都和先施百货有过关联，永安百货的郭氏兄弟和马应彪同在澳大利亚掘过金，新新百货的刘锡基和大新百货的蔡昌都曾在先施百货打过工。

先施百货最先从广州开拓国内市场，很快马应彪就注意到了上海作为中国和亚洲经营中心的地理优势，10年后决定北上上海。

1917年，经过3年建设，占地10.6亩的5层高先施大楼完工，成为南京路西段最高的洋楼。先施百货也由此成为国内百货业的鼻祖。

快速跟进立足上海的永安百货，第二年开张时以街对面的6层楼压过先施。可惜永安百货高兴了没2年，上海先施便以香港先施25周年纪念的契机加盖了2层楼。

到了1926年，资金和商店规模都不及先施和永安的后来者新新公司，用7层大楼立住了自己在南京路的存在感。

1936年，蔡昌自立门户创建大新公司，进军上海市场，选址南京路西藏路路口，建起了10层高楼。

这幢楼盖了足足7年，配备18扇临街大橱窗和全天候开放的空调，并引进了两座OTIS轮带式自动扶梯，堪称全亚洲首创。

络绎不绝的人潮前来参观，大新公司为了控制流量，出售门票入场，票价4角，可以抵扣购物消费。

102年前，四大百货公司就用盖楼比高的气势，不仅让逛街消费变得新鲜洋派，更是将南京路打造成了喧闹的街道，赶时髦的去处；它们相互衬托，印证着“零售就是选址”“百货要看选品”，为上海成为消费天堂铺陈了人、货、场的天然优势。

102年后，天猫淘宝双11以持续5年的天猫晚会为抓手，用Taylor Swift等国际化明星，易烊千玺等国内顶级流量明星，专业的晚会导演，在微博、直播等平台聚合了百亿级的流量，将“买、买、买”变成了年轻人的娱乐社交和游戏。

这102年里，百货大楼内的品牌不断汰换，大新百货和新新百货的名字都已经消失在历史中，消费者不停变化，场景在变迁，技术在更迭。不变的是：消费的需求，流量的生意，零售的本质。

覆盖85%的中国人

100年前的百货先驱们早已深知广而告之，招揽客流的重要性，诸多尝试在如今看来仍然有效：海报、招幌旗帜、广播、霓虹灯，分送印有百货公司地址的月份牌以及火柴盒给旅馆和餐厅，电影开播前的广告幻灯片，公交车内张贴广告等。

最主流的还是媒体。不过仍然是受限于地理位置的本地媒体。

根据连玲玲在《打造消费天堂——百货公司与近代上海城市文化》中援引的数据，先施公司从1917年10月开幕之初，就固定在英文报刊《字林西报》（North China Daily News）上登广告，当年12月到次年4月一共刊登了57次，平均每3天登一次。

1930年代，永安公司每年的广告费用约3万元，占营业净额的1.5%，虽然相对于同时期的美国百货业比例不高，但基于当时中国人均购买力远低于美国这一事实，这一数据足够说明百货业对于广告的重视。

百货公司虽然洋派，但只卖给外国人和有钱的中国人还不够。为了招揽更多的客户，广告开始投向《申报》这类中文领域知识精英们最关注的媒体——消费者在哪里，就要去哪里投广告，找流量。

10年前，双11还是淘宝商城的光棍节，是时任淘宝商城总经理张勇造出来的节日，为了聚合流量打折促销，赶在美国历史悠久的促销传统节日“黑色星期五”之前。第一次上线，说服了27个商家把库存搬出来卖掉。

只有简单粗暴的5折促销信息，买了5200万元货品的消费者都是谁，商家希望可以卖给谁，不知道。先试了再说。

2011年淘宝商城推出“没人上街，不一定没人逛街”的空城计视频广告，释放了互联网重塑线下百货零售业态的强烈信号。

2012年淘宝商城正式更名为天猫，开始品牌化运营的新时代。这之后，天猫作为品牌线上零售的重要渠道，不断在线上线下的渠道之争中谋取生存空间。

每一年的双11，翻滚着上涨的成交数字对品牌是刺激，更是企业数字化转型的加速器。

10年后，10月21日天猫双11启动发布会上，天猫平台事业部总经理家洛介绍今年双11将会有20万个品牌，100万新品首发，251个品牌定制礼盒款，将联合微博、百度、快手、抖音、知乎等媒体平台深度定制内容“十万个买什么”，并由2000个KOL做分发传播，“国民级App联手霸屏应援双11”，75家媒体会参与到这场购物狂欢节的前中后期曝光中来，覆盖85%的中国人。

从11月1日开始，电梯，地铁，公交，出租车，手机里的超级App微博、头条、快手、抖音们，阿里巴巴巴巴经济体的超级App淘宝、天猫、支付宝、饿了么、飞猪、高德等联手，共同提醒消费者：双11来了。

双11真的来了，每一分钟都在刷新历史，不仅仅是天猫的成交量历史，还有中国14亿人口爆发出来的购买力。

10年过后，双11已经不仅仅是天猫的双11，在这一强势IP的带动下，参与其中的几乎涵盖了当下所有的商业形态。

京东不仅赶在双11之前推出了“京喜”这一社交电商平台，嵌在了微信的一级入口，还在11月11日的零点在重庆开业了京东电器超级体验店，72小时不打烊，11月1日-11日累计成交2044亿；

