【亿邦动力讯】10月20日消息，在2018中国（杭州）国际电子商务博览会——小程序赋能新零售闭门对接会上，腾讯社交广告直营电商高级行业经理熊斌发表了主题为《社交广告+小程序，引爆风口上的红利》的演讲。他指出，在微信这个生态下有很多玩法，但是因为它天然的属性，它先是一个社交，然后再是购物，不比传统的购物平台就是要购物，要考虑更多的社交属性。大家对待小程序和公众号的时候更多考虑人性，比如说传播、分享。把这方面的案例用上去，这样效果特别好。因为传统电商平台具备传播、裂变的功能，小程序和微信的环境可以满足这些。

据悉，本次会议以“新零售 新商业 新消费”战略为主题，围绕如何将小程序通过微信群和朋友圈的形式裂变出去，并获得新的用户，实现快速的用户收割等内容，提供一对一现场解答。

腾讯社交广告直营电商高级行业经理熊斌

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

熊斌：大家好！我是来自腾讯广告营销服务线直营电商行业经理熊斌。今天很开心受亿邦动力的邀请参加本次会议，传达一些腾讯对小程序和公众号的思考，同时谢谢大家今天抽出时间参加这个会议，我们这个部门叫做广告营销服务线，大家知道前几天腾讯有一个组织架构调整，之前属于腾讯社交广告，现在全程叫做广告营销服务线爱马仕团队。

现在开始今天的分享环节。

今天我分为三个板块：第一，电商洞察。第二，小程序和电商是怎么结合来玩。第三，通过广告赋能能够做什么事情。

一、电商生态洞察

（PPT图示）这是生活中的常见场景，为什么麦当劳是竖排队，星巴克横着排队，大家有没有思考过为什么他们这样做？不难发现中间穿插很多对顾客和人性的思考在其中，我们发现在竖队排队可视化菜单和场景比较直观的展现给顾客，顾客有一些比较强烈的购买欲望，有一些冲动的消费心理在集中。在星巴克是横着排队，横着排队可以看到整个咖啡制作过程和衍生品的陈列，所以这个过程是比较平等的环节在对待。所以，这个可以延伸出来在电商中的场景。

电商为什么会这样说？我们发现像传统的电商平台，比如说淘宝、京东，他们基本上是一种信息流的形式。（PPT图示）这种信息流的好处大家可以看到，信息流是比较直观，根据用户的搜索心理不断推荐一些商品，类似于抖音，叫做中心化场景。在微信生态中，还有一种叫做去中心化的场景，就是中间这张图（PPT图示）。微信朋友圈发现微商的部分不断发朋友圈，以一种广告的形式存在，大家都有体验过，刷朋友圈突然看到广告，可以看到一些评论和互动，广告不仅仅作为一种连接存在，还有承载和用户、和商品之间的互动。另外一种是类似于星巴克的模式，在浏览一篇文章的时候中间穿插了一个广告位，这个广告位和你的用户习惯来的，中间是比较平等的过程，类似于星巴克，互相不打扰，但是特别深入人心，这就是我们对中心化和去中心化简单的洞察，由此可以延伸出来柏拉图说的一句话，谁会讲故事谁就会拥有整个世界，我们看看微信生态下的故事怎么讲述的。

在微信生态下，并没有做的特别好的品牌，反而有一些如黎贝卡做的比较好的，因为他们长年累月和用户互动和讲故事，积累粉丝，这种方式比较好，所以我们推出CPS模式，就是微信生态的淘宝客模式，如果一个商品比较可以，可以卖爆就可以设立一个佣金，佣金放在广告后台，可以让讲故事的人可以更好的讲故事，把商品售卖出去，以CPS结算，达到商户和用户之间的最优的连接，CPM模式很好的解答了这个问题。

刚才讲到，大家觉得公众号模式比较OK，是否有其他的模式。（PPT图示）这是腾讯对直营电商，我们通过公众号关注，按照CPS结算，还有就是小程序的模式，因为小程序从2017年腾讯推出至今现在不到两年时间，第三种就是H5落地页，类似于微商城等等模式，以上三种组成了直营电商模式，我们和电商平台一样，可以卖货也可以成交，方式有在线支付和货到付款。

