12月4日消息，由杭州市跨境综合试验区指导，亿邦动力和杭州峰澜科技联合承办的中国杭州-跨境家居产业高端闭门会在杭成功召开。会上黑五电商学院院长阮雪青以《亚马逊家居品类运营特点》为题发表了演讲。

据悉，本次会议意在联动杭州家居产业（生产，贸易，品牌），探讨跨境电商最新知识动态，协同解决各类型企业遇到的难点和痛点，促进杭州家居产业全球化业务发展。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

阮雪青：大家好，今天为大家分享的主题是关于市场深度调研。最近这段时间我和好多工厂有过沟通、有过交流，遇到好多卖家，他们觉得自己的产品应该很好卖，就把货直接发出去，发现卖不动弹，存在各种各样的问题，可能即使是几万、几十万放在那边，多的高达百万，而且回过头来看这个产品没有办法能够卖的更好，还有一些卖家因为这样的问题对跨境电商彻底失去信心，撤出跨境电商。

今天我会为大家介绍一下选品当中看似比较好的产品，其实是一个失败的选品，会举几个例子，最后会把一些选品的基本的逻辑以及目标给大家分享一下。

选品案例一：厨房用品。每家人都要用，说明销量非常大，没有淡旺季，是一个易耗品，可能每个月要买好几个，产品非常简单，国内也都是随处可见，而且是轻货、体积小，这样的产品好卖不好卖？看起来还是蛮好卖的，它是一个保鲜膜，保鲜膜这个类目有一些卖家在卖，备很多的量出去，感觉每个消费者手上都会有很多保鲜膜，他们觉得这个品类类目很大，但是实际的运行过程当中发现怎么推都推不动，可能每天都可以出几单，但是仅此而已，再推推不上去。后来回过头来看这些原因，重新按照产品调研逻辑看，发现其中一个点上出现了问题，就是竞争对手调研当中，我们发现在保鲜膜当中竞争对手的品牌垄断现象非常严重，保鲜膜当中有两大品牌被垄断，他们的价格又打的非常低，知名度高、价格非常低，这种情况下，还是很难进去的，以中高的品质提供的是低端的价格，价格进去的时候没有一个绝对优势，如果低20%-30%就亏本了，也没有办法杀，而且品牌优势非常严重。

这种情况，还有一个点可以得到一个启发，为什么保鲜膜有那么两家品牌垄断以后，其他的卖家进不去了，为什么一些领域有那么多的品牌也是垄断现象，照样可以卖得动，所以要进行产品分类。可以分为两类：第一，头部产品。第二，长尾产品。在我自己逛淘宝的时候，我们看服装会看几页，一不小心一个早上过去了，可能20页、30页都是有销量的，但是买榔头和手机膜会翻到20页、30页吗？也不可能，但是保鲜膜也是，但是保鲜膜是一个头部产品，头部产品当中品牌垄断非常严重的情况下，这个品类要非常注意，我们小打小闹没有办法进去的，一定以品牌的方式杀入这个市场。保鲜膜为什么品牌效应这么严重？因为和食品相关，和安全相关，所以信任门槛非常高，有品牌，价值也是非常低，这种情况下会很容易相信这个品牌。

选品案例二：出口量很大，全球主要的生产中心在中国，门店售价非常高，说明利润空间是有的，工厂非常专业，拥有一大堆的国际专利，就是消费者在卖的时候，客户在卖的时候专利还是他们家的，没有专利上的任何风险，甚至一些款式可以不给他们的采购商，可以自己来卖，这个是很大的优势，该工厂是该行业全球最大的生产商，这个产品好不好卖？这个产品我做了一个调研以后给他们一个判断说，这个产品还是不要在亚马逊上卖了，这个产品是车的前面滚轮式的吊机，它是工业化产品，或者说这样的消费者他们不大会在亚马逊上采购这样的产品，我们做一个市场很简单，如果说我们要做欧洲市场，在哪里做调研？欧洲市场，如果在中国卖产品要符合中国人的口味，在座的很多做家居的，国内家居和国外家居风格完全不一样，如果说要做一个市场一定在这个市场上做调研，在地域上大家很好理解，但是有的时候大家忽略了一点，就是品牌，同样在美国，不同平台卖的重点不一样，比如说汽车前面的滚轮可能线下好卖，eBay上比亚马逊还好卖，我们在亚马逊做的调研，卖的好的一天1-2单，所以在亚马逊上卖产品一定要做调研，如果在OTTO上卖产品，一定要调研OTTO的市场的接受度，针对每个平台、每个市场、调研点要在哪里。

