今年电商的四大主题：社交电商、下沉市场、直播带货、社区买菜，其中的两把火是拼多多烧起来的。

2019年中国电商的四个业务热门，要数“社区买菜、社交电商、下沉市场、带货直播”。尤其是中间两个成为今年的创业创新热门，多少都和拼多多有关。这家新近崛起的电商平台，能够推动一起产业创业创新热潮，足见其模式的重要性，以及全行业对其未来成长规模性的预估。

《零售老板内参》已在今年下半年，多次发文介绍讨论了买菜、下沉、直播的话题。社交电商，值得我们今天基于拼多多，以及随后在阿里巴巴聚划算、京东京喜、苏宁拼购，还有众多中小型社交电商平台，甚至那些曾经多少带点“传销”传闻的平台转型为社交电商的案例，探讨社交电商的模式本质，以及业务优缺点和各自不同的平台模式属性。

社交电商概念和模式的最早提出者，要算美国作者斯宾塞等人的著作《社交电商》。这本书里探讨了微博、Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube等社交媒体对电商的价值和影响。

微信成为今天腾讯最重要的业务资产之一，甚至会让人很难想象，没有微信的腾讯，今天和百度的区别有多大。

微信的沃土，很早就让众多微商们“闷声发大财”。微商，也成为今年社交电商创新潮在大平台之外的主要角色。

号称“尽本分”的拼多多，大概没想过自己会成为中国众多社交电商创业者的参考坐标。他们给自己贴上“拼多多门徒”的标签，称拼多多之后的电商时代为“后电商时代”。并期望在短时间内，向拼多多一样，实现公司上市。或者至少是让公司卖个好价钱，实现财富自由，走上人生巅峰。

它们从没有跟拼多多交过手，但是却始终把拼多多挂在竞对的位置上，并交集在微信端。

拼多多的病毒式传播发端于微信。而同样发迹于此的微商，是最活跃的社交电商创业群体。一方面他们自诩深谙社交玩法；另一方面《电 商 法》正式实施之后，社交电商平台是他们公开化和合法化的良机。

至于三年就能上市的拼多多，既是他们改头换面的“前辈”偶像，又是他们的“假想敌”。

所以当拼多多2019年Q3财报出来，这些门徒的心，有点冷。社交电商盈利，太难了。

财报显示，拼多多阶段性的成绩不是很理想。即便活跃用户突破5亿，仅次于阿里平台，也掩盖不了已单季亏损23亿的事实。拼多多在美股价应声而跌。这个节骨眼上，投资者们都对亏损格外敏感。

拼多多的业绩阴晴好坏，对于阿里、京东、苏宁等平台没什么影响。但是对于那些转型的微商平台来说，拼多多的一举一动，都是他们公司模式前途的风向标。

虽然，拼多多的模式，已经和这些改头换面的社交电商公司，毫不相同了。

拼多多基于个体人的底层商业要素，谋划一个长期的“速传播、速下单”的即时电商平台达成；阿里、京东、苏宁的目的非常直接，他们要拉新，要获取新客；至于那些缺乏后端成熟供应链资源的中小社交电商玩家，还在模糊不清的混沌下摸索，并时而又被涉嫌“传销”拿来说事。

拼多多不尽人意的成绩单

拼多多的模式，特别值得好好研究。这家公司，今天的所有一切，已经代表着社交拼团电商的全部要素。

基于财报季，有人拿阿里、京东、拼多多最近三季度的财报做比对，找出拼多多的三个被诟病的地方。

第一，尽管活跃用户突破5亿，但用户增长和GMV增长不成正比；

第二，客单价只有京东的1/3；

第三，营销费用涨幅惊人，Q3比去年同期增长1.4倍。

这暴露出目前平台用户的低粘度和低复购率，而且用户增长和GMV增长不成正比的原因，在于二者的统计周期不同。比如一名年初在拼多多平台上购买过商品的用户，即便到现在年底也没有购买行为。这名会员按照365天的统计周期，依然属于年活跃用户。但是，这名会员很可能没有贡献Q3的GMV，甚至Q2，以及随后的Q4。

大量用户在首次购买之后，没有复购行为，将会导致GMV的增长与用户增长无法呈现正相关。至于客单价只有京东的1/3，说明平台上高客单价的商品不丰富，或者用户不倾向于在该平台上购买高价商品，又或者平台的购买体验不算很好。加强平台商户的运营品质管理和诚信管理，预计将是拼多多下阶段的主要工作之一。

