淘宝直播天花板何时来？

“当你边看直播边下单和逛商场购物的体感差距完全消失，淘宝直播红利期才算消失，淘宝直播天花板才会出现。”赵圆圆曾如此回答。

近一年来“无直播不电商”，薇娅、李佳琦和那些跨界打入的明星，在直播大舞台上繁花尽放，争奇斗艳。但在业内人士看来，电商直播才刚刚开始，未来生机勃勃。

事未了，拂衣去，淘宝直播的标志性人物赵圆圆，却在此刻离职创业去了。

近日，媒体一则关于阿里巴巴内容电商事业部资深专家、淘宝直播负责人赵圆圆将要离职的消息，将原本就暗流涌动、处在风口浪尖的淘宝直播业务再次激起浪花。

尚未启动创业、业务还未明确的赵圆圆坐不住，接受了媒体采访，还做了场直播。

赵圆圆回应，“传离职传了两年，总算遂了愿”，“玄德也是非常支持我出来创业的”。另阿里关于赵圆圆离职传闻回应雷帝触网，“赵圆圆不是淘宝直播负责人”，“淘宝直播组织架构没有调整过，淘宝直播的负责人一直都是玄德”。

淘宝直播破圈是在薇娅崛起时代，赵圆圆正是薇娅、李佳琦等头部网红主播的幕后推手。然而黄金赛道上不可能没有追逐者，他们另辟蹊径，收割领跑者尚未覆盖的流量，也蚕食领跑者尚未圈稳的流量。

赵圆圆离职，或如众多阿里系创业者，在业务中看到机会，却难以在阿里体系内实现，于是选择另起炉灶；或与快手崛起，淘宝直播战略生变有关；或两者兼而有之。

赵圆圆时期的淘宝直播

“我是淘宝直播运营负责人，但产品端由内容生态产品组负责，内容的整个产品都是玄德负责，其中直播这一块是我来管，我们是很单纯的上下级关系。”赵圆圆如此向媒体回应。

但检索赵圆圆代表淘宝直播出席的公开活动及接受媒体采访时的title，均为淘宝直播负责人。今年1月6日，赵圆圆以淘宝直播负责人身份受邀出席2020新榜大会，并发表了主题为《内容电商的春天》的演讲。

据公开资料，赵圆圆本名赵阳，1979年生人，2017年加入阿里前从事市场营销工作15年，曾在奥美担任资深创意总监。

入职阿里前，赵圆圆个人微信公众号已运营得有声有色，爆款频出，只不过当年谈广告创意，如今更多变成了电商直播。此外，赵圆圆还是多家高校的广告学客座教授，可以说其个人IP自带网红潜质。

淘宝直播于2016年3月试运营。玄德在2019年9月以淘宝内容电商事业部总经理身份接受创业邦专访时表示，2016年初阿里试水淘宝直播，内在原因是淘宝内容生态的达人、图文表现不尽人意。

随着4G手机普及，技术条件成熟，阿里自然不会放过能为淘宝平台GMV做贡献的新趋势和新事物。

淘宝直播业务创办之初，很少有人能看到电商直播局三五年以后甚或更为长远。在当时受众眼里，直播等于秀场打赏，电商直播无非是趁着红利期入场，收割一拨便撤。

2017年初，赵圆圆已然感到广告人生涯的职业瓶颈，渴望进入新领域。阿里四处挖角，于是赵圆圆投入怀抱。据一名阿里内部人士告诉创业邦，2017年夏天赵圆圆换了工作来到杭州，首先去了淘宝心选，但毕竟电商直播距离老本行更近，在个人意愿和同事推荐下，当年底赵圆圆转岗淘宝直播。

彼时，淘宝直播徒有声量没有销量，好在阿里“放水养鱼”，对新业务有着更大耐心与容忍度，整个内容电商部门对电商直播的未来充满信心。

广告人最不缺创意，赵圆圆来了，在研究和熟悉新业务半年多以后，赵圆圆开始在淘宝直播舞台上大开大合，践行他认为能“出圈”的道路。

赵圆圆高举高打，频频亮相舞台，不仅成为媒体视野中淘宝直播的代言人，也承受着巨大的舆论火力。

创业邦记者梳理赵圆圆时代的淘宝直播，认为他主要做了以下三件推进淘宝直播进程的事。

第一，排位赛“激活”主播。

淘宝直播排位赛事先设置规则与机制，让各路主播各自憋招大比武，最终能者胜出。

具体规则是，每月固定一天举办24小时排位赛，按照商品类目划分赛道，以成交量为考核指标，最终Top排行榜将在淘宝直播页面露出三周。

排行榜足以吸引“公域流量”。薇娅曾在接受创业邦专访时表示，她最初试水淘宝直播，是因为知道流量珍贵，她和老公共同开设的淘宝店铺需要引流，她的破局则是在参加排位赛以后。

在淘宝直播排位赛诱人的激励下，众多优秀主播脱颖而出。2018年7月到9月，这三期排位赛成交总额分别突破4亿、5亿、8亿，淘宝直播爆发之势显著。

第二，打造头部主播，从“场货人”到“人货场”。

纵然阿里在内容电商方面加大投入，电商依然是阿里的基因和地心引力。

淘宝直播受众画像以25~35岁二三线城市女性为主，与快手的“老铁”文化不同，当二三线城市的家庭主妇们打开淘宝直播，她们更多是冲着货品而来，她们对成本敏感，以至于粉丝回应薇娅那边卖得更便宜、李佳琦就号令粉丝们统统退货。