接下来看一下这个市场环境多大？（PPT图示）这是2018年Q2财报，微信用户已经到了10.5亿，这里有一个电商平台月活，是我们有看过阿里巴巴的财报，他们的Q2的月活是6.32亿，可以做一个简单的对比，10亿减6亿，中间有一个4亿差值，这4亿在点尚平台还没有触达到的用户，这个市场可以触达到这4亿用户。过去很多年一直在讲拼多多，拼多多里解决的问题是微信能不能卖货，模式是怎么样的，拼单、砍价、红包、裂变、分享传播，拼多多传播开来，它的运营模式可以千变万化，所以可以给大家一个方向，不仅仅在天猫、京东中卖货，小程序一样可以卖货，因为有触达更广阔的人群。除了微信还有QQ和QQ空间，他们基本上是年轻人的世界，更多是年轻人的玩法比较多。

二、小程序和电商的结合玩法

我相信在座的大家都想知道小程序和电商是怎么结合的，直接进入小程序和电商的玩法这个重要部分。

（PPT图示）大家可以看一下，小程序从2017年推出至今，当时不是特别火爆，最火爆是2018年因为跳一跳拉动了小徐的增长，小程序一个新客成本30元左右，所以可以做一个对比，无论是开发、引流、用户体验、小程序远远优于APP。说到H5，很多年前以前的H5有一些大家不敢点开，比如说有病毒传播等等，小程序就很好的解答了个问题，安全性、用户体验都是特别好的，同时小程序的复购能力、裂变传播都是优于H5，小程序有足够多的入口可以让大家感知到，所以小程序和APP、H5相比优势是显而易见的，也是大家为什么做小程序的原因。

说了小程序这么多的优点，中午吃饭和嘉宾在聊，他们在说小程序有多少个入口，可以看一下（PPT图示），这里有几个简单入口，据我们统计小程序现在有60多个入口，我们发现在目前一个最好的位置，就是聊天页下拉有一个入口，小程序有自己的私域流量存在，可以把小程序放在小程序中，成为一个私域流量，用户可以快速触达小程序，直接打开。还有小程序菜单、列表、相关小程序、关联小程序，当然还有广告入口，后面会讲到。

接下来看一个数据。（PPT图示）这是2018年腾讯Q2发布的财报数据，重点讲一下小程序的个数，短短三个月时间小程序个数翻了一番，腾讯马上发Q3财报，相信小程序个数还有巨大的提升。

微信月活不用说了，10.5亿，月活4亿，小程序日活2.6亿，每天通过微信打开小程序的人有2.6亿人次，这是在任何一个其他的APP或者功能中远远不能企及的高的量级。

讲到小程序的入口和数量，小程序是否能够和电商结合？我们有一个定位，认为小程序未来会成为电商的标配，在座的各位嘉宾都知道，很多是电商商家，任何电商都需要小程序，为什么是小程序是电商的标配？小程序是去中心化的场景，这里重点讲这叫化和私域流量，传统电商平台，因为不具备一个传播属性，而小程序是天然存在微信这个环境中，可以通过小程序进行传播、列表、社群、发朋友，这些都是很好的场景，同时可以通过用户信任做一个很大的触达成交，社交属性很明显。

除了社交之外还有私域流量，私域流量近几年比较火，在PC时代没有很好的官网，目前迄今为止有一个官网做的比较好就是苹果官网，除此之外大家不会动过任何官网买东西，更多是通过京东、阿里、天猫这样的平台买东西，小程序可以理解为是自己的官方平台，在微信生态下进行私域传播，可以让用户触达，达到用户价值最大化，综上所述小程序是电商标配。

说到电商标配，大家会问小程序玩法有哪些？

（PPT图示）小程序推出不到两年时间，很多玩法都是摸着石头过河，会根据世面上好的玩法，比如说拼多多、蘑菇街和商家自己的玩法进行触达，我们发现很多玩法依靠于在座的诸位进行传播，因为高手在民间。

目前小程序玩的比较好的玩法有设计营销、砍价、拼团，这是比较常见的玩法，目前比较热门的小程序基本上都有这些玩法在其中，这是一个总的玩法，我相信在座的都对小程序玩法比较感兴趣，我直接讲小程序有什么玩法。

