流量变现，不只是电商、互联网公司的课题，很多的自媒体、网红，也在绞尽脑汁思考。

半个月前，阿里巴巴巴巴高调宣布2016财年商品交易实时总额(GMV)突破3万亿人民币，欢呼雀跃之后又有多少人注意到，昔日800万淘宝卖家背后的数万淘宝客？——围绕淘宝生态圈的导购群体，也曾为阿里“万亿梦”贡献一砖一瓦。

而后“淘宝客”遭阿里封杀，美丽说、蘑菇街为代表的导购网站“出淘”另谋生路，又在今年合并。同时PC互联网向移动互联网过渡，社会化媒体、视频网站、直播平台催生了一波波网红，流量结构发生了变化，随之而来的是流量变现方式的日新月异。

2014年，腾百万砸下50亿拥抱O2O，蛰伏一年“飞凡”横空出世，却还未见“非凡”。阿里也不甘示弱，“码上淘”偃旗息鼓不久，“喵街”又接踵而至，号称要打造“全流量、全渠道”线下场景消费，而其本质还是流量变现。

流量在电商、O2O交易中变现方式的迭代，也就是一段导购进化史。

导购1.0：价格驱动，还是“淘宝客”的天下

电商导购最早的形态是返利、折扣与比价，其共同点为价格驱动。

第一阶段的导购起步在2006年左右，兴于2010年，彼时B2C大潮席卷而来，不过主流导购玩家——无论是返利网、米折及一淘，基本都是围绕淘宝生态进行，而当时整个网络环境还是以PC为主。

此外，还有各类网站联盟组成了所谓的“淘宝客”：

(上图引自博客“闲逛的程序员”)

阿里官方对外打造“淘宝联盟”的概念，由阿里妈妈来提供“淘宝客推广”工具，借此功能，淘宝卖家可以设置佣金比率，并提供API接口给导购网站，最终淘宝卖家按交易效果进行付费（CPS）。

但就从2013年下半年起，阿里便开始封杀“淘宝客”，对外放出信号：将不再支持针对淘宝站内购物返现金给会员或买家的淘宝客模式，这一举措也曾被解读为“为旗下比价导购一淘网开路。”2014年时，阿里更是明确提出：自2014年7月1日零点起，要求淘宝客不得在返利类型的渠道内向用户提供淘宝平台商品链接、店铺链接、店铺名称及掌柜旺旺名的搜索服务功能。

同时，阿里还强调，返利类型渠道内如涉及阿里巴巴集团相关品牌，如淘宝返利，天猫返利等，必须要链接到阿里妈妈官方推广频道或活动页面（如爱淘宝），不得以任何形式自行搭建或推广与淘宝、天猫、聚划算等购物相关的非官方页面（包括但不限于购物频道、商城频道等）。

阿里之所以采取封杀“淘宝客”的举措，笔者认为有两方面因素：一方面移动互联网兴起，阿里流量战略中心向无线化倾斜，PC时代的淘宝客会与之节奏不匹配。另一方面，作为“外援”的它们流量在壮大，影响到阿里买流量的盈利方式，而自己推出的导购类产品需要政策保护。

面对封杀，淘宝客纷纷转型，一来“出淘”，为B2C洗牌后脱引而出的京东、唯品会、聚美等电商导购，还包括经历了“千团大战后”的美团、点评等平台导购。二来，导购网站在不能实现淘宝店铺跳转功能后，改成淘宝/天猫商品标题黏贴的站内搜索。

导购网站流量、转化效果有差异，而各品类、各电商平台的返利比例也不尽相同：客单低、非物流配送商品，返利额高，其中电子书刊、音乐影视返佣金比例最高（相比之下，高客单的电子3C类家电品类，返利比例低。当然，自营商品与平台卖家返利比例也不一样，但在品类上整体趋同。）

所有的导购网站都会遵循一条重要的行业规则：导购返利时间在交易后，确认未有退货后进行，返利仅针对净销售额（即订单总金额扣除优惠券、礼品卡、商城积分、账户余额等抵扣部分，缺货商品金额，以及运费等）。

总的来说，过去在淘宝站外做导购有几大问题：一是在站外很难获得精准的流量，于是只能做一些适合所有用户普适的需求；二是站外导购价值单一，只能做最基本简单的商品聚合，对于用户来说价值有限。即使导购网站本身想做增值服务，由于缺乏信用基础，很多消费者对其也只是将信将疑。

