前有不粘锅，后有大闸蟹，头部带货主播李佳琦近期的热搜有点多。

不过，结合双11当日李佳琦在直播间表示百雀羚不守信用一事，有网友猜测称，这次大闸蟹的热搜不排除有百雀羚暗中操控。截至发稿前，百雀羚放李佳琦鸽子的超话阅读7.7亿，讨论6万；李佳琦被指虚假宣传的超话阅读5.6亿，讨论5.9万。

在这场Battle大战中，百雀羚确实赚足了眼球，却也丢失了用户。去年赖掉买一送一，今年放李佳琦鸽子。这个从1931年就成立的国货品牌，频繁陷入舆论纷争。

从历史经验来看，新型商业模式上线后都存在一段红利期，但是随着商业体的大量涌入，这种红利会慢慢减少直至消失，竞争也会进入白热化，进而衍生出许多问题。

经过三年野蛮发展的直播电商也逐渐走到规范化拐点。不管是如今的品牌方不守信用选主播、还是此前频现的虚假宣传、抑或80万推广5分钟销量为0，这些事件足以说明，直播电商行业还不够成熟，规范化当是接下来的行业走向。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

品牌与主播的Battle始末

今年双11期间最大的瓜，非“国货之光”百雀羚与“口红一哥”李佳琦之间的battle莫属。

在双十一秒杀当日，李佳琦在直播间告知粉丝，预告的百雀羚不参加直播活动了，称百雀羚不守信用。原因是没有给到李佳琦最低的价格。截至发稿前，百雀羚放李佳琦鸽子的超话阅读7.7亿，讨论6万。

“人家给宣传了两天，到最后一刻临时变卦，怕以后没人敢和百雀羚合作了，这种憨憨商家。”

从微博及李佳琦在直播中的解释了解到，百雀羚本是要来李佳琦直播间的，原本定好时间的直播从9号推到了10号，之后又从10号推到了11号，而11号当晚又从9点推到了11点。

另一边，有网友表示11日当晚百雀羚出现在了薇娅的直播间。虽然有人指出李佳琦剧透的和薇娅卖的不是同款，但不少人回应表示敦煌套盒和初肌套盒只是包装不一样而已。

至此，百雀羚品牌方被坐实放李佳琦鸽子这一行为。这一行为被吐槽言而无信，不少网友也力挺李佳琦。当日，百雀羚微博被李佳琦粉丝攻陷，甚至出现退货抵制的行为。也有网友直呼：“百雀羚就是玩不起” “吃相太难看”“放李佳琦鸽子就是放我们鸽子”“姐妹们花呗分期养着的男人是你们可以随便欺负的嘛？”

但故事到这里并没有结束。

11月13日上午，李佳琦被指虚假宣传一事突然登上微博热搜。该虚假宣传是指，在2019年9月的一场直播中，李佳琦指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子说道，“状元蟹，这个是阳澄湖的大闸蟹”“是最好的，23年老品牌。”

但根据新京报报道，售卖该状元蟹的店家天海藏旗舰店客服表示，该状元蟹是湖蟹，不是大闸蟹，蟹扣是公司自家的。同时，该店面下六百多则评论里，多条内容显示，是看到李佳琦直播才过来购买的，差评主要聚焦在李佳琦虚假宣传、螃蟹难吃、客服态度差三个方面。目前，李佳琦该场直播已被删除。

根据今年1月1日起实行的《电子商务法》，对于“虚假宣传”等行为，其第十七条规定：“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息”。第八十五条则规定，“电子商务经营者违反本法规定，实施虚假或者引人误解的商业宣传等不正当竞争行为，依照有关法律的规定处罚。”

事件反转有点太快。有网友猜测，李被指虚假宣传是百雀羚操作，该热搜是百雀羚买的黑热搜。

微博用户宁波倪少表示：“就目前来跟着李佳琦买的东西还没踩过雷，但昨天那事一结束，今天立马上这种热搜，让我觉得是某品牌在捣鬼。”

另外一个让网友直呼百雀羚操作太low的是，百雀羚官博点赞李佳琦被指虚假宣传的微博投票。“百雀羚点赞”一事已在昨日晚间登上微博热搜，当前阅读2.9亿。

11月13日下午，李佳琦就大闸蟹一事在微博发表声明表示，李佳琦介绍产品时出现失误，把阳澄状元大闸蟹说成阳澄湖的大闸蟹，将引以为戒，提升自我，不辜负消费者信任。

至此，百雀羚尚未对上述事件进行回复。不过，据红星新闻报道，百雀羚的线上管理服务供应商壹网壹创相关工作人员对此事回应称，大闸蟹的热搜跟壹网壹创没有任何关系，事情还在酝酿。正在跟李佳琦的公司进行后续的沟通。百雀羚今年双11的营销方案的确是由壹网壹创所策划、执行的。截至发稿前，李佳琦被指虚假宣传的超话阅读5.6亿，讨论5.9万。