选品案例三：亚马逊体量非常巨大，好多亚马逊大卖都是从我工厂进货的，利润特别多，谁谁谁从我这儿进货，没多久就卖起来了，这个东西家家户户都用到，也没有淡旺季之分，不是说这个产品不好卖，但是有这么一个案例，这个产品采到坑了，原因是这个产品有专利风险，如果大卖从这儿进货很多，价格不错，量比较大，你们要考虑一下是否存在专利风险，我们一定要规避管理风险，可能你是一个不知名的夫妻老婆店，专利问题碰到了，关店大不了关掉，但是问题是在座的都是大型企业，这方面风险不要碰，前期做足充分的市场调研和知识产权的调研，比如说你们卖的床上四件套，不要印有米老鼠图案。这个案例就是宠物用品，宠物用品也是知识产权高危的领域，一个是宠物用品，一个是玩具，这两个领域很容易被知识产权踩到坑。

选品案例四：在亚马逊体量非常巨大，好多亚马逊知名大卖从我们工厂进货，美国人几乎每家都有几个，在亚马逊没有卖家在垄断这个产品，这个产品也没有专利垄断，这个产品其实是好卖的，但是要看自身情况是怎样的，这个产品是BOSS音箱的加工厂，蓝牙音箱市场体量多大，竞争非常充分，产品非常长尾，各种各样的音箱，都是中国卖家，量非常大，但是这个领域竞争非常激烈，你有没有足够的能力在其中立足，如果你有足够的能力在其中立足，你一定是超级大卖，如果你没有，你进去可能被竞争对手直接搞死，这部分要考虑到的是市场是好的，考虑自身能力行不行，自身能力不行在超红海过程当中，厮杀进去可能就消失了，这家工厂给BOSS做代工，一些耳机是给泽宝做代工的，但是产品定价相对偏高，运营团队至少在现阶段看来是没有这个能力厮杀进去的，所以我建议他们需要找到一个很合适的团队，并且他们在深圳比较好找，培养出这个团队来的时候再进入这个厮杀，但是家居领域是相对蓝海的市场。

选品案例五：我是工厂，我只会做这个产品，好多人从我这儿拿货，听说是做跨境电商的，我们家东西超便宜的，质量还不错，不是说别人说好就是好卖的，一定要经过自己的调研，比如说在亚马逊上这种便宜的东西不一定好卖，因为亚马逊上如果是10美金以下的产品不好卖。作为你的产品你可能在沃尔玛当中就是一美元店，这个产品竞争力是不强的，别人在做跨境电商，他们可能做的不是亚马逊，也可能是速卖通、eBay和wish，他们的平台比较好加，你的采购商可能在这些平台上，我们要进行充分的调研。

选品案例六：我们在淘宝上卖的非常好，我们的产品比别人好，我们不要利润，成本比别人高，但是我卖的不比他们贵。他们的竞争对手、他们的成本价是80块钱人民币，自己生产出来的成本是120块钱，而且有那么多的质量保证的120块钱，他们的产品比其他产品质量好很多，但是就是卖不好，原因是他们卖的东西至少在外观上看起来差不多，在性能上有很大的提升，但是外观上没有，他们贵了40块钱成本还是卖的和竞争对手一样，但是还是很难切，因为看起来和他们一模一样，所以你做的时候，如果性能上比他们好，外观上也要有一个辨识度。在淘宝上卖的好，很多时候中国人眼光和美国人眼光非常不同，如果有关注国内市场的，没有碰过外贸的要注意一下，做外贸的会很懂，做家居暗色好卖，中国人是鲜艳的颜色，所以市场是不一样的。

选择失误影响非常大，不同的阶段错误成本是很低的，机会成本是不一样的，调研阶段如果说发现这个产品不好卖，损失的是这一段时间的精力，这一段时间的运营人员花的时间，我们买的数据和做的调研报告。但是刚开始做样品的时候会有一部分的研发或者打样成本、沟通成本，采购的时候货就下去了，再到亚马逊仓库物流费就下去了，推广的时候推广成本下去了，最后卖不动还有长期库存费用、销毁费用，这就是整个链路当中，如果要止损就尽早止损，如果在选品阶段发现这个产品不好卖就在选品阶段停止，实际上你们在冲的过程当中要踩一个刹车，到底行不行。