拼多多直接推出百亿补贴，11月1日-11日新款iPhone手机销售量超40万台；

苏宁易购联合湖南卫视推出了属于自己的狮晚，带领多个3C电器品牌销量破亿，全渠道订单增长76%；

招商银行信用卡上线“双11手机支付加鸡腿”活动，当天手机支付交易满18元最高可返11111元；

网易云音乐5折卖会员；

北京C-store便利店的便当买一赠一，甚至是上海长宁区香花桥路上的一家小饭馆也打出了这样的广告：双11期间，消费50元以上，送50元购物卡，淘宝、天猫、拼多多、京东都可以使用。

经过10年的持续经营，双11已经超越了单一平台的促销属性，成为一个全社会集体狂欢的文化符号，一种社交语言：“你的购物车里有啥？”“你买了啥？”“你的手还在吗？”

上个世纪的南京路塑造了上海的消费文化，这个世纪的天猫淘宝用App和购物车塑造了互联网时代的新消费文化。

人人都值得更好的生活

今年的双11，平台的下沉和上行成为了一种观察的视角。

以淘宝的成立作为线上零售的起点，至今16年时间以北京、上海为首的一二线城市的网络用户增长饱和，品牌商急需挖掘下一个消费增长引擎。

QuestMobile的数据显示，三线及以下城市的移动互联网用户人数达到6.7亿，占中国移动互联网用户总人数的一半以上，其中72%的用户为35周岁以下的年轻用户。根据2016年麦肯锡数字消费者趋势报告，低线城市的电子商务支出水平已经赶超一二线城市。

在2019年中国数字消费者趋势报告中，麦肯锡咨询提出：中国低线城市和小城镇的年轻消费者或将成为下一个消费增长引擎。

如何触达这6.7亿消费者，通过挖掘并满足这群人的需求来实现新的增长，是互联网电商平台和品牌商的共识。

从阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇对新零售的定义出发：以消费者为核心，实现人货场的重构，平台方和品牌商需要思考的是：下沉市场的6.7亿目标消费者们，偏向怎样的消费方式？会把时间花在哪些App上？他们的消费需求有哪些特性？

11月10日夜里九点到凌晨一点，天猫内容中心联合快手组织了一场“老铁狂欢夜”的直播活动。

经过两个月的筹备，在位于北京东亿传媒的演播大厅中，快手的直播达人和现场主持人、明星连线共同给老铁们（快手主播的粉丝别称，来自东北对哥们的称呼）发放双11花呗红包，聚划算吾折卡、购车5折权限等各种福利。

从天猫双11的短视频预热开始，到11月10日的现场连线表演节目，快手上以辛巴、初瑞雪、韩美娟为代表的拥有千万级粉丝的头部直播达人积极参与，带动了下沉市场共同参与这一全民狂欢节。

直播结束，天猫在快手的官方账号粉丝超过200万。4小时直播全程中，快手的天猫官方直播间同时在线观看人数稳定在10万+以上，随着各种头部主播接力连线的开始，最多有几十万人同时在线，直播间天猫红包挂件总曝光近上亿，跳转至天猫站内老铁会场的流量达千万量级，老铁会场页面点击效率远高于其他同类型页面。

老铁狂欢夜体现的是为天猫淘宝导流的作用。长达4个小时的直播中，主持人和头部直播达人强调的都是“屏幕左上方下载淘宝天猫App才可以使用的红包”并在节目中反复穿插口播聚划算、天猫精灵、支付宝花呗、天猫超市等不同业务形态的福利发放。

这一合作，在天猫内容中心负责人正我看来，是双方优势互补、相互学习的过程。

作为直播平台，相对于重视内容的抖音，快手更注重直播达人和粉丝之间的关系黏性。

就像不需要过于复杂的产品介绍，辛巴一句“老铁们，今天就35万份，赶紧买，不买的给我双击一个小红心”就可以带动直播间几十万销量的增长。

也正因为如此，快手缺乏对于头部直播达人的管控力度，这场老铁狂欢夜可以作为一个活动枢纽来加强双方的联系。

对于天猫来说，快手上日活2亿的下沉用户就是下一个增长引擎的资源池，而曾经出品过《这就是街舞！》等专业电视节目的内容生产团队完全可以胜任这一现场直播大秀，通过活动聚合关注度并转化成平台用户。