而且前两个问题，又导致了第三个问题：拼多多通过补贴提高用户粘性，唤醒沉睡用户，激活非电商用户，有点烧钱，拉高了亏损额度。

这正好对应拼多多联合创始人、高级副总裁赵佳臻说的那句：“我相信用补贴买iPhone的人，会回来的”；以及拼多多创始人黄峥在电话会上说：“百亿补贴的每一分钱都有价值”。

通过微信，拼多多利用拼购模式，触及阿里此前甚少触及两类人群：一类是纯基层的初级互联网人口（县乡区域有智能手机的人）；一类是城市中的沉默用户（低薪低保的基层打工人员）。正是这些新电商用户的触达，让拼多多两年多时间，成就了3亿人都在用的拼多多。

可是，随着阿里、京东、苏宁等传统电商平台发力下沉市场，拼多多用户和传统电商用户的重合度，正在变得越来越高。

根据中国互联网信息中心，8月30日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模达8.54亿。阿里最新财报显示其移动月活达到7.85亿。而拼多多年活跃用户达5.363亿，二者的用户数量相加超过全国网民规模，至少有超过2亿的用户重合度。

这也意味着，拼多多已经进入到与阿里等平台抢用户的阶段，阿里也在抢去拼多多的核心用户。

电商拼购的两大条件

这边拼多多与阿里、京东等大型传统电商平台打得水深火热，另一边中小社交电商平台趁势依葫芦画瓢，一笔一划地跟着拼多多学社交电商的裂变玩法。

一字蔽之：“拼”。

“拼”是深入拼多多骨髓的基因。随之产生的用户裂变效应，是社交电商平台的重点模仿的对象。

拼购这种模式，对消费者和商家都有极大诱惑力。

从商家端来说，拼团这一模式，带来提前锁定的订单数和确定的订单周期。得以让数量到达一定规模之后，就值得牺牲部分毛利履约完订单。

今年6月，《零售老板内参》走访时发现，世界最大牛仔裤产地中山大涌，当大部分牛仔裤厂厂长认为19.9的牛仔裤没钱赚的时候，依然有少数几位厂长，已经决定要扩大在拼多多上的投入。

当时许多牛仔裤厂遇到的难题是，开出上万月薪还是招不到人，而招工难的原因在于工厂接不到稳定订单。工人干一个月玩一个月，一整年下来，赚不到几个钱。

拼多多上拼来的大量订单，能保证工厂正常运作，保证工人劳动量。这样，招工的时候，工厂不仅说话硬气，还能保证招到熟练工，让生产持续高速运转起来。只要生产持续运转，不仅保障了工厂最大要素的良性循环，挣钱也是水到渠成的事情。

因此，比起让工厂正常运作，毛利的重要性，在产业链的要素占比上，确实比不上订单量。

对于消费者来说，特别是拼多多早期面向的县乡下沉用户，价格是驱动消费的第一要素。

这句话，也可以作为零售业万年不变的第一命题。

当然，低价的跟风者，多了去了，这也是社交电商疯狂烧钱的重灾区。大部分建立在微商业务基础上的中小型社交电商平台，知其低价，不知其为什么低价。往往在平台上线开始就胡乱烧一通钱，通过大力补贴甚至免费形式，吸引消费者来平台薅羊毛。

淘集集的员工曾向《零售老板内参》透露，平台不仅补贴消费者，还补贴商家，这个平台以前上的不少商品，显示出异乎寻常的低价。比如一支牙膏3元包邮，一箱卷纸1元还包邮。

然而，低价是吸引用户的最后有利条件，其实并不能是撬动订单，甚至是交易关系的唯一条件。平台提供的低质低价商品，很可能会遭到口碑反噬。下沉用户表达不满的方式，最集中的爆发，就是在快手上，吐槽哪家哪家的东西很烂。

低价与好货，是决定零售业务健康向好发展的两大因素，二者只有孰先孰后的选择。比如，同样基于下沉市场拓展，阿里的聚划算，借助阿里拥有全球最强最全大中小品牌商、产业带和品牌工厂，打造的业务核心就是先好货再低价。基于丰富的商家生态资源，加上阿里平台的高议价能力，有底气持续拿出好货低价。

而黄峥声称拼多多要做Costco+迪士尼的生态。关键在于，Costco近30%的自有商品是一大亮点，而这些商品多数集中在不以品牌溢价为主（比如美妆品），即那些以满足日常功能性需求的品类上。

拼多多很了解其中要害关系，拼多多结合上游产业带和品牌工厂，目前也在低价好货，注意，先低价再好货方面，做的很不错。

至于那些改头换面，或是新崛起的中小型社交电商平台，在烧钱拓展用户基数之后，既无法保证好货，到最后连最基本的低价也做不到。靠补贴吹起来的流量平台，最终只能变成部分商家作为一个无关紧要的销售渠道之一，冲冲一下出货量而已。

