瑞典快时尚巨头H＆M目前仍在经历转型阵痛期，但其主打高端的姐妹品牌COS全球化的步伐还在加速扩张，特别是在中国市场。

继去年9月入驻天猫开设旗舰店后，COS近日在北京三里屯开设了全球首家男装店，该店零售面积为174平方米，店铺设计灵感来源于北京的传统胡同。

在此之前，COS男装一直与女装一起在同一家店内发售。对此，品牌首席男装设计师Christophe Copin解释称，独立的店面空间将更好地给予消费者启发和灵感，延长在店内的逗留时间，同时提升他们对品牌的忠诚度。据COS相关负责人透露，品牌接下来还会在上海静安嘉里中心开设全新旗舰店，并在北京、厦门和广州内开设旗舰店，目前在中国拥有大约30家店铺。

随着中国市场在全球时尚产业中的地位越来越重要，此次COS将男装的首个战场选在中国并不令人意外。在互联网和科技的高速发展下，中国新一代男性消费者逐渐形成时尚观，开始愈发重视个人的穿着打扮和形象，男装市场也成为服饰巨头眼中新的增长动力。

据时尚头条网数据，近5年来，国内男装市场规模增长超过2000亿元，尽管市场行情因多变的消费者而愈发复杂，2018年上半年国内男装上市集团的营收普遍呈增长态势，盈利能力也在持续改善。另有分析预计，国内男装市场在未来五年内将继续以两位数的增幅提升。

显然，COS也嗅到了这一市场机会，特别是在母公司H&M业绩表现陷入困境的当下。该品牌由H&M集团于2007年创立，总部设在伦敦，得益于简单大方的设计剪裁和较为高端的面料材质，COS短短几年就迅速引起时尚界的高度关注和消费热潮，更成为集团最主要的业绩增长引擎。截至目前，COS在全球30个国家拥有167家门店。

高价位和简单的设计，赋予了COS惊人的盈利能力，有知情人士透露该品牌在伦敦的旗舰店一天的利润同比已经超过同城的所有H&M店铺。据相关数据显示，从2009年至2014年的6年时间，COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元，翻了近5倍，于2017年成功迈进年收入11亿美元俱乐部。

相较之下，H&M本身的业绩增长正在逐渐放缓。据集团最新公布的2018年第四季度财报显示，期内其销售额增长6％至654.5亿瑞典克朗，不含增值税的销售额增幅为12％。

为尽快摆脱快时尚的低迷境况，H&M集团自几个月前便开始进行调整以挽回业绩颓势，包括不断发力线上业务并调整实体店布局，同时大力投资技术以加速交付并改进其物流系统。

此外，该集团还于去年11月决定关闭旗下品牌Cheap Monday，并把去年初推出的新概念品牌/Nyden重新交给核心品牌H&M打理，不再作为独立品牌运营。

集团新业务部门负责人Anna Attemark早前认为，H＆M集团未来需要不断发展旗下业务，才能够更好地实现数字化转型以及时把握市场中的机遇。

时尚头条网在此前的一篇报道中也提到，随着越来越多人开始专注购物狂欢的代价，以H&M、Zara为代表的快时尚们需要反思，然后做出实际行动上的改变，而成为一种生活方式或许不失为一个好选择。

与H&M和Zara等快时尚们的低迷相反，从创立初期就主打美式生活方式的服饰零售商Urban Oufitters近年来的业绩蒸蒸日上，在截至2018年12月31日的11个月内，URBN集团销售额同比增长10%，可比销售额增长9%。

有业界人士认为，比起盲目地向消费者示好，Urban Outffiters成功的关键是品牌对线下线上消费者心理的支持，当产品、消费心理、消费场景三个要素统一后，零售环节被打通，线上与线下逻辑也能实现自洽。

在消费者的消费习惯和观念变革的市场环境下，快时尚品牌们已挥别黄金时代，不管是COS入驻天猫开设旗舰店，还是推出独立男装店并引入生活方式概念，可以看出H＆M集团正努力打造COS这个集团第二大增长动力。

毕竟，快时尚的法则是追求最快，当一个快时尚品牌无法做到最快，那它可能要考虑别的方向了。