“原创设计”正在替代“某某同款”成为新一任热搜词，在淘宝上，“原创设计”这一关键词在一年内被搜索了超过10亿次。

把个性与态度穿上身，是属于新一代消费者的消费主张，也是他们彰显自我的表达方式，他们热衷于给自己贴标签，也靠这些标签去寻找同类。与一件毫无特色的大牌服饰相比，一件有设计感的“小作坊”单品更能抓住他们的目光。

近几年，线上原创设计商品的成交金额在快速增长，截至2017年，线上原创设计商品的整体成交金额已达数百亿。每天有近50万消费者购买线上原创设计，其中90后、95后占比48%，成为最爱为原创设计买单的群体。

而这数百亿成交额背后，是5万名在淘宝创上业的原创设计师，他们中，85后占据了44%，90后、95后的设计师占到了三分之一，他们大多都有国外留学背景，或者毕业于专业的设计院校。

相比于以工作室模式为主的第一代国内设计师，新一代设计师可以说是赶上了更好的时候，一方面个性化消费让各式小众设计都能够找到自己的受众，另一方面线上也给了新一代设计师更加轻量的创业方式。同时，反过来，新一代设计师们也用他们的国际化视野与更具脑动的创意带动原创设计的崛起。

从爆款到聚焦小众

胥晓龙的工作室位于北京通州的一个社区里，两套民居，一套用来办公，一套当作仓库。红鹤碧霄、熊猫家族、波普几何……在工作室的一个架子上，陈列着胥晓龙的80款丝袜设计代表作，在这个属于黑白灰的季节，这些碰撞的色彩和跳脱的图案让人眼前一亮。

这里只陈列了胥晓龙的一小部分作品，在淘宝上创业的几年间，胥晓龙一共设计了200双这样“另类”的丝袜，大概是考虑到供应链成本和库存问题，目前在他的店铺里只上架了90个SKU。

四年前，胥晓龙辞去了设计公司的工作，在淘宝上开了一家名叫Viken Plan的淘宝店，加上胥晓龙，Viken Plan的团队一共不过四五个人，每个人都身兼数职。

在这次创业之前，胥晓龙先后在广告公司、设计公司工作，后来还开过设计工作室，每天画着千篇一律的设计图，让胥晓龙觉得十分疲惫，而天天围着甲方转，也让他很多的设计想法被压制。

于是在2014年胥晓龙转行试水原创市场，与早年很多以爆款为主的淘宝店不同，胥晓龙选择切入的是一个颇为小众的市场。虽说国内丝袜市场需求有着近200亿的规模（2015年数据），但是把袜子这一功能性单品玩出的如此大胆的却很少见，毕竟，如此色彩斑斓的丝袜受众相对较窄。

起初，胥晓龙在一开始创业时的出发点是找到一个载体来表达自己的设计想法，而之所以会选择丝袜，是发现这个市场还停留在把把袜子作为功能性单品的状态，相对于竞争激烈的服装，这是一个相对空白的市场。

同时，从一个小品类切入，也更容易让品牌在消费者心中留下更明晰的记忆点。用一个品牌去绑定一个品类，这是很多品牌都期望达到的终极目标。

“我做的是在刚需的基础上加上一个消费升级，去切一个增量市场。存量市场是大家都要穿袜子，增量市场是大家都有搭配需求，搭配需求是越来越多，虽然目前的比例可能很小，但是它的增长是会很快的。” 胥晓龙告诉钛媒体。

事实上，胥晓龙也从来没想过把这门生意做的有多大，只是想在袜子这个品类里作出不一样创意，然后吸引那些志趣相投的顾客。包括林志玲、陈乔恩在内的很多明星都穿过Viken Plan的丝袜，有一些是明星搭配师帮他们买的，有些是明星自己淘的。

陈乔恩在微博上晒出的照片

除了明星，Viken Plan还有很多忠实的粉丝，四年时间，Viken Plan以及积累了16.3万粉丝，他们中有很多忠粉，有人像集邮一样收集店里的袜子，有人甚至因为喜欢Viken Plan的创意，希望免费来打工。

“在这届年轻人眼里，酷是一辈子的事。“胥晓龙告诉钛媒体，Viken Plan90%以上的粉丝是95后和00后，其中三成是男生，他们会买来当礼物送人，也会买来自己穿。”今年双12，一个男生花5000块，买齐了店铺里所有款式的丝袜。”胥晓龙也惊讶于这个市场比自己想象的更多元。

从线下寄卖到淘宝开店

如今这一批登淘创业的设计师，有很多早年都有过在高定工作室、买手店这些传统渠道上折戟的经历。随着卖方市场向买方市场转变、消费者需求越来越个性化，原创设计师开始越来越受到重视，但山寨、成本、渠道等问题依然是横在很多设计师面前的一道坎。

很多刚起步的品牌，在渠道、供应链等各方面都缺乏资源，而小众的特性让他们的受众相对较窄，一方面在销售端无法有很好的销量，另一方面在上游也很难找到愿意接单的工厂，同时对工厂的议价能力很弱。

很多人迫于生存的压力，而选择了贴牌，而还有很多坚持梦想的人，选择把商品放进买手店寄卖，大妖就曾走过这条路。

大妖是原创设计潮牌别闹BIZZCUT的主理人，在国外留学5年的大妖，回国后经历一段短暂的上班族生活后，就开始了创业，最早大妖做过一个主打高端的男装品牌，渠道上选择了买手店，但这段尝试最终以失败告终。

