俄罗斯世界杯第一轮比赛结束后，让人意外的是德国、巴西、阿根廷，这些公认的世界级强队遭遇败绩或逼平。以墨西哥为代表的冷门球队在世界杯舞台上大方异彩，成为影响世界足坛格局的一股新力量。在当前的零售电商领域上演着类似的故事，成立仅三年的拼多多，依托平台网络效应的爆发，逐步改写零售电商的格局。

闪电崛起的“独角兽”

2015年4月，黄铮经过大量调查研究后，进入水果生鲜电商领域，上线拼好货APP。拼好货的玩法：以拼单为切入点，通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团，达到规定人数时拼单就会生效。黄铮吸收了拼好货的经验，同年9月，主打多品类的电商平台拼多多上线。

拼多多与拼好货两者的玩法类似：拼多多用户通过发起拼团邀请，在和朋友、家人、同事等组团成功后，能以更低的价格买到优质商品。拼多多上线半年，日订单量达到30-40万单，月GMV 2亿左右。由于拼好货遭遇供应链和物流的困境，造成其自营模式难以为继。于是2016年9月，拼好货与拼多多合并，组成了今天的拼多多。

新组建的拼多多，走上了开挂模式。拼多多仅用两年的时间，GMV就超过1000亿。而达成同样的业绩，淘宝用了5年，京东用了10年。拼多多显然是搅了阿里巴巴巴巴、京东掌握的零售电商大局，对它们形成了不小的威胁。于是2018年一季度，阿里巴巴上线了淘宝特价版APP，京东上线了京东拼购，零售电商的战火再度燃烧。

网络效应的触发机制

《平台革命》一书指出：由于平台的价值主要来自网络效应，因此平台最终应争取衡量交互成功率及其促进要素。交互成功可以吸引活跃用户，从而促进网络效应的不断发展。拼多多主打社交+电商的模式，释放出了平台的网络效应，具体来看从三个方向发力：以微信流量打下了基础，锁定被忽视的三——六线城市，通过优化供应链赋能商家。

1.社交：绑定微信

社交天然具有制造网络效应的优势，为平台贡献巨大的用户资源。拼多多打造的社交电商，借助社交的渠道，挖掘新的电商机遇；以电商的名义，创造新的社交场景。微信作为国内最重要的社交平台，拼多多正是充分利用微信，在电商领域趟出了一条新路，打通社交与电商，做到马化腾、马云想做而没有做成的事。

拼多多重在“拼”上，要将“拼”落实到位，微信提供的分享场景恰恰满足这一需求。微信是基于熟人社会建立的平台，在分享的过程中，降低了风险成本，降低了用户的时间成本，更易达成交易。产品的低价成为消费愿意分享的一个主要原因。比如一件商品一个人买要19元，在分享过程中，找到5个人与你一起拼团买，价格就只有9.9元。

这种拼团的方式，自带传播效应，再借助微信平台，形成传播裂变，让拼多多瞬间引爆电商领域。人与人之间形成社交，必然存在某些共同的话语、相似的需求。拼多多的逻辑，把这些需求聚集起来，以价格上的优势快速满足消费者的需求。正因为如此，黄铮对外界定义拼多多为社交电商有偏差，他认为：“与其说是社交电商，倒不如说是人以群分的电商，过去搜索电商是人去找东西，现在是相似的人连接在一起，相似的需求被归集起来，销量可以迅速起来，这个在短时间之内的量聚集，也给供应链的优化带来了很大机会，使得性价比可以更高。”

社交是人们的情感需求，也是基本需求，更是一个无穷无尽的需求，带来的经济效应就是需求规模经济。正是需求规模经济存在，才有可能引发网络效应。在拼多多背后，有两种力量引发需求规模，一种是情感上的社交需求，一种是价格上的物质需求。拼多多将两种力量叠加，打破了电商领域的平静，宣告一种新的商业模式，改变了现有的竞争格局。

2.市场：找到蓝海

长期以来，天猫、京东服务的客户群主要来自于一二线城市，在三——六线城市投入的精力是有限的。三——六线城市，有着5——6亿消费者，仍存在巨大机会。生活在三——六线城市的很多消费者，近距离接触互联网是从移动互联网开始的。微信是他们了解互联网的主要窗口、最常用的工具。

微信红包的兴起，培养了他们新的支付习惯，为迎接新的消费场景创造了可能。近几年，由于北上广等一二线城市的高生活成本，让许多人回到三——六线工作生活，这也变向带动三——六线城市的消费能力。另外城镇化建设快速推动，不断拉动三——六线的消费需求，带动这些区域的消费者的多元化需求。

拼多多通过微信，以低成本获取三——六线消费者；通过低价、全品类吸引三——六线消费者抢购。拼多多认准了三——六线消费者对价格的高度敏感，以超出意料的低价激发消费者的购买欲望。极低的价格甚至让一些消费者忽视了产品的质量。比如1元秒杀乐事薯片是拼多多上架的第一款产品，当消费者收到后，已经碎了一半，仍然认为值得。

