线下愈发热闹。

继小米、阿里巴巴、京东开设实体店之后，中国最大跨境电商网易考拉也摩拳擦掌，四月春末时节，首家线下店终于在杭州市中心开门迎客，这家电商新势力的雄心壮志，在店门口的广告牌上展露无遗：「家在杭州，随时遇见欧洲。」

杭州的魅力本不需欧洲加持。在古代中国，杭州有着独一无二的「天堂」地位，秀美的西湖、荟萃的人文，都让杭州成为一座活在诗歌中的城市。在数字时代，作为阿里、网易等一干互联网巨头的大本营，杭州又多了一顶「电商之都」的桂冠。

同样是从事零售业，拜赐于深厚的文化底蕴，相比数百公里之外的义乌，杭州多了可以说道的品味和互联网的气息。网易考拉开设的首家线下店便是典型一例。

作为新消费的样板间，它少不了一台强大的大数据发动机。

这家门定位于「海淘爆品店」，在300平米的空间里，陈列了上千种商品，涵盖了美妆、个护、母婴、轻奢、数码家电、运动服饰等几乎所有热门领域，但选品主要依靠网易考拉海购海量的用户消费数据，从全球数十万款进口商品中精选所得。

这上千种商品并非一尘不变，而是基于网易考拉海量的进口商品销售数据动态调整，同时以爆款榜单和实体化的「猜你喜欢」形式，为用户提供购买决策指南，对于选择困难患者来说，这确实功德无量。

大数据坚硬科技内核之外，还藏着丁老板一颗温柔的「品味」之心。

位于杭州大厦?中央商城的网易考拉门店，设计方为apple旗舰店的设计团队，店内色调通白、配合少许黑色线条。网易考拉海购线下店项目的负责人，把这样的装饰风格称之为「隐」，意在化繁为简地隐藏空间设计，让商品成为空间的主角。

从亚马逊在西雅图开设第一家线下书店，到阿里巴巴在北京打造的「盒区房」概念，再到网易考拉开设的「海淘爆品店」，电商巨头们纷纷下凡线下，并非一时兴起。

首先，这是从信息互联网到价值互联网过渡的大环境使然。

回溯互联网历史，首先实现的是信息传播与分享的线上化，彼时，所有的互联网公司不过作为信息产业一小撮，然后才渐次扩展到信息之外的实体经济，这也是为什么马云在1995年说在互联网上做生意会被人当成骗子，而同丁磊要等到创办网易近20年后才开始进入电商。

时势比人强，没有人可以自外于历史潮流，而当下从太平洋东岸到西岸，正在经历的一场变革——从信息互联网到价值互联网过度到大转折，物联网的兴起，标志着一个线上和线下水乳相融的时代正在到来。

今天，人们已经很难说清楚美团是一家科技公司还是一家生活服务商，百度是家广告公司还是AI公司，互联网和传统行业之间的化学反应正在加速进行，传统公司开始触网、互联网公司开始涉足线下，用线上和线下来区分公司的办法已经过时。

其次，具体到电商行业，走向线下是商业模式发展的必然。

当前电商在从线上获取流量和收入，已经进入一个相对稳定期， 最近几个季度阿里的中国零售平台上移动月度活跃用户基本都稳定在5亿多；京东在2017年第四季度净收入增长38.7%；据艾媒报告，网易考拉海购已连续2年位居国内跨境进口零售电商市场份额第一。

据移动大数据服务商极光的报告显示，中国2017年网络购物app的渗透率从63.5%增至69.9%，用户规模增加1.42亿，已达7.13亿，这也意味着未来的线上市场将进入一个存量时代。

在一个接近定型的电商市场里，要想打破市场格局，必须另辟蹊径。

拼多多关注低线市场、对性价比高度敏感人群，通过进一步下沉线上渠道，获取了大量新用户，从而创造了一个新的线上奇迹；而阿里巴巴则通过盒马生鲜试图去激活本地消费；京东的线下拓展选择了无人超市的方式；网易考拉则进一步聚焦中产人群，关注消费需求从「买得到」到「买得好」的升级。

但毫无疑问，零售业的下一个大战场，势必还是发生在线下，阿里巴巴、网易、京东、永辉，已经把战壕掘进到了街头巷尾。

最后，「回归线下」也是当前网民、特别是互联网重度使用用户的心理共识。

购物是全球公认的缓解压力的有效途径之一。

美国旧金山金门大学营销学和心理学研究人员多年前的研究发现，在购物前，人们会产生丰富的心理活动，会自然而然地想象出他们未来使用新物品时的情景，同时也设想着未来的新生活，这会让人产生美好的憧憬，心情不禁愉悦起来。

但网络购物的便捷，也常常也让这种快乐转瞬即逝。

一如电影《一个购物狂的自白》中女主角所说：「生活本来是不美好的，购物可以让我的生活变得美好。但是购物完之后生活又变回原来的样子，所以我只有持续购物，才能生活在美好之中，这也是我发泄的一种方式。」

但这种发泄可能会殃及无辜。据绿 色和平统计，2000到2014年，全球制衣量翻倍，平均每人购买的衣物增加了60%，但淘汰旧衣物的速度也快了一倍。大量废旧衣物大多数是直接进入生活垃圾处理系统，以焚烧、填埋等形式处理，造成极大的资源浪费和环境压力。

相对网购时的无痛感消费，人们在线下消费时不仅会更为谨慎，而且带来的获得感可能还会更强。

最近在网上流行了一股逛商超的治愈风。

微博用户@桃子说吃完这顿就减肥说：「我特别喜欢看碗，碟子，酒杯，茶杯还有那种煲汤的锅，连筷子的花色都要挑很久，然后想象自己跟喜欢的人刚搬进新家，然后去超市推着小推车买生活用品，虽然我还是个单身狗。」

歌手大宽甚至还写了一首歌《我像喜欢逛超市一样喜欢你》，网友@懒会传染在网易云音乐下留言「不知道干嘛就去超市，挑饮料的时候就够我特别开心的浪费时间了，超市真是个好地方，有烟火气让人心安。」

洞察并满足用户需求，原本就是一家成功互联网公司的本能，对于线下商铺强大的治愈效果，网易、阿里巴巴、京东没有理由不去响应，这也许才是线上公司纷纷布局线下的终极动力。