百雀羚：赚了眼球丢了用户

“得罪广大女性第一男闺蜜，我感觉百雀羚没救了，最记仇的就是女性。”

“百雀羚真的是只有补水产品还可以，因为是国货，所以我们愿意给它鼓励，但是这次双11吃相是真的很难看。”

百雀羚这波操作确实让人大跌眼镜。虽然赚取了两位头部主播的热度，只是口碑难免受损，真可谓赚了热度丢了用户。同时，借着这次的舆论，百雀羚去年双11期间诱骗消费者、拖欠不发赠品的黑历史也被重提。

在“百雀羚吧”贴吧，不少去年双11后的留言吐槽百雀羚不发赠品一事。“百雀羚天猫旗舰店双十一陷阱式营销骗局欺骗误导消费者诚信尽失，买家付款页面（法律效力等同购物小票）清晰可见承诺此订单该套装买一送一，实际未赠送，商家以限额赠送为借口拒不兑付。”甚至有用户表示，“一坑一蒙一拐一骗”是百雀羚集团旗下各个品牌的理念。

此外，天眼查数据显示，百雀羚共有25条法律诉讼信息，1条股权出质信息。据裁判文书网数据，百雀羚的诉讼涉及合同纠纷、劳动争议、商标权纠纷、产品责任纠纷等。

当消费者情绪被点燃后，从国货之光到“国货之耻”、“百骗灵”、“百鸽灵”等嘲讽的title相继出现。

去年赖掉买一送一，今年放李佳琦鸽子。这个从1931年就成立的国货品牌，这些年积累的国货之光形象被快速消耗。或许，百雀羚怎么也不会想到，只因为一个网红主播竟会惹怒这么多用户。

今年10月，粉丝量1080多万的薇娅做客《天天向上》，11月，粉丝量1217多万的李佳琦现身吐槽大会。当拥有千万粉丝的网红主播频繁登上综艺节目时，网红们也就具备一定的偶像特质。

很难说清，近千万粉丝的买货究竟只是为货买单还是也在为爱豆买单？这场从全网最低价到粉丝的博弈，品牌方显然还没适应过来。

直播电商走入规范化拐点

2019年双11，直播带货和下沉市场成为两大看点。

此次双11期间，淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业成为标配，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。淘宝数据显示，今年淘宝双十一总成交额2684亿元，直播销售为200亿。

从历史经验来看，新型商业模式上线后都存在一段红利期，但是随着商业体的大量涌入，这种红利会慢慢减少直至消失，竞争也会进入白热化，进而衍生出许多问题。

比如，直播电商头部主播翻车事件频频发生。不粘锅却粘锅，大闸蟹成状元蟹，榴莲味螺蛳粉忘记放榴莲包，一句无心之言惹怒邓伦粉丝……这在一定程度上反映出网红主播的专业性问题，当网红主播在拥有超高的带货能力时是否也应该具备与之相匹配的职业素养？

当越来越多的主播涌入电商平台，主播之间的竞争也可谓激烈，极有可能产生恶性竞争。11月10日，豆瓣用户“绿大伴”发图表示，薇娅的水军一直在李佳琦的直播间刷薇娅的zbf口令。“一直在说薇娅的更便宜，赠品更多，有人问多啥了，也说不出来，明明是一样的活动。”某用户表示。

还有一种声音，网红主播带货带不动了。在今年10月25日的直播中，直播5分钟推广费用80万的李湘售卖的羽绒服竟是0销量，当时这场直播的观看次数达162W次。李湘回应称，团队选品上有所失误，白鹅绒羽绒服虽然有些貂毛，但货品4988元的单价还是有些高。

这也体现出直播电商团队在选品能力上的参差不齐。从另一个角度来看，当消费者熟悉直播电商的各种套路后，纯粹靠流量捞钱的做法显然很难再行得通。

始于2016年的直播电商，经过三年野蛮发展，也逐渐走到规范化边缘。复盘这次Battle始末，究其原因是直播电商行业还不够成熟。

对直播团队而言，在直播界，全网最低价是主播带货能力的“炼金石”。低价意味着流量、流量意味着销量，这是头部主播们的核心武器。在直播行业发展的第一阶段，电商主播们的考核标准是带货量和粉丝量，接下来，直播带货进入决战时刻，精细化运作和团队的运营能力、品控能力等将成为不同直播电商团队新的竞争力。同时，随着主播越来越多，如何避免同质化进行直播，做好内容也是直播团队们需要考虑的。

有媒体分析，此次百雀羚与李佳琦可能只是口头约定，并没有相关合同条约。因此，在品牌方方面，如何保证合作流程规范化、如何把握商业约束性，这些都是行业需要逐步完善的。

野蛮三年后，直播电商新起点，值得行业各方的努力。