身价过亿,对公司经营早已不亲力亲为的老马,如今的烦恼一点也不比苦苦挣扎在生死边缘的创业品牌少…… 这个曾经的中国驰名商标拥有者,这两年的状态就像今天面对笔者时一样,花白而纹丝不乱的头发、一身优雅休闲西装下却依然能隐约感觉到的焦虑、每日在五星级酒店大堂为公司转型要满满当当见上几拨人的高强度日程安排、以及朗朗晴空下却时常迷失的方向感……

钱没少花、人没少换、品质如一,但消费者却越来越不买单……对于老马而言,物质财富已经不是他如今最在意的,如何让一手创立的品牌继续健康的活下去并走向基业长青,这才是他夜不能寐、放弃安逸,依然坚持奔波的最大动力。

一切因为“看不懂但不甘心”。

突然发现,一家百年老店已干不过一个网红

获得消费者的“天”变了。

李佳琦,2019年全网电商直播粉丝数排名第一的当红主播,抖音上新晋的超级网红。在今年淘宝618的首日,3分钟销售近千万……

薇娅,淘宝直播“一姐”。她在2018年即实现了超20亿的全网销售额,仅双十一当天就拿下了近3亿的销量……

网红不止是“人”……

更强大的网红,是在汹涌的数字化变革大潮中率先冲出来的企业级品牌,它们以更持久、更体系化的作战方式在领跑行业的同时,也收获着巨大的商业利益。

起承转合、继往开来的时间节点所诞生的事物,总是具有特别的样本意义。纵观2012～2018年国内互联网和数字化商业变革的“上半场”,几个现象级品牌的发展之路极具参考价值:

卖鸭脖的那么多,为什么最后是老牌企业绝味鸭脖得以涅槃重生、焕发“第二春”,并最终成功登陆A股主板上市,市值超200亿?

水果摊遍地都是,为什么是百果园一骑绝尘、2019年销售突破百亿?

星巴克如高山在前,各种精品咖啡散如繁星,为什么最终是瑞幸咖啡小蓝杯最晚上车但却以火箭般的速度蹿红并上市……?

在这些用传统营销手段砸上千万甚至数千万预算都难以企及的业绩背后,是什么在支撑并源源不断的为品牌经营提供着持续的能量?靠一个创意、一个微信公众号小程序、一批Kol的全网软文推广、一个知名的广告代理公司……?但凡交过价值不菲的“营销学费”的企业领导者都不难判断,这几乎是办不到的,且还往往让企业陷入到“内耗”的窘境:营销投入越大,想搞的“big idea”越多,反而最终的ROI越低,投入产出愈发成反比;老板最后还被迫成了企业营销工作的接盘侠……

时间进入“下半场”,尤其2019年以来,新客的枯竭、经营的乏力、营销的无所适从……在各行业的新老品牌里不断蔓延…… 深度跟踪调研多位“老牌”企业CEO,不少领导者在这个不可逆的数字化变革大潮中,都伴有不同程度的“经营焦虑综合症”,甚至是抑郁……

这些一把手焦虑不安的背后,不约而同的折射出三个在数字化转型升级中共通的“经营痛点”,且始终挥之不去:“有工具,没功效;有想法,没方法;有动力,没能力”。

这三个“有没有”,是大多数企业在数字化转型过程中难以治愈的痛,最后的结果是钱没少花,换来的却是行业竞争时机眼睁睁的损耗殆尽、以及企业内部团队和外部消费者对品牌信心的透支;一次次信心满满的投入互联网营销,最后又反反复复兜兜转转回到了传统的手段,被迫以线下起家的模式维持经营;在数字化营销上不断投入、不断被坑。不转型等死、转型找死的魔咒在大多数企业不断上演……

数字化变革下,品牌“获客失灵”的魔咒到底能否解除?

品牌数字化是一个体系,“头儿”是关键

当今所有一鸣惊人、为行业称道的营销案例背后,无一不是由一个完整而成熟的“品牌数字化体系”在支撑。一个被10万+的创意、一个受到用户热情分享的微信小程序…… 都只是最后呈现给市场的表象而已。

“品牌数字化”营销是当今所有企业实现经营破局的必由之路,而真正的营销能力是“体系化作战”。搞个创意、开发个微信小程序等碎片化的营销投入及手段,完全无法支撑一个品牌在高度竞争的数字化时代持续健康的生存下去。

用《品牌数字化》实战体系的提出者、绝味冲击A股主板上市阶段最为关键三年的整体营销操盘手、绝味数字营销中心创始人杭飞的话,最能形象地点透在数字化时代品牌营销体系化作战的不可替代:数字化体系是骨架,品牌营销体系是血肉。数字化时代的品牌,没有骨架无法站立,没有血肉无法生存。此论述可谓精辟。

绝味鸭脖的再次崛起并成功上市就是一个以直切企业自身痛点的品牌数字化体系,统筹操盘全国营销系统全渠道作战并最终走向胜利的最好实证。

自2016年起的短短2年间,品牌数字化战略的坚定落地让绝味品牌实现了从路边摊档口店向知名休闲零食的质变性提升;基于全新营销战略而重新定位的品牌形象“快时尚、年轻化、休闲风”迅速覆盖用户心智;同时,在数字化驱动下大踏步的由绝味鸭脖单一品牌向绝味(特色美食平台)泛垂直品类这一更高的商业布局迈进。