不管是淘宝天猫聚划算还是拼多多、京东，触达的起点不尽相同，从今年双11的整体成交额来说，是共同撬动了下沉市场对于线上零售的接入速度。

从消费者的角度来看，既便宜又好的货自然值得抢。受限于地理位置和国内的经销商体系，下沉市场的消费者们往往很难体验到低价优品。

2016年开始，拼多多用社交电商的方式解除了下沉市场的消费力封印，但仿冒大品牌的做法也频频引起非议。

在下沉市场的角逐上，2019年初，聚划算正式恢复事业部建制，阿里巴巴亮出了这把“倚天剑”，用大品牌+最低价的模式穿透了下沉市场的消费人群。

2019年双11期间，蒋凡在接受媒体提问时表示，首先是让消费者“买得好”，再是“买得省”。

零售讲求效率，要用更低的成本更快速抵达消费者端。线上零售的生命力，在于离消费者更近，触达的效率更高，流通成本更低。

关注平台的下沉，可以发现三四线城市的消费者对于品牌的天然认同，一款洗发水同样的价格，宝洁旗下的品牌一定会比新品牌卖的更多。

在天猫大快消总经理古迈看来：“下沉市场的消费者不是什么便宜买什么，他们也在经历消费升级，所以要用零售创新的方式去打下沉市场。”

人人值得更美好的生活，谁的触达效率更高，服务更好，谁就能赢得消费者的心。

零售创新和商业可持续

1939年5月，永安百货出版了民国时期唯一发行的企业刊物《永安月刊》，长达10年的时间内，用图文解说的方式介绍永安百货的新品，向读者引荐新的生活方式，也首创推出了康克令小姐代言康克令钢笔。通过优质内容生产的方式建立消费知识平台，间接完成商品销售。

在《永安月刊》的编辑团队中，就有上海著名作家，精于文史掌故的郑逸梅。在对百货公司的定义中，编辑部首先纠正“只是卖东西的地方”这一刻板印象，将其描述为结合了博物馆、展览会和公众教育馆等多重功能的公共机构。

淘宝从2016年开始建立内容生态，推出达人、图文、种草拔草，目前包含了直播、短视频、淘宝头条和微淘四部分。

在头条的内容呈现上，沿袭了《永安月刊》的创刊思路——消费者需要了解的，并不仅仅是一件商品，还有这件商品所代表的生活方式、阶级地位，而万能的淘宝可以满足你的任何需求。

短视频和淘宝直播是内容的一种创新性呈现方式。在淘宝内容电商事业部总经理玄德看来，淘宝直播比秀场直播的专业性更强，因为要做供应链、选品的能力、用户消费心理的打磨，很多主播的背后都是一支专业的直播团队。

2018年淘宝直播月增速达350%，直播引导成交规模达到千亿，进店转化率超65%。共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，超过一半都是商家自播。

“今年天猫双11，直播将是电商全面直播化的划时代节点。”63分钟，双11直播的成交量超去年全天，9小时破百亿，超过50%的商家通过直播获得新增长，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

“淘宝直播是不是更追求性价比？”淘宝直播负责人赵圆圆对这一问题的回应是，性价比是其中一个选项，内容营销主要由三部分组成：人设内容、促销内容、专业内容。消费者现在“很难伺候”，并不是便宜就可以卖得动。

从促销内容角度，赵圆圆认为现在已经过了消费者看见优惠券就要抢的阶段，主播在直播过程中除了讲述产品特性，还需要不断解释优惠券怎么用，“要吆喝，要做讲解，要做前后对比，然后把优惠券贴在你面前，消费者可能说好吧，（那就）点一下”。

消费者对于直播卖货这一形式的适应，会反向倒逼企业在内容营销的方式上做出调整。

九阳集团2018年在企业内部推“全域直播”，整合全公司的力量。为此，九阳匹配了三条主线来实现这一目标：

一是店铺自播，在公司内部建立一个超级直播间，选拔爱做饭、有审美、懂产品的员工主播上线；同时联合全网24家专卖店，每天8小时不间断直播；在外部，结合达人直播和明星直播，实现不同梯度层级的合作。今年双11，全网销售破7亿，直播带货增速显著。

3年5000个亿，这是2018年年底淘宝直播制定的目标。5G时代的到来，只会让这一目标更快实现。

杭州纳斯是伴随淘宝直播成长的头部第三方服务平台，2016年开始孵化网红主播为商家提供直播带货服务并收取佣金。

今年8月纳斯接受了赛富基金的千万级天使轮投资，这笔融资也将用于机构的精细化运营和直播供应链重塑，将打造广告营销+MCN+红人电商+供应链的综合性超级直播机构。

要更有效率地卖货，势必要回归供应链碰货。这不仅仅是纳斯作为一家直播服务机构面临的问题——提升流通效率，打通供应链的各个环节，是品牌可持续发展的不二之选。

双11这一天卖出去的货，对于品牌来说，可能出自专卖店渠道、旗舰店渠道、线下品牌店、集合店渠道、聚划算渠道、京东渠道，等等，接下来需要考虑的是更深一层的问题：

所有这些渠道的数据可以打通吗？这些消费者是谁？Ta的购买促动因素是什么？Ta的购买可持续吗？如何让进店的消费者成为品牌的粉丝并持续运营？

双11，不仅仅是卖货，更是了解消费者、运营消费者的开始。不同的平台优势不同，但只要赢得消费者的心，品牌就可以持续发展。

在不同的发展阶段，就看：谁更匹配品牌的调性，谁更了解目标消费者，谁的生态系统更完善，谁的供应链服务效率更高。

注：文/程小琼，公众号：新零售商业评论，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。