导购2.0：达人各种“秀”，网红自带流量

汇聚时尚达人的美丽说、蘑菇街也在2014年的淘宝导购清理中受到打压，随后二者纷纷转向电商平台，在资本助推下，蘑菇街于今年1月兼并了美丽说，彻底转向时尚电商。从导购转型电商平台，供应链能力备受考验。

搭配工具释放购买需求

与女性用户线下逛商场的需求一样，网上“逛”的习惯日渐形成。早期，围绕淘宝生态圈从事导购，美丽说蘑菇街将社交媒体上知名美容彩妆达人、服饰搭配达人、时尚博主、人气美女主播等人群搜罗运营起来，编辑进行包装推荐，突出时尚生活元素与青春气息，在社会化媒体渠道进行传播，获取流量。

签约种子达人，用一套激励机制带动“逛”的用户参与，并产生内容，达到“与闺蜜分享买的东西”的效果。在移动互联网加速发展后，“穿衣搭配”攻略类APP，工具形态开始受到热捧。虎嗅对各类“衣橱”进行过统计：

（上图由虎嗅实习生根据公开信息整理，仅供产考）

遗憾的是，攻略型穿衣搭配中少有“独角兽”杀出。稍有代表性的是明星衣橱，采取技术加人工的模式，将时尚流行服饰进行数据结构化解码，通过搭配模型在电商平台商品中找出最优匹配单品。鉴于美丽说、蘑菇街被淘宝封杀经历，明星衣橱在2014年也转型电商。

另一家是穿衣助手，脱胎于自拍社区，是一个时尚女性穿衣搭配的互动分享平台，2013年第一次转型，加入外链导购，2014年转型电商，对外招商。

内容向导“什么值得买”？

与上述导购网站相比，定位为“购物决策”的什么值得买，并没有转型电商的计划。是一款内容驱动型导购产品，相同属性的产品有豆瓣东西。

什么值得买商品评价、使用体验由用户撰写（UGC）+编辑推荐（PGC），商品的爆料文采取投稿形式，什么值得买编辑会在用户达人编写的基础上进行二次加工，然后结合商品热销度，分类标签化推荐，导流网站分为国内与海外（海淘），以B2C电商为主。

什么值得买盈利方向主要有三块：效果广告、交易佣金及厂商推广活动（众测）。除了主导商品精选推荐之外，还通过自建“百科”塑造一个商品知识库的形象。

什么值得买CEO那昕告诉虎嗅，他们的内容90%来自用户分享，因为3C数码商品偏多，所以用户以男性为主。他透露，什么值得买的一级导流率大约能达到60%，最后的转化率差不多也在20%左右。

那昕并不担心什么值得买的导购效果，持续充足的优质内容才是他顾虑的。因此，在去年下半年完成1亿人民币A轮融资后，干的第一件事便是提出要加大UGC内容的扶持与激励，搭建一个用户KOL（意见领袖）成长体系。近年来，IP原创版权保护力度加强，内容伴随消费升级，是那新看重原创的另一个原因。

众测是什么值得买与厂商合作的一种模式，为了确保内容的独立性，那昕将编辑与商务分隔开，以确保内容的中立客观。用户口碑基础，为孵化品牌创造了先天条件，那昕表示，新品牌扶持是他们下一步的重点战略，对象锁定为曝光度低的优质国货。

如果将返利或折扣结合到内容导购中会产生更好的效果？那昕不以为然，他告诉虎嗅，“返利、折扣的用户在乎价格，有淘宝就够了。什么值得买的用户是看重品质、体验的群体。且返利、折扣在内容导购中，既没有对成本效率有明显的提升，也没有创造额外的增值价值。”

不过，那昕并没有否定内容驱动型导购的竞争核心还是“人”——优质内容创造者、加工者。由人“秀”出自己对商品的品质体验第一感受，扮演商品推荐者的角色。

网红，个体中心化赋能

近期，网红Papi酱获得千万融资的消息在业界不胫而走。网红自带流量，对传统导购方式进行了颠覆，用户先认可人，再倒回去认可商品产生购买。两年前，如涵电商创始冯敏在开淘宝店“莉贝琳”时，意识到如果聚划算、团购等活动导流，业绩增速放缓非常明显。

于是他与平面模特张大奕签约，合作推出了第一家网红淘宝店，取得不错成绩，随后冯敏转型网红孵化平台，做网红经纪人，在供应链方面提供支持，网红们通过社会化媒体渠道进行粉丝互动，“直播”会是下一个发力点。

网红带来的流量聚合效应，是折扣/返利所不具备的，关于“网红经济”的话题，虎嗅后续会做深度报道，尽请关注。