（PPT图示）这是优惠券的玩法，这个对拉新比较有帮助，如果进入一个小程序或者进入一个店铺，一开始给我一个比较好的优惠券，开始不想买，但是通过优惠券就想买，很多玩法存在在传统电商平台，可以完全移植到小程序中。

（PPT图示）除了优惠券最重要的模式就是拼团砍价，这是微信场景下的天然优势，印完我们有足够的用户群，可以通过裂变传播，也有朋友圈，流量都是巨大的，在拼团的时候可以通过一个人带两个人拼团、三人拼团，一个流量可以带来两个流量、三个流量增长，还有砍价模式，传统电商平台比较难分享，因为可能分享链路不完整，但是如果做一个砍价模式，可以快速的通过小程序或者H5分享到群里去，让他们帮助你砍价，可以很快速的达到你要的目的。

（PPT图示）社交立减金的模式，更多是餐饮和零售行业，买了东西通过发券最后核销，数据很棒，大家有看到过这个模式，包括最近很火的这家咖啡，这是通过移动互联网火起来的咖啡品牌，通过社交立减金可以通过快速的裂变达到一个分享的目的。

马上进入了“双11”，我每天收很多短信，但是已经被屏蔽了，这些促销短信大多数都是被屏蔽的，但是我们每天会打开公众号，打开公众号这些文章和消息及时的触达给我，比如说现在一个活动正在做预售、正在做打折，可以通过小程序的推送、公众号推送快速触达给我，而不是通过短信，短信已经成为了一个收取验证码的平台。小程序可以作为拼团通知、客服消息都可以很好的触达，所以我们在说微信小程序和公众号是很好的解决传统营销方式的一些不足，作为一个高频次的工具来触达给消费者。

（PPT图示）大家一直在说小程序是否有免费的流量存在，传统电商中也经常知道收藏一个店铺会给你一个优惠券，叫做收藏有礼。但是小程序也可以这样做，可以把小程序通过发现去收藏，用户养成习惯以后可以通过这个入口快速进入小程序，这些都是模式的创新。

（PPT图示）大家会收到各种消息，突然一个公众号弹出一个消息说绑定了一个小程序，其实是作为一个补充，如果你的公众号可以理解为一个通过文章的形式触达给消费者，小程序可以作为一个承载、作为一个承接和交易的闭环，可以实现很好的链路补充，他们可以是一个互补的关系。

（PPT图示）这是一个线下场景，在线下的时候传统平台会有一些公众号和二维码，现在可以直接放小程序，不知道大家有没有发现，前两天附近的小程序已经改版了，可以打开附近的小程序，可以看到分类，比如说家居、方法的分类，类似于快速的触达用户，传统的玩法要搜索，但是现在只要打开小程序发现附近的地方就可以搜索到。

以上就是对电商小程序的玩法，可能不是特别完善，我们觉得还有一些更好的玩法，依靠在座的诸位能够挖掘出来。

三、社交广告赋能小程序电商

我们希望更多的用户在小程序中，所以这个时候就有社交玩法，通过社交广告的形式让用户源源不断的进入小程序。传统开一个店把二维码放在门店或者是易拉宝，但是触达的人群是有限的，希望更多的人进入小程序去触达。

（PPT图示）这是完整的闭环购物体验，如果找不到你的精准人群，直接投放一个广告，比如说刷朋友圈的时候或者公众号的时候看到你的广告，假如说我是一个女性要买一个衣服，是潜在用户，直接在朋友圈里看到广告，就可以直接进入小程序，形成一个闭环成交，不像传统的电商有一段二维码，要复制打开APP，链路比较长，但是这里可以做一个完整的闭环成交，不用跳出微信环境。通过微信支付有一些新的形式，比如说公众号、客服通知、服务消息，这些都是不用发短信，直接通过小程序触达，没有跳出任何环境，就可以形成完整的闭环成交，这是腾讯对小程序和微商城的解决方案叫做“一站式购物成交”。