产品调研三阶段，一般分成哪三个阶段，在新人进来的时候，产品调研一般会花半个月到一个月时间让他们专职做产品调研训练。

第一，先调研品类。品类调研主要目的是什么，我们这类产品好卖不好卖，比如说蓝牙音箱，调研有没有市场、有没有空间、好卖不好卖，如果不好卖看一下蓝牙耳机或者鼠标好不好卖，就是不行，换。

第二，产品调研。比如说蓝牙耳机好卖或者蓝牙音箱好卖，或者比如说手机看起来市场很好，很好卖，但是你是谁，你的产品特点是什么，你和市场竞争对手的差距是什么，竞争对手他们在做哪些事情，你有没有做，你能不能做，这些都是属于产品的调研。

第三，运营的调研。根据具体这些产品的具体竞争对手，直接的竞争对手，他们做了哪些事情，你能不能做，他们做的这些事情如果说能够做或者不能做，你大概预测你的销量是多少，这个时候对销量会有一个精准的预测，可能是数量级的精准，数量级的精准也是很重要的，比如说原本计划可能两个月能够卖，数量级精准最多五个月、六个月能够卖完，至少不会两年、三年能够卖完，尽量把销量预测准确以后，你的发货计划、你的推广计划就非常可控。

这是第一阶段分析部分内容举例，我们在哪销售就在哪调研，亚马逊是一个平台，或者是各种各样的平台，包括OTTO的平台，他们都是一个平台，平台有什么特点？绝大多数以搜索作为基础，比如说我作为一个消费者，我找到产品，如果我知道这个产品叫什么就能够找到你的产品，如果这个产品非常新，是一个新的概念的突破，产品的名字都是新的名字，我都不知道怎么能够找到？消费者不知道，你的产品再好在平台上卖不出去，可能这个产品做了重大突破，这个产品完全不一样了，消费者完全收不到你的产品，销量照样不行，这就是在亚马逊遇到的困境，这类产品能够做什么，因为在他们的人群是猎奇的，猎奇就不是在这个平台上做，在平台上做的产品一定是微创新，而不是颠覆性的创新。比如说这个产品报告，我们实际上做了一个什么样的产品，就是像家里用的除草机，我们做了一个调研，最主要的部分就是关键词的数据，也就是说这类产品不同关键词的搜索量、点击量、加购量、购买量，里面会得出标红的这部分都是品牌词，实际上这个品牌、这个类目大家要谨慎，比如说买鞋，有人会搜耐克篮球鞋、有人搜阿迪达斯篮球鞋，说明这部分人对这个品牌是忠诚的，如果就是搜篮球鞋、运动鞋，如果看到阿迪达斯、耐克购买倾向也是非常强烈的，这部分数据相对来说是偏少的计算，如果品牌搜索词占到10%，可能用户对于品牌的忠诚度或者对品牌吸引度可能会在30%-50%，这个很重要，如果你们类目当中有大牌一定要分析，或者有品牌一定要分析这个品牌是什么，为什么这么牛逼，为什么能够向消费者直接搜他们的品牌，这个非常重要。

第一阶段的时候我们会做一些分析，比如说竞争对手的差评在哪些方面，好评在那些方面，消费者关注点在哪里，是不是在社交媒体上搜索，关于这类产品主要讨论话题是什么，比如说枕头可能会讨论关于睡眠，或者是关于颈椎，话题点在什么地方，如果这个过程当中你的产品有这方面的卖点接入进去，如果所有人不能满足他们的需求，对于你们来讲能不能研发这样的卖点，你们产品能不能增加这一点，如果可以这就是爆点和卖点。消费者站在远端者角度来看，但是你来说这个可以做到。