人、货两端的忠诚度，从来不属于这些中小型社交电商平台。

社交，反而不是社交电商关键

这些中小型社交电商平台，既然拼购学不像，那么社交元素一定要好好利用，狠狠的利用。就像拼多多是从微信里长出来的，借助微信当初提供的可裂变社交营销空间，拼多多在短短三年多时间，达到5亿多的用户规模。

于是乎，许多中小型社交电商平台，将社交作为收割下沉市场利润的关键，重新回到了“拉人头”模式。回到发展层层下线，扩大用户层级和基数的微商套路。

只是这样一来，被打上“传销”标签，也就没什么冤枉了。

在被质疑传销以及涉嫌传销的名单上，可以拉出长长的一串名单：云集、云集品、花生日记、萌推、斑马会员（原环球捕手）、未来集市、粉象生活、趣淘集市等都榜上有名。

本质上来看，不管平台用户数量有多么惊人，这些用户来到平台的目的和用户角色，就不是来购物，而是来薅羊毛的。

反倒是聚划算、京喜、苏宁拼购这些大电商平台，毕竟知道固守零售和交易的本质。那些前端会员营销手段的社交，真的是次要的。更知道只有抓住强大的后端供应链，人（新客）是不愁不来的。

中小型社交电商平台发展的本末倒置，实际上是为一直不具备的全盘电商能力埋单。

今年10月下旬，不堪其扰的微信终于忍无可忍，颁布《微信外部链接管理规范》，明令禁止在微信进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动。尽管被指称误伤友军（拼多多、京东等），但就此可见，基于微信的营销有多么密集和可怕，以至于需要平台层面出专门的外链管理来规范。

拼多多的野心

在满足拼购低价、好货的两大条件之下，拼多多的业务实际上已经能够保证正向增长，其实不需要什么“百亿补贴”。

不过，拼多多的野心，显然不止于此。这家公司要在先把人薅齐之后，再来完成业务的多类型延展。百亿补贴，营销费用……所有的一切，都是为了：拉人。

在拼多多的Q3财报上，最为人诟病的就是百亿补贴计划。这一笔钱，与提升平台服务无关、与提升平台技术无关。单纯是“烧钱”补贴，召唤用户来啊！来啊！

今年电商的四大主题：社交电商、下沉市场、直播带货、社区买菜，其中的两把火是拼多多烧起来的。可在包括阿里、京东、苏宁等全部投入到下沉市场争夺之中时，拼多多还是玩得最大的。

拿下沉来说，阿里、京东、苏宁的聚划算、京喜和苏宁拼购，其实和拼多多非常不同。最大的不同，在于这些老牌电商平台推出的下沉业务，是对平台核心业务的战略资源补充。目的是为平台拉新，将没有充分电商化的群体予以电商化，并通过反复复购，完成电商会员角色标准化的沉淀，升级为平台常规意义的优质会员。

简单的说，我父母这辈中老年人，或者我乡下的亲戚，也能像我一样，频繁且熟练的在阿里、京东、苏宁易购，用手机购物。

因此，下沉策略和下沉业务，并非这些老牌电商平台的集团层战略核心，而是修正优化战略核心的超强补充手段。所以其目的很单一、方法也很具体。

只要这些下沉业务能拉来新客，能形成良好的自循环订单模式，整体业绩不亏损就可以了。

但是对于拼多多来说，下沉和拼购，可是战略核心，是品牌护城河，是不得不防御的本土市场。上文已经谈到，不光是阿里等通过具体业务线开始深入拼多多的内核用户，拼多多也同时在深入到淘宝天猫的用户内核去。

黄峥所谓的百亿补贴，每一分钱都有价值的说法，内涵就在于此。他还表示，有时数据表现不错，实际上是错失投资机遇；而数据表现不佳，说明抓住了机遇。

黄峥的话很难懂吗？不难，看懂拼多多，你会发现，黄峥说话，句句在“坦白交代”，最多没有搭配完整的前因后果而已。

对于上下无着的那些中小型社交电商平台来说，同时让他们要抓住社交关系、价格要素、供应链能力，显然是不现实的。

唯一的出路，或许是因循着拼多多过去单品引爆的方式，从价格爆款以及能够在日常家居生活场景里，发明创造一些有使用功能创新（就是能让干家务活的人，觉得能轻松点的创新商品）的单品爆款。从这样的单点突破，或许有那么一点点机会。正如“前辈”拼多多这样，补全微商所不具备的“正规”商业能力，一步一步提升平台议价能力。

而在烧钱方面，该花的钱不能省，但每一分钱也要花的得当。拼多多犹且如此，作为后起之秀的社交电商平台更应如此。