2011年，行业人第一次听到了“泛娱乐”一词。腾讯副总裁程武用“泛娱乐”定义了以互联网、移动互联网为载体的多娱乐领域共生状态。5年之后的6月，阿里巴巴巴巴宣布成立“大文娱”部门。

腾讯与阿里，一个以移动通信为主体，靠增值服务赚钱；一个电商为核心，靠广告赚钱，却为什么会在文娱领域正面交锋？试图探究其中原委，我们不妨从时间轴来看。

.01.为什么是2011？

鲸准研究院在之前的文章《鉴往知来，从科技发展看文娱产业的变迁》中曾经提及，PC机的2010年百户城镇家庭拥有量已经达到70，可以说当时互联网在农村的普及程度已经较高，人人能上网的诉求基本达成。当上一批互联网创业者还沉浸在千禧年后互联网的红利时，其实已经有少部分看到这一市场留给增量的空间已经不大。互联网的下一步不是被不断控制在电脑前，而是迭代。

是时，iPhone4横空出世。人们看到了智能机的强大，也开始幻想它能给人们带来的可能性。现在的人们回头看，我们称其为移动互联网时代。腾讯看到了未来，他们提出了新时代下基于互联网、移动互联网来实现的新概念。日后看来，腾讯的判断是具备前瞻性的。

.02.为什么是娱乐？

中国在2011年之前的高速发展，帮助让人们实现了从温饱、小康到新兴中产阶 级（家庭可支配收入为5,200元-8.300元）和中 产阶 级（家庭可支配收入为8,300元-12.500元）的跨越。

从年龄结构来看，新一代中产阶 级主要来自于80后、90后两大群体。2012年，新中产阶 级群体接近2亿人，占城市人口的15%。

新消费人群的崛起带来了更加成熟、开放的消费观念从经济学上讲，人们已经从传统生存型、物质型消费开始转向发展型、服务发展型等新型消费过度，这直接推动了娱乐文化和教育产业的发展。当人们满足了温饱后，精神需求也得到了解放。

2010年前后出现了一些列娱乐型公司的资本事件。从2006年优酷成立开始；2010年爱奇艺成立；2011年快手成立、腾讯视频上线；2012年优酷与土豆合并。这些公司也纷纷在日后成为娱乐行业的巨头。

人们对于娱乐的追求永无止境，泛娱乐是建立在互联网、移动互联网之下的必然产物。

这也阐释了文初提及的腾讯与阿里在文娱板块之争的核心原因。

.03.从泛娱乐到大文娱

根据QuestMobiles数据显示，移动端泛娱乐人群的渗透率已达75%，每个月用与互联网娱乐的时间超过350亿小时。

很显然，本文之前提到的移动互联网的横向兴趣挖掘已经进入中期，而纵向的价值挖掘才是互联网下半场的关键。建立在泛娱乐版图下的公司矩阵能够满足人们不同的兴趣需求，在单个大需求下的不同细分引起了阿里巴巴的注意。

从事件上看，阿里巴巴提出新零售结合线上线下。在过去的几年中，如马云的集团领袖也在不断思考未来在哪里。答案是不局限在线上的全产业娱乐布局。2016年，阿里提出的泛娱乐已经不止于线上，更着眼于线下，即体验。

娱乐体验升级是消费升级的其中一个重要分支，消费升级的核心在于对“品质”生活的追求，无论是线上还是线下最直接的体现是催生“付费经济”。视频、文学、音乐，以及今年出现的直播、知识分享等细分领域都向非结构化方向发展。

.04.大文娱的核心—IP

在这样的趋势下，用户对于付费内容将更多进行主动选择，对内容将进行更为严苛的考量。优质内容与付费模式相辅相成，一方面优质内容吸引用户进行付费，另一方面付费带来的商业价值增长反过来推动优质内容价格提升，优质内容提供商获得良好商业回报，进而获得动力继续打造优质内容。内容当道，IP变现正当其时。IP以内容为中心聚集大批粉丝，具备较为完整的世界观、人物形象，能够横跨娱乐产业各个子类别，以不同的产品类型展现品牌，在每一次跨界中再度凝结粉丝。

移动互联网大大加快了IP在整个泛娱乐体系中的扩张和变现速度，IP作为整个泛娱乐生态链接枢纽，贯穿始终。文学、动漫是原创IP的主要来源，主要居于产业链上游;电影、电视剧、网络剧、动画、音乐等拥有广泛的观众覆盖度和高关注度，将粉丝数量成倍放大;游戏、演出、衍生品等位于泛娱乐产业链中的变现层，是IP的良好变现渠道。在泛娱乐运行体系下，IP利用自带的粉丝基础，通过上游孵化、中游运营到下游变现，多次叠加吸引关注度和粉丝量，实现价值释放和增值。