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所有的生意都应放在“放缓”的背景之中审慎运营 无论线上还是线下

虽然受到国内宏观经济疲弱的压力，但消费仍将是未来几年GDP增长的主要推动力（2017年贡献占比达58.8%），但我们必须要有所准备，未来几年的生意都是建立在“放缓”的大背景上，无论线上还是线下，这是与前几年商业环境最大的不同。

2015-2017年社会消费品零售总额同比增速保持在15%左右。进入2018年社会消费品零售总额增速明显放缓，截至三季度，社会消费品零售总额较去年同期仅增长了6%。 作为拉动社零增长的主要动力，线上社零销售进入2018年二季度以来，同比增速持续下滑，增长略显乏力。

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线上对线下的流量掠夺已接近尾声 实体店与线上运营都面临流量不足的难题

2018上半年中国网购用户数/交易规模增速已分别放缓至+5.1%/+30%，电商获新客成本上升。Questmobile数据显示2018年6月中国移动互联网月活用户数达11.1亿，同比增速仅0.4%，互联网进入流量红利末期，与实体店一样都将面临流量增量不足的难题。

阿里巴巴GMV、京东收入增速趋势性放缓，年度活跃用户数季度增速放缓。线上渗透率稳步提升，2018H1网购市场规模占社消商品零售额比重提升至23%。

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庞大的消费市场将是中国下一步经济复苏和对外开放的坚定基石

人口毋庸置疑的是中国消费市场的巨大优势，这使得双十一单日销售额可以瞬间碾压美国著名的“黑色星期五”。

一天不仅可以创造数3143亿的全网销售额，也能够创造13.4亿个快递包裹。

根据星图数据的统计，今年双十一全网销售额达3143亿元，同比增长23.8%，增速也与大趋势保持一致呈现下滑。 当然这一下滑一方面是由于流量红利的殆尽，另一方面线下活动不断壮大， 线上价格优势不再明显，也有对线上进行分流。

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别被消费降级忽悠，从长期看消费升级仍然是中国消费市场的最大机遇

最近一段时间，关于消费降级或消费分级的论调不断。

我们不能否认在经济挤泡沫阶段导致的消费被迫降级的出现，也不能否认在地区发展不平衡、收入两级化状态下的消费呈现明显的分级趋势，然而，从长期看，消费升级仍然是中国消费市场的最大机遇。

过去10年，消费者的理念发生着较大的转变，从关注价格到关注品质，从关注优惠到关注性价比，从冲动囤货到理性消费。今年的双十一，戴森力压飞利浦、科沃斯荣登销售金额棒第二位，也体现出追求品质生活的用户的增加。

整合星图数据&亿邦动力统计，2016-2018年双十一个护彩妆销售金额TOP10，可以看到，以兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II为代表的国际知名品牌销售金额增长迅速，强势挤占国产品牌，占据榜单靠前位。

国产的个护彩妆主要的卖点在于“性价比”，而消费者对于进口品牌的逐渐转移，则也一定意义上反映出消费者（尤其是女性消费者）对于产品价格敏感度的降低，而更加看重产品的实际功效。

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90后正在成为中国消费市场的主力军 将比80后更个性、更多元、更冲动、更互联网化

根据阿里巴巴CEO张勇公布的数据，在2018年双十一消费的用户中，90后消费者占比46%，而80以后的消费者累计占比达到80%以上，80后以及90后已经成为在线消费的主力军。

消费者对于双十一预算较高 （大于1000元占比57%），消费金额超过1000元的消费者数量增速明显高于1000元以下人群，尤其当天消费超过5000元的重度消费人群，增速是500～1000元人群增速的3.4倍。2018年双十一包裹平均单价235元，相比于去年的184元提升27.5%，达到2014年以来的最高值。

互联网消费已经成为生活方式的一部分，积累了大量有消费能力的重度消费者，而具有极强互联网基因的90后的崛起也加速了这一趋势。

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中西部消费崛起，既是线上销售的增长发掘地 也会是线下购物中心增长的来源地

“双十一”在一定程度上是中国城市消费潜力的一个集中反映，既能从规模上看出城市消费实力，也能从增长水平上看到未来消费的潜力。

甚至对于实体商业和购物中心的运营者而言，在选择进驻城市的时候，各消费品牌/品类的线上业绩也从一个侧面对品牌、品类和风格接受度提供参考。

广东、江苏、浙江稳居前三，四川、重庆排位上升。根据星图数据显示，2018年双十一， 广东省消费金额占比达到了18.1%，江苏16.9%超越浙江成为第二，浙江省销售额占比12.2% 排名较2017年下降1位。与2017年相比，四川省销售额占比提升1位至4.1%，重庆首次 进入榜单，销售金额占比达到了3.6%

从“增速”来看，陕西、宁夏、河南等中西部省份入选2018年天猫双11狂欢节以最快速度超越自己2017年双11的全天成交额的省份TOP10，内陆人民扛起“增量”大旗。

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线上流量红利消失 线上线下单打独斗没有出路 联动运营的全渠道思维成为必然

电商购物节起源于线上，但随着线上流量红利消失，线下的渠道价值日益凸显，线下流量有待充分挖掘。今年双十一充分强调“线上线下”的联动效应，活动进一步向线下渗透，是双线共振、融合最深、最广的一次。

电商进入转型期，一方面积极加强流量运营抢夺存量，另一方面加快生态联动向消费者运营转变。

流量运营可分为获取客户、提升留存率、提升登陆次数、提升停留时间等几个方面；消费者运营则包括提升ARPU值、由购物赚取商品价差、佣金、广告到赚取支付、金融、 娱乐、体育、健康等全方位生活支出中的机会。

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场景化、社交化运营正成为商业运营的新范式

在本次双十一，社交在各电商平台的营销操作中起到突出作用，成为商业运营的新范式，这种玩法和探索将给线下商业运营带来更多样的玩法。

随着传统电商红利殆尽，微信生态风生水起，社交电商应运而生并且迅速壮大。玩的最好的应该是拼多多。与传统电商不同，社交电商弱化了搜索，着重分享，是一种发现式的购物方式，消费者可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息， 激发其他人的购物兴趣。

从社交流量的获取来看：拼多多成长于微信，并且有微信的钱包入口，同时对于如何激发用户分享很有经验，在社交流量获取方面目前领先于传统电商；京东与腾讯建立合作关系，拥有腾讯的支持，社交流量获取层面强于苏宁、阿里，但玩法上与拼多多相比较为单一；阿里主要通过微博导流，强化支付宝、淘宝社交属性获取社交流量； 苏宁可通过微信分享。

从场景的丰富程度来看：阿里因为其完善的生态系统，拥有丰富的入口场景；京东和苏宁不分伯仲，苏宁因此线下布局，目前略微领先；拼多多目前只有线上场景，比较单一。

在商业日益进行融合发展的当下，以场景形成流量池，以社交媒体形成营销链，以创意化、娱乐化的内容，和通过精准测算的优惠策略将成为线上线下商业都需要思考和践行的新课题。