有两种解决这个问题：第一，直接推广小程序。第二，公众号和小程序户结合模式。

第一种模式，直接推送小程序，我们希望培育用户的购物习惯，希望用户养成的购物习惯以后可以不依赖广告的形式，就远远进入你的小程序，因为他已经把你收藏了，通过这个模式可以源源不断的进来，我们希望做长久的、持续的在微信生态下的购物环境。

（PPT图示）我们在刷朋友圈的时候经常看到一个广告，你在刷朋友圈的时候直接可以看到一条广告，这条广告是通过算法呈现的，觉得你是潜在用户，也可能是品牌，投曝光、投精准。

重点讲一下小程序激励视频广告，如果一个小游戏，比如说玩一个小游戏，玩了有多少条命，你玩游戏挂了有一个广告，有15秒的时间，通过看了15秒广告，有购买欲望就达成了，但是15秒广告没有打动他说明你的人群不是精准的或者你的商品定位有问题。

我们希望做一些好的位置，形成闭环，做成一站式成交。在算法上有哪些改进？简单来讲如果在微信中，针对用户群投广告有5分钟实时反馈，投放广告5分钟以后可以看到实时效果情况，快速调整定价、出价、素材，可以调整你的反应周期。

如果说你给我们一个原始的人群包，因为你们对自己的人群和货品最了解，我们可以进行扩展，扩展以后，比如说你给了10万，我们扩展10倍，就变成100万人群，这样你的潜在人群更大并且更精准。

转化追踪，所有转化都是可以追踪的，无论跳失、人群、复购都可以通过实现。

智能优化工具，OCPM和OCPA，可以在有限的时间内快速缩短你的出价，针对购买力高的人群高出价，购买力低的人群低出价，达到稳定成本的目的。

第二，公众号解决方案。对你的内容要求比较高，如果你有很多粉丝，你的内容做的足够好，可以通过内容变现，或者可以用CPS的模式来实现，这是一个比较不错的形式。

（PPT图示）以上和大家讲了比较偏理论性的，现在讲一个案例，这个案例是有赞的案例，这是七格格，属于淘品牌，在上个月通过小程序投放广告，有一定的种子包人群，无论是通过哪一个平台，比如说给了10万个电话号码，可以匹配出10万个微信号，这个微信号可以对应的，每一个微信号有500个标签，无论是出差人群还是购物人群，标签比较精准，所以就有10万个人群标签，通过拓展变成100万，用10万做成种子包人群，在10亿用户中找到和这10万人群共同属性的标签，变成100万人群，可以针对这100万人群做广告，因为投放10万人群比较小，覆盖面有限，就覆盖100万人群。首先解决精准，这个时候要做一些活动，比如说拼团，通过一个人收到这个广告可以裂变传播，可以通过砍价形式或者是现金秒杀。通过一些活动促销，效果也是不错的，ROS做到1：3，素材也是通过很多测试，素材到了3.23，整个微信大盘算是不错的，效果日营销翻了10倍，这是不错的案例，这是通过小程序的方式呈现。

（PPT图示）这是一个加粉的案例，叫做新物记，有一个公众号叫做“新物记”，人群针对三、四、五、六线的家庭主妇，或者针对顾家的人群负责，商品定位新奇特，比如说智能的收纳盒、衣架和快速冲洗的刷子等等，商品比较奇特，传统电商平台比较难发现，就是通过这样一种模式，通过加粉，最后在浏览公众号底部的时候发现有一个加粉案例，最后是6块钱一个粉，成交是翻了10倍，这也是不错的案例，同时会做一些引导，在你的公众号或者客服回复做一些引导，并且把所有购买人群加了一个社群，长时间发消息，还有一个用户体验，知道什么时候发消息，做了很多设置，最后效果也是不错的。

我们始终想说，在微信这个生态下有很多玩法，但是因为它天然的属性，它是一个社交，然后再是购物，不比传统的购物平台就是要购物，要考虑更多的社交属性，大家对小程序和公众号的时候更多考虑人性的思考，比如说传播、分享，把这方面的案例用上去，这样效果特别好，因为传统电商平台具备传播、裂变的功能，小程序和微信的环境下可以满足这些。

以上就是我的分享，谢谢大家！