在淘宝直播平台上，新主播的重点是“场货人”。新主播在货品原产地做直播，就是为了构建信任感。

当一名素人主播依托货品起量，渐渐跻身头部，这时货品性价比重要性渐渐让位于个人IP。玄德曾向创业邦表示，淘宝直播分发公域流量的逻辑在于，谁留存转化做得好，公域流量将进一步向谁倾斜。有能力的主播由此进一步得到流量加持，实现从“场货人”到“人货场”的转变。

当然即便是头部主播，货品依然重要，货品与个人IP打造相辅相成，就连“淘宝一姐”薇娅也需要参与溯源活动。薇娅曾将直播间设在了韩国东大门，就是为了向粉丝证实，在薇娅直播间购买韩国化妆品，价格比在韩国线下专柜还要便宜。

第三，强化主播人设，提升用户黏性。

如何强化主播人设？除了直播带货，还需要主播与粉丝间的情感交流。

淘宝直播推出的粉丝节活动，就是为了让粉丝了解主播的方方面面。淘宝直播还将时装秀搬上直播舞台，当主播搭建完人货场的基础后，需要更精品的直播内容，进一步放大个人IP和商业价值。

直播变局

2019年3月30日这天，淘宝直播举办三周年盛典，事后赵圆圆在个人微信公众号写道：330之前，皆为序章。

本是为三周年庆生，却喜忧参半，文辞恳切。赵圆圆深知，“没有一个人敢跳出来说，我已经掌握了电商直播的全部，淘宝直播才刚开始，离成熟还早得很。”

近一年来，快手电商崛起，进一步切走淘宝蛋糕；MCN机构互相挖角，乱如春秋战国；成长期的主播来钱太快，初心时有漂移。赵圆圆需要创新更多个案，以期为电商直播江湖贡献更多解决问题之道。

“我觉得在不在位都无所谓，因为我对权力也不是很感兴趣，同时我觉得基本上电商直播的大盘子已经跑起来，0~1的事情都干得差不多了，接下来就要深耕，让已经有巨大体量的电商直播圈有更多的可能性。”赵圆圆向媒体如是回应其离职原因，显然壮志未酬。

根据赵圆圆披露的创业方向，他计划创办一家“圈子里最能出案例、最有趣”的机构，让大家看到做直播的更多可能性，学习复用方法，推动电商直播行业整体能力的提升。

事实上，淘宝内容电商部门同样认为，淘宝直播未来有无限可能。据玄德向创业邦讲述，如何让商家的运营、客服投入淘宝直播内容生态建设；5G时代虚拟交互的电商直播；全行业人才培养；主播生命周期管理，都是淘宝直播正在尝试的方向。

内容电商如果只是卖货，直播就可解决问题，然而头部主播每场观看量达到数百万，显然很多观看量是由主播私域带来。

玄德还向创业邦表示，把直播精选内容做成短视频，或把主播日常生活、选品过程以短视频预告的方式展现给用户，便于加强粉丝对主播的信任，“中间流通的是货物，最终链接的是人与人的关系。”

不少有实力、有专属运营团队的主播已经在开始“直播+短视频+图文”的组合拳尝试，为了将更多流量导入淘宝直播，其运营团队在微博、抖音等不同平台进行内容分发，以期多渠道链接粉丝。

此外，今年2月，淘宝直播联合8家博物馆发起博物馆云春游；3月，淘宝直播联合飞猪，连续10天全景呈现武大樱花。疫情之下淘宝直播这些新尝试不失为推动“直播+”的契机，未来，直播之于阿里不仅仅是电商带货，更有可能与飞猪酒旅、天猫文创等业务相结合，成为阿里生态业务的抓手。

在阿里内部，淘宝直播变化已然呈现，不过刚刚开始。

从直播大环境来看，过去一年快手电商无疑成为电商直播生态搅局者。如果说用户上淘宝直播出发点是货品，看快手的出发点则是关注每一个个体；淘宝注重打造标杆和加持头部主播，快手则遵循普惠原则，看好去中心化流量分发逻辑下的长尾效应。

遵循“人货场”的逻辑，快手主播带货成为水到渠成之事，并无太多违和感。业内通常认为，相同基数的快手粉丝比淘宝直播粉丝更具商业价值。而根据近期阿里官方释放的信息，淘宝直播显然感受到了威胁。淘宝直播接下来的重点将是“直播店铺化”，大力扶持商家自播、产业带自播，掌握长尾流量。

即将启动创业的赵圆圆，未来依然机会无限。

淘宝直播的根基是电商，围绕电商做内容是加分项，但在GMV、转化率是重中之重的阿里生态内，尝试新事物或许施展空间有限。

而在阿里体系之外，赵圆圆有着更广阔的舞台。可以预见，5年之内，直播将成为互联网的“水电煤”，行业呼唤更多人才从事“新基建”。

注：文/田甜，公众号：创业邦，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。