第二阶段分析部分内容举例，我们当时调研了除草机，我们发现买他们的产品当中，他们的数据流量入口占40%，品牌占23%，所有加起来超过四分之一，如果在搜这个产品的时候，看到他们的品牌，他们的点击概率不止40%，对他们品牌非常认可，对品牌非常认可，我们能不能做到？它不是平白无故做到这么多，比如说Google上做调查，在社交媒体做调研，2000年他已经在线上推广了，这个截图是2000年上传的第一个产品说明书，亚马逊上，是在2008年在亚马逊上已经开始有了，已经做了这么多，还做了什么？累计348个官方视频，我们都知道官方宣传的视频一个就是几千美金，还348个，在2018年做了33个视频，这只是视频，对于这个视频的推广，所以看的人数非常多，同时可以看到他们产品的用户粘性非常高，所以他们买了一个除草机以后可以以非常低的价格或者再让你买一个电瓶，让你可以拆卸，你会发现电池产品占三分之二的产品售价，可以再买吹风机，因为这个电池可以安装在吹风机上，对他们来讲已经形成一个品牌闭环了，买了一系列产品都是这类产品，已经把品牌闭环做的非常好，对于这类产品怎么办，这些成本已经投了，时间成本已经投了，你的竞争优势在什么地方，要找到自己的切入口，这个时候才有机会。

每个阶段的调研方向一般来讲都会有几个方向：

第一，市场容量。到底这个市场上对这方面需求有多少。

第二，竞争分析。竞争对手是什么实力，有多少人在竞争，我在这个竞争对手当中是什么样的水平。

第三，财务分析。有没有赚，这个产品进去以后有没有利润，利润空间怎么样，资金周转率是多少，投诉回报率是多少。

第四，专利和知识产权。

第五，产品分类与参数分析。我的产品摄像头是什么，我的材料是什么，我是棉质的还是麻质的，有没有竹纤维，对手是什么情况，我是什么情况，不同的成分消费者对它的接受度以及心中对它的价格评价怎么样。

一般第一步做市场深入调研，接下来做一个营销推广以及推广手段的技巧提升，接下来做一个推广套路以及营销节奏，最后结合站内外品牌路线，这样从一个新进入亚马逊或者新进入的卖家团队，或者卖家部门，逐步成长为比较成熟、比较好的大卖。

我的分享到这里，谢谢大家！

提问：我想问一下，在这个平台上你的供应商的第三方的仓库和自建仓库比例是多少？针对家居行业产品类目，库存周转率是多少？

阮雪青：分两个解释：第一，亚马逊自建仓和FBA，正常情况下，FBA的好处是在于发货速度快，消费者会比较满意，消费者对你满意，平台对你满意，正常情况下你的转化率会高3倍。FBA和FBM，对于轻小件物品，尺寸在正常范围之内，亚马逊费用更低，但是如果是家具，FBA费用相当可怕，如果在外面有足够多的海外仓的优势以及物流资源，甚至FBA的费用上可能是他的二分之一、三分之一。所以你可以发现小件基本上是FBA，大件可以看邮局，相当一部分做的自发货，如果在座的可以搞一个联合体，亚马逊有一个政策，如果你达到他们的这些要求，自建仓带有PBA标识，意味着你享受了一切自建仓的优势，同时你还带有FBA标识。

家居品类库存周转率，如果是FBA，大件家具在美国中部和东部，海运差不多50天左右可以入仓，你的销售50天，工厂50天，你还备一个月左右的安全库存，基本上整个周转是半年，这是最好的情况，不断货的最好情况，如果说你配合自己的海外仓，在美西、美东都有，相对来说可以把周转时间再控制一些，但是基本上是6个月上下。

提问：现在亚马逊有一个Amazon Business，我想知道它的趋势和目前的进展，假如说国外的买家也是一个零售商或者是批发商，在采购的时候有多少的可能性、有多大几率想到用Amazon Business，他们肯定先想到阿里巴巴巴巴。

我怎么在界面上找不到B2B，亚马逊各种培训在国内没有怎么提。

阮雪青：亚马逊的B2B它是谁能够看到亚马逊的B2B，界面是同一个界面，要注册成为亚马逊B2B的买手才可以看得到亚马逊B2B界面，谁可以注册？一定是美国当地的公司，为什么他们都是小额的，或者他怎样能够想到买B2B，只要他们注册了，他们就可以看到B2B的价格，所以我们在看的时候，正常销售的情况下，有的时候莫名其妙来一个B2B的单子，所以是自动的以自己的账号来结算，这部分的人实际上不是传统意义上的采购商，可能是办公室的采购人员，可能要采购几把椅子，好像这个地方有B2B的折扣，对他们来讲感觉还可以，可能就采购几把椅子，我们把它想想成为警察局的人、想想成为银行的人、想想成为各种办公室的人，不是跨境采购商，所以量非常有限。