日前，马蹄社总社联合武汉分社组织了一场主题为《直播运营宝典之私域客户激活》的“兄弟连”在线分享会。

来自马蹄社全国各分社的同学们从不同维度分享了直播电商精细化运营的经验与心得。

本次马蹄兄弟连在线会议共有5 位嘉宾从各自视角分享了在直播领域的实操经验，马蹄社摘选了会议部分内容整理成文，特分为 上下两部分 以供参考。

本文为上篇，分享嘉宾为：（按分享顺序排列）：

王锴霖 精武鸭脖新媒体运营总监

刘 笛Jamieson健美生副总经理

尹大为 金河服务CEO

用差异化定制

拉长主播讲解时间

王锴霖

精武鸭脖新媒体运营总监

马蹄社武汉分社

精武鸭脖其实已经是一个29年的企业了，是武汉的一个传统企业，最开始是从门店做起的，在2013到2014年左右，整个公司开始转型做真空包装的产品，整体转型越来越倾向于电商。

直播和新媒体的业务，是在2017年左右开始做的。我们的机遇比较好，很早就和薇娅团队达成了很好的合作，所以我们才能有了现在还比较不错的一个成绩。我们的爆款商品甜辣鸭脖也是薇娅直播间2019年休闲零食销量第一的单品。

今年的疫情，我们整个公司大概在二月十五号的时候就已经开始陆续复工了，不过是有限的复工，大部分还是在家办公，真正开始到公司复工是在四月十号。我们这个月的业绩完成的还比较不错，这种快速的增长会来源于几个方向。

第一个，我们的复工时间相对来说比较早。在早期的时候，我们基于各种数据和消息对于整个武汉疫情、全国疫情做了一个判断，那个判断其实和现在疫情的情况比较接近，我们预估到很多时间节点，包括我们仙桃的工厂什么时候复工，我们快递发货大概什么时候复工，包括武汉什么时候整体复工，基本上判断的比较准确。

我们在二月十五号开始复工的时候，第一个面临的比较严重的问题，就是我们所有的产品都是来自于湖北仙桃的一个工厂，包括我们的仓库都在仙桃，所以疫情对于整个供应链、尤其是仓储物流供应链的影响其实是蛮大的。

这种情况下我们做了一个比较及时的决定，以前我们一直是单仓，疫情发生后，我们在二月二十号左右，通过政府的支持和外部的一些合作资源，把我们现有的仙桃的仓库移到了金华和长沙。

另外，在疫情期间，我们迅速启动了安徽的代工厂，快速地解决掉仙桃不能生产的这种情况，快速把货备足了，所以相对于其他品牌有可能缺货的情况，我们的货源充足性提供了一定的保障。

第二点，在于我们自身的一些店铺运营的经验。在二月中旬的时候，我们的各个店铺，包括天猫、拼多多，所有的流量同比环比下降都是超过90%以上，基本上都已经快忽略不计了。

因为我们是武汉的企业，担心大家对我们会有一些误解，所以在这个时候我们启动了店播，在以天猫和拼多多为主的平台上，每天都会有两到三名主播去做店铺直播，但是这个直播不是以销售为主，更多的是对于武汉疫情的讲解，还有对我们一些生产供应链的讲解，同时去破除一些谣言，获得更多消费者的理解。

我们还做了一件比较有意义的事情，我们以及集团公司在整个疫情期间捐款、捐物和做的一些公益活动，已经超过千万级了。我们也会把这些信息传递给我们的消费者以及潜在消费者。

整个生产供应链，包括无接触的生产环境、打包发货的情况，我们会通过短视频的方式向消费者传达。同时，通过安装摄像头，让消费者可以实时观看。

我们一直在做店播，店播对消费者的触达会比较直接，我们的主播在讲解的同时，消费者可以在下面通过留言的方式把他们的疑惑讲出来，主播可以一个一个地去解答，让消费者能够更好地了解疫情的情况。

当然，店播在店铺本身流量可能严重下滑的情况下，提高了热度，让店铺活跃起来，给消费者增加信心，同时也给整个公司和团队增加了很多信心。

因为我们从2017年开始做直播，所以基本上和国内各大机构、独立主播的关系都比较不错。但是在这个春节期间，因为湖北疫情的关系，很多主播对于湖北企业的需求都是冷处理的。基于此，我们在三月下旬的时候制定了一个打通影响力的破冰策略，先上大主播，然后通过大主播去破除中小主播对武汉的一个担忧。而且我们也会每天都保持跟所有机构和主播联系，保持这种沟通。

在疫情后面这段时间，大概在四月份的时候，我们跟很多主播合作产品都是定制化的产品，在外包装上面做了很多和武汉相关的东西，比如感恩的主题等等，这在主播直播的时候就增添了很多的讲解素材，设计丰富一点点，主播讲解的时间就可以拉长一点点。

这种定制化的包装，也会让主播有更好的参与感，因为现在各大主播和机构都会做一些支持湖北的动作，参与到公益里面来，所以这种产品对他们来说会有一个更好的参与感。

接下来我再分享一个我们在做直播过程当中关于产品模块的一个点。

我们在做直播的过程当中，特别是在抖音快手这样的渠道开始发力之后，会面临一个选品的问题。我们的产品其实就是鸭脖、鸭锁骨和各种卤味，这种情况下，我们要去给不同的主播去做不同的组合。比如淘系主播的粉丝更多分布在江浙沪，而且女性居多，而快手主播的粉丝更多是分布在长江以北，以男性居多，我们就区分了甜辣和麻辣两大种类去分配给这两个渠道。

