在传统百货领域，一大波“O2O”（OnlinetoOffline，即线上到线下）正在袭来。继天虹商场、海宁皮城等公司之后，友阿股份等也宣布“触网”。

据《每日经济新闻》记者不完全统计，已有至少6家大型百货上市公司确定涉足“O2O”领域，还有多家公司表示可能跟进。对此，有业内人士表示，实体零售商大规模向移动购物转型的序幕即将开启。

友阿股份首涉“微信支付”

10月11日，友阿股份发布公告，宣布与腾讯合作建设“友阿微购”微信公众平台。公告称，为实现线下与线上融合的“O2O”商业模式，公司与腾讯公司旗下的腾讯·大湘网签订了合作协议，由腾讯根据公司的需求，依托腾讯微信平台和会员入口，建设“友阿微购 youa-wego”微信公众平台。

公司称，上述平台通过微信可以实现的功能有：移动在线支付；商场品牌和服务信息线上线下共享；会员卡绑定，会员无需持卡享受会员服务；通过智能服务与顾客一对一互动和一键呼叫公司客服等。

实际上，在友阿股份之前，已经有多家百货公司开始涉及O2O，但友阿股份董秘陈学文对记者表示，就通过微信公众平台直接实现支付功能这一点，友阿股份目前是百货类公司中第一家宣布拥有此功能的公司。

“百货业的营销模式正在经历一场很大的变革！”“今后做传统百货的商家，一定要做O2O！”陈学文说，网络在未来将更深入地影响人们的生活方式，而传统百货也面临转型升级，未来线上线下将会是一个互补格局。如果没有这样的模式（O2O），未来的市场份额可能会面临萎缩。

陈学文还透露，公司还在筹建“友阿特品汇”，有点类似“唯品会”，但是可以到地面商场提货，增加了品牌的可信度，公司对这一平台的发展寄予了希望。

百货公司纷纷瞄准“O2O”

据《每日经济新闻》记者不完全统计，短短1个多月时间，在传统百货行业，就有天虹商场、王府井、海宁皮城等多家企业宣布 “触网”，加上此前有消息称将涉足“O2O”的徐家汇、南京中商、步步高等企业，已经或很可能涉足“O2O”的企业已经超过15家。

天虹商场在推出微信平台产品“微信逛街”之后，股价一飞冲天，9月至今涨幅已超60%；王府井宣布涉足“O2O”后，短短7个交易日内其股价涨幅接近25%。海宁皮城则是在“海皮城”上线之后，连获两涨停。海宁皮城证券部工作人员表示，公司正是通过提供一个平台，将线上线下连接起来。“线上看中的衣服，可以在线下试穿，再到网上下单享受折扣”。

徐家汇商城相关工作人员告诉记者，徐家汇商城目前引进的“太平洋馆”，就是直接将商圈内太平洋百货的商品引入到线上。而且在今年年底，徐家汇商圈的APP也会推出。同时还会推出一卡通，实现购物的线上线下通用，同时增加水电煤气等一些生活支付功能。

南京中商相关人士对记者表示，公司正在推进“O2O”项目的建设，目前还没有具体的时间表，但在未来将向全国范围推广。

但在记者采访过程中，也有人对“O2O”持谨慎态度。合肥百货证券部人士就认为，目前公司电商业务主要定位于垂直类电商，目标客户群主要在区域市场。就目前而言，做平台难度还比较大，因为有区域等一些限制。但他也表示，如果未来时机成熟，也可以考虑，“毕竟这是未来的方向，即使对业绩不产生太多影响，作为宣传和展示也是很好的。”

红旗连锁近期也传出“O2O”的传言，但公司董秘曹曾俊告诉记者，目前有多家线上企业希望与公司合作，但目前还没有确定。“公司未来希望将门店的价值发挥到最大，但主营业务肯定不会变。”

传闻富安娜也有涉及“O2O”的打算，但公司董秘胡振超对记者表示，“O2O”是一个趋势，公司会持续关注，也在探索和试点当中，但是目前有三个难点：利益相关方的利益均衡协调难度；信息化系统如何支持线上大数据分析、订单处理、订单分解、线下网店体验、物流配送、售后服务处理；供应链系统协调各线下网店营销计划与库存平衡难度。

此外，步步高、宏图高科、南京新百、南宁百货、大商股份、新世界、中兴商业、杭州解百等也一度传出涉足“O2O”的消息，但记者暂时未获证实。

百货行业春天来临？

O2O，全称OnlineToOffline，又被称为线上线下电子商务，区别于传统的B2C、B2B、C2C等电子商务模式。简单而言，B2C、C2C就是在线支付，购买的商品会塞到箱子里通过物流公司送到消费者手中；而O2O则是在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下现实的商店去享受服务。通过打折（团购）、提供信息、服务（预定）等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式的一个重要特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。

中国商务部数据显示，2012年国内电子商务交易总额达8万亿元，同比增长31.7%；截至2012年，国内连锁百强流通企业中已有62家开展了网络零售业务。但在互联网突飞猛进的当下，仅仅是网络零售似乎已经有些“落伍”了。

广发证券研报称，“线上线下无缝衔接是未来零售渠道的变革方向。”2013年是中国移动购物市场全面爆发的一年，移动购物所特有的精准定制、碎片时间、社交分享和“O2O”四大特征让消费者成为整个消费环节的中心，将引领新一轮消费革命。在PC电商时代，传统零售企业处于被动地接受市场份额流失的格局中，而在移动购物时代，传统零售企业积极拥抱移动购物，投资者将重新认识实体门店价值。随着天虹商场顺利推出微信升级版服务号，预计实体零售企业移动端APP/社交媒体互动平台推广和升级的密集期即将到来，实体零售商大规模向移动购物转型的序幕即将开启。

资料显示，美国、中国的移动购物市场分别从2010年、2012年开始迎来增长爆发期。2013年中国移动购物交易规模将达1707亿元人民币，移动购物渗透率将达0.7%，对网购渗透率将达9.2%，未来3年交易规模仍将保持高增速。中国移动购物目前发展比美国慢2~3年，在2015年中国移动购物交易规模将超过美国成为世界第一，但到时移动购物渗透率仍与美国有差距，有持续的快速发展空间。

在采访过程中，有研究员对记者笑称，“零售业的春天终于来了！”他表示，市场认为线上线下互动的模式，将对实体零售产生“颠覆性”的影响。

但是，“O2O”目前还正在萌芽状态。广发证券研报显示，“O2O”本质上是加强线上线下“流量”交互的过程，这里的“流量”概念包括了顾客与商品的信息流、资金流和物流四个方面。“流量”交互程度越深，对客户吸引力就越大，但推广难度也逐渐上升。同时，移动购物闭环对信息系统、物流系统和支付系统的要求非常高，需要企业进行持续、大规模的投入，在最终生效之前企业需要忍受较长时间的利润率持续下降甚至亏损。