从整体规模上，拼多多与淘宝、京东不在一个档次。然而拼多多通过错位竞争，已经在某些区域市场超过淘宝。据极光大数据统计，截至2018年2月，拼多多在三线、四线城市的渗透率(21.38%、35.34%)超过手机淘宝 (20.31%、31.50%)。马云曾说，他有时候晚上睡不着觉，担心什么东西突然跳出来把阿里给颠覆了。当然拼多多距颠覆阿里巴巴还有很长的路要走，拼多多的成功至少为打破现有零售电商格局提供了可能性。

3.供应链：赋能商家

许多人认为拼多多的低价优势，主要源于产品本身低劣。事实上，拼多多的低价策略，建立在搭建的供应链。早在拼好货时代，黄铮就认识到供应链的重要性。拼好货主打水果电商，为了保持消费者拿到新鲜的水果。拼好货通过预测系统，得出采购数量，然后与果农达成协议。果农开始采摘水果，实现水果供应链从1个月缩短到5—7天。

许多农产品价格过高一个很重要的原因，中间的供应链过多，不断拉高了成本。拼多多正是不断压缩供应链，降低产品的价格。拼多多通过产地直发的方式，针对“中牟大白蒜”推出5斤9.6元大蒜拼团的活动，让消费者以超市1/4的价格购得新鲜大蒜。这项活动，最终让蒜农多获得了200万元的利润。

在拼多多上销售的家纺、生活用纸等爆款产品，已经建立较完善的生产线，产品质量获得市场的认可。它们缺的是一些配套服务或一个新的展示平台，拼多多的出现帮它们解决了这些问题。拼多多与优质商家对接，帮助商家进行产业链整合，加强在后端供应链改善。以南通家纺厂家为例，面对拼多多对发货量高需求，及48个小时必须发货的指标，迫使这些厂家升级仓储管理系统、提升包装、打单、装车等配套流程的效率。

爆款对产品质量、物流速度提出全新的要求，生产的节奏、仓储的选地要求厂家做出相应的改变。商家愿意适应拼多多的规则，源于以充足的数据支持，了解消费者的习惯、偏好，为厂家提供适合消费者需求的产品。可心柔和植护纸巾正是听取了拼多多给出生产3公斤装纸巾的建议，这种简单的微调，让该产品上线当天卖出了300万元。

拼多多建立亲戚或朋友分享上，完成从传播到购物的整个过程。当产品出现问题，产生的恶劣影响也是极其严重，对品牌造成的伤害也是难以预估的。这就要求，拼多多上商家通过优化供应链，保证产品品质，及时送达消费者手中；同时借助拼多多的数据、流量支持，确定产品方向、营销策略等，这样才有可能产品推出后成为爆款。

网络效应的阴暗面：流量与质量的博弈

进入2018年，拼多多不断遭遇舆论危机，迫使在黄铮召开了创办拼多多三年来的首次媒体发布会。黄铮一方面承认拼多多现在对整个商品的管控、服务的品质都很初级，另一方面暗示背后有人在推动整个事件，放大拼多多负面消息。拼多多自成立那一刻起，就埋下了风险的隐患，平台的低门槛，造成大量低端厂家的入驻，将不合格产品卖给消费者。

拼多多面临的挑战，实际上是对两个“量”的权衡，一个是流量，以低价优势聚集流量，仍处于流量增长期的拼多多仍是中小商家的首选。这些商家很大一部分是在淘宝、天猫、京东被抛弃的群体，他们将低端产品流向了拼多多。一个是质量，流量背后牺牲的是质量，即使所谓的爆款，也存在假货、残次品。拼多多面临的困境，短期内即使认识到质量问题，也难以彻底改观，反而让其陷入更大的麻烦中。

拼多多为了解决质量问题，推出了“假一罚十”“劣一罚三”等规则。这些规则没有得到外界的认可，引起一些商家不满，将拼多多告上法庭，更被认为是其“靠罚款盈利”的来源。拼多多的这些规则，更多偏向于保护消费者，而并不能真正解决商家存在的问题。商家认为质量、品牌很难获得拼多多的流量红利，而低价产品一定能享受平台分配的流量。拼多多推出的一些规则，对于商家来说是自相矛盾的。

拼多多要保持流量与质量的平衡，有两条出路，一条是战术上，拼多多凭借在数据、AI优势，不断优化供应链，削减厂家从生产到物流的成本，让物美价廉的产品走向用户。一条是战略上，打造自有品牌，专业供应商为拼多多设立生产线。货物直接通过拼多多，印有“拼多多”的品牌，直达消费者手中。流量是网络效应第一次引爆的基础，而质量将左右下一次网络效应的爆发。

拼多多将C2B模式与供应链相结合，让流量具象化更好指导中小厂家的生产，打造出一批本土品牌。拼多多以消费降级的策略，为零售电商打开了一片新的格局，消费升级仍是未来趋势，三——六线城市的消费者品牌意识觉醒，质量诉求的提升。在这个过程中，拼多多的网络效应会经历巨大的震荡，之后将释放出新的力量。

结语

2006年，中国人第一次赢得了“巴菲特午餐”，段永平以62万美元获得了与“股神”巴菲特共进午餐的机会。这次午餐，段永平还带上了一个在美国求学的年轻人，这个年轻人就是黄铮。现在，黄铮回忆这次午餐带给自己收获时，提到了三个关键词：简单、常识、真诚。黄铮正是践行了这三个词，成就了拼多多的成功。为平台网络效应的爆发奠定了基础。