从“没有绝味鸭脖,看什么欧洲杯”而横扫2016年休闲零食市场的绝味“没有体”;到“谁给我买绝味鸭脖”在2017年再度引爆市场、让绝味线上销售破20亿并重现多年未见的门店卖断货的病毒营销…… 支撑在“短短不到两年时间内,让绝味粉丝从0直冲至3000万、爆炸式的向品牌私域流量池聚合;并同步实现全国销量总盘翻番、线上销售一举突破30亿这一惊人数据”背后的,是基于一整套品牌数字化营销策略和强执行力的O2O品牌、营销、运营,加产品技术的一体化组合拳,缺一不可。

外人眼里的幸运,其实都不是偶然,任何企业都一样,“人”的因素始终是核心。绝味一路走来的背后,不可忽视的是绝味集团创始人、董事长戴文军从品牌创立伊始,在企业发展关键几步上的决策和战略定力,尤其在当年绝味面对数字化变革转型和上市焦灼的关键时刻,从选人到用人的眼光,彰显不俗。作为一个有着覆盖全国数千家门店、数以千计加盟商,总部管理体系庞大的老牌食品企业,能坚定支持品牌数字化这样全新的营销模式和团队在企业内部推进变革并落地生根,这是需要莫大勇气的;而这样的勇气和持续坚定的投入,对于绝味品牌数字化营销体系的发展并最终实现绝味从传统营销到数字化营销的无缝升级起到了“压舱石”的作用。

百果园和瑞幸咖啡Luckincoffee在所处行业一骑绝尘、持续保持高速成长的背后,同样是一个企业对核心业务板块在选人用人上的成功实践。不得不提的是神州系掌门人陆正耀对瑞幸咖啡CMO杨飞的知遇之恩,以及持续大手笔营销预算的加持,使得瑞幸(原神州系)营销团队基于从神州历练而来的社交裂变实战经验,并依托背后完整的数字化营销及运营体系,最终成就了从神州Beat U到瑞幸咖啡小蓝杯在高度竞争的垂直行业中的突围。

上述知名企业之所以能在各自高度竞争的行业中胜出,首先与企业创始人的鼎力支持密不可分;而稳准狠、成建制的营销体系与营销团队领军人,则在业务落地层面起到了不可替代的核心作用。另一方面,纵观以上三个企业的CMO,他们身上所具备的均是建立和统筹操盘整个营销体系的综合性能力,具体分析涵盖以下四个板块:

品牌建设的能力;

流量营销的能力;

数字化体系建设的能力;

组建和统筹团队的能力。

幸运不是偶然,有时巧合更不是偶然。上述三个企业级经典案例中,绝味数字营销从无到有辉煌三年的领军者杭飞和瑞幸咖啡营销操盘手杨飞,本身就有很深的渊源。两个人是曾经携手战斗多年的师兄弟,且职业发展路径趋同:均出身于资深传统广告多年的全链路历练、国内第一拨互联网营销的实战派、第一拨社交媒体运营的深度参与者、再到大型互联网公司的高管…… 这样的职业履历和深厚的实战积淀决定了今天的爆发。

老板只需做好三件事,同时看运气

面对不可逆的数字化浪潮,因为相信、所以看见。

马云的这句话指导了阿里巴巴的战略布局和选人用人观,并深刻影响着阿里巴巴集团面对每一次战略抉择时的布局决策。

纵观近十年来国内汹涌澎湃的商业化模式变革,其中真正实现破局突围并享受到数字化转型果实的企业,各行各业均只有寥寥几家,为什么?

在一个企业面对转型和发展的关键期,决策拍板的企业领导人,当时事无巨细都想清楚了吗?事后证实,大多数都不是。只是认定了大方向,找对了那个“业务带头人”,并坚持持续的投入和释放信任,最后皆获得了碾压同行的先发优势。回望这些已经“暂时”胜出的企业,无一例外的验证了马云的那句话:因为相信,所以看见。大到商业巨擎之华为任正非等,在企业面对转型的关键节点,所思所做皆如此。

反观品牌数字化营销领域,到底该如何选人?一言以概之:有高度、有深度、有力度。高度之于战略,深度之于经验,力度之于执行。真正的品牌数字化营销领军者,一定是集大成者:经历过传统广告的系统化积累,对品牌、市场营销、创意能力、甚至商业设计美学……有厚实的方法论及大量实打实案例的经验沉淀,同时有过大仗硬仗的洗礼,更重要的是做成过。

绝味数字营销的杭飞、瑞幸咖啡的杨飞等之所以有今天的爆发,均源于其职业生涯中从资深传统广告对品牌深厚的理解与历练,再到领军国内互联网营销大仗硬仗一路走来的积累与沉淀。

抓大方向;找对人;保持战略定力(耐心);

—— 老板需要且只需要做好这三件事。

小米的创始人雷军在创业初期每天花超过80%的时间用于甄选人才的做法,至今看,既不过时也不过分。

留下的时间不多了,尤其是对于那些曾经主宰过行业的“知名”品牌们…… 老马此时可能还在酒店大堂继续着下一拨的面谈,祝他好运!