依托于买手店，决定了在渠道上把控力很弱，什么样的商品能卖出完全取决于买手而非消费者。此外，入驻实体还伴随着高昂的成本，成本的提升直接推高了售价，高售价让很多消费者望而却步的同时，也让大妖觉得越来越与自己的初衷相违背。

于是在2015年，有了别闹BIZZCUT这个原创设计潮牌，没有了实体店的店租开销，店铺可以在保证质量的前提下去给到消费者一个接受度更高的价位，这为别闹BIZZCUT争取到了很多年轻消费者。

经过三年的发展，别闹BIZZCUT已经拥有了57.1万的粉丝，和Viken Plan一样，别闹BIZZCUT也有着一波自己的死忠粉，经常有很多粉丝会专门来到大妖的工作室“串门”。

别闹BIZZCUT的粉丝大多是95后到00后，他们热爱潮文化，喜欢原创设计，可以花不太多的钱买到一些有意思的东西，这是他们选择别闹BIZZCUT的原因。

在刚过去的淘宝双12中，别闹BIZZCUT联合表情包必备——假笑男孩推出联名系列被抢购了一万余件，全天的销量增幅同比增长了800%。

今年淘宝双12期间，淘宝“腔调”设计师平台为包括知名IP、时尚博主和明星等10位联名方牵线，推出了假笑男孩X别闹BIZZCUT、猪傻傻X studio1till8、知乎刘看山X印树inso等联名款商品。

联名玩法并不稀奇，为了抓住年轻消费者，高级时尚也频频向“登不上大雅之堂”的街头潮流探下身，曾因为侵权闹过几次不愉快的Louis Vuitton和Supreme也曾不计前嫌的牵手推出过联名款。

通过两方粉丝的整合来撬动更大的市场，是品牌乐于推出联名款的原因，但对于一些初创品牌来说，往往很难接触到这些资源。

双十二前，“腔调”的小二找到大妖，邀请她将假笑男孩的形象与自己的设计做结合，出一系列联名款。“腔调”的小二负责牵头其中所涉及的形象授权商谈环节，大妖负责设计上沟通与最后的商品呈现。

原创品牌的孵化土壤转移至线上

“腔调”是淘宝在2013年推出的一个聚集特色店铺的频道，这个平台会定向邀请独立设计师品牌、原创设计师入驻，为他们提供流量曝光、供应链整合、知识产权保护、资金IP撮合等服务。

身处个性化消费的市场和流量红利过去的当下，不管是品牌还是平台都需要做出改变。过去电商讲究的是效率，这是淘宝早些年一直在追求的，但是当平台规模上升到超过6亿月活跃用户的时候，留存就变的更为重要。如何让消费者在海量商品中找到自己的那一趴，同时在平台上“浪费”更多的时间，就成了平台型电商们努力的方向。

为了做大平台上的“小而美”，淘宝一边推出各种垂直频道，一边通过个性化推荐和去爆款策略，来让更多的特色店铺能够从红海中“浮”出来。

2015年，出于品质和个性化的考虑，淘宝明确的提出去爆款、治理低质店铺，同时，鼓励商家去开发更多的有个性化的商品。在今年，淘宝进一步提出，特色市场将是淘宝未来几年发展的核心方向。

平台的一系列转变，都成为新一代原创设计师能够崭露头角的原因。毕竟，在早些年以搜索入口为主导、海量店铺的淘宝上，一些小众的店铺难免因为长尾而被淹没。

此外，为了更好地保护设计师创作版权，阿里巴巴还在今年8月推出了一个原创保护平台，在“电子存证”“首发商品”“首发备案”“投诉维权”“IP商业化”五个方面为原创商家提供解决方案。

在线上之外，淘宝还在线下为原创品牌提供更多的曝光机会，在今年的断桥时装秀、淘宝造物节以及是一年两季新势力周中，每一次线上线下活动中都有不少原创设计品牌的身影。

为了网罗更多的原创设计师，淘宝还开始与高校开始展开更多的联动，今年9月，淘宝创业课以选修课的形式进驻北京服装学院，帮助学生了解淘宝运营、店铺视觉等操盘技巧。

加强与企业的互动，也是很多高校十分迫切的。国内每年有大量设计专业的学生从高校毕业，但真正干设计本行的却是少之又少，其中渠道和资金难题是主要原因。而将孵化原创品牌的土壤逐渐转移至线上，就成了一条颇具性价比的道路。

通过与企业建立更多的连接，高校希望能让学生在专业技能之外有更多的商业头脑和商业落地途径。北京服装学院继续教育学院市场总监余红就向钛媒体表示，学生最需要提供创意之外的必要支撑。“我们学生不擅长运营，尤其是刚毕业的和在校生还缺乏资金链的问题。”

而流量曝光、供应链整合、资金撮合等，则是淘宝这类平台型企业的优势。就如一位淘宝小二所说，“设计师孵化我们是希望从学生就开始，从无到有进行一个成长。比如携手我们的优秀商家设计师进校园，并要求学生带着自己的作品来参加，你有好的作品，我有商业资源，我们或许可以做一个联名系列，或者可以为你的作品找到一个售卖的渠道。”