同时我们在做直播的时候，在产品上还会有一个动作，就是去做一些组合。我们这个品类前几年在电商渠道的竞争特别激烈，基本上是属于性价比的品类，当我们再去做直播，动不动就是20%-30%佣金的时候，其实我们是比较难受的，所以我们想要通过差异化去争取一些利润。于是我们就做了一些组合装，里面会有我们自己的招牌鸭脖、鸭锁骨，还搭配了很多的素菜。

这个动作里面会有两个逻辑：第一个，就是照顾到性价比的问题；第二个，就是丰富的产品组合会提高主播在现场的表现力。

在做这个差异化的时候，我们还会做一个小的动作，就是会去了解主播的背景、喜好，然后去给他匹配他喜欢的口味，因为他在现场说到他喜欢的东西的时候，表现力会更好，也会给予产品更多的解说时间。

十大主播合作了七个

守住价格非常重要

刘笛

Jamieson健美生副总经理

马蹄社武汉分社

我们的直播是从2019年开始的。因为我们做膳食补充剂，这个行业特别特殊，,国内叫保健品，它受监管的程度其实挺大的，所以我们真正进入直播领域，是在去年2月份，成立了一个关于直播的新媒体团队。

我们刚进入直播领域的时候，发现有这样几个特点：

第一，做膳食补充剂的专业主播非常少，我们现在合作了这么多，专门做这个行业的只有两个，所以当时我们切入这个行业的时候，是从美妆和美搭来切的。

去年一年做下来，整体上还是比较满意的。我们做了一个布局，目前来看还算合理。第一个我们是达人主播加上店铺自播，达人主播我们分了三块，第一块是top主播，第二块是中腰部主播和专业主播，第三块是纯佣的。

淘宝的top 10大主播，我们合作了7个，一年大概做了30场的样子；腰部的主播有大概四五十个，一年大概做300场左右；纯佣这一块，我们跟很多机构合作，只要他有新人或者是纯佣他们愿意来跟我们合作的，我们就不断地合作，然后不断地筛选，能够产生销量和佣金的就稳定下来，不能的就淘汰，这个淘汰率和数量都是非常庞大的。

2019年，达人直播大概占了我们整个天猫国际旗舰店20%的销量，店铺自播大概占了2%，整体数据来看，我们还是比较满意的。今年我们整体目标是要做到30%左右，如果能够突破35%，我们觉得会是一个比较理想的状态。

这个过程中走过的坑，也可以跟大家分享一下。

第一个就是选品，不管什么类目，品类的受众一定要广，比如在我们的这个类目里面，我们最后选的品是维生素c、钙和胶原蛋白，这几个单品的教育程度和受众比较广；第二，这个品最好是有创新点；第三个，就是跟同品竞争的时候它要非常有特点。

第二块就是定价策略，我们所有的头部主播都是一个价，这可能跟我们的坚持相关，我们觉得一但有一个破了价，就会非常麻烦。所以我们一直在坚持。

在定价上面，大家要一定要非常非常的谨慎，要算清楚，我们一般的价格就是比平时促销低一点，比大促的价格高一点，这是我们的一个定价策略。

对于目前没有在做，但是想进入直播这一行的同学们，我有两个小小的建议：

第一，你要梳理你的品牌和产品是否合适，然后挑出最好的、适用最广的一个产品来做；

第二，如果你有合适的品牌和产品，那就要尽早地切入，因为越早切入，成本越低，机会越好，也会越早地在直播这块拥有自己的一席之地。

发掘京东系的“薇娅”和“李佳琦”

尹大为

金河服务CEO

马蹄社广州分社

我们公司主要是做进口品牌在中国电商市场的自营和POP旗舰店，是经销商，主做阿里巴巴系以外的平台。今天会跟大家分享一下我们这一个月在京东做直播的成绩和感受，以及未来的一些规划。

从Q1的业绩来看，我们现在负责的这些品牌有80%并没有受到疫情的影响，相反平均下来同比都有30%到40%左右的增长，这是基于疫情期间京东的物流体系是一直在坚持的，再加上我们做进口的食品、保健品，大健康的产品居多。

京东的直播，我们是在一个月之前做的，的确也是听了咱们马蹄社网红猫和林清轩的在线课之后，我觉得我们要尝试一下，我不想等到京东直播到了像淘宝直播那样再进去，那样就晚了。

我们有七个业务组，把业务组的总监都叫在一起开了一次会，大家头脑风暴“为什么要做直播”，最终大家的结论是“为了拉粉和销售”。我们当时做京东直播的时候，并没有对销售有很大的期望值，我们是抱着把售前服务客服放到直播的这个心态来做的。

我们的直播分两种，一种是自播，就是我们自己员工自发性地去做；第二种是外包，是京东体系内的一些头部和中腰部的一些主播来做。目前一共做了17场直播，13场是外包的，有4场是自己做的。外包场均的转化率是在23%，平均ROI是在2.23，直播销售占比是3.25%；自播场均转化率是16.5%，平均ROI是11.5，这个ROI很高，是因为我们自己播的成本几乎为零，直播的销售占比5.8%。

我们有四十个品牌，直播主要是一般贸易的一些产品，选了一些品牌做测试。目前的投放还不是很大，策略是坚持自己的主播做店铺自播，同时不断去发掘京东系的“薇娅”或者“李佳琦”。

京东今年对直播会大大的扶持，对于一些比较好的直播或者价格力度比较大的话，京东也会给予一些资源上的倾斜。京东今年618也会有一个直播的通道，贯穿了所有的类目，有一些资源位，它的门槛就是你需要有一些明星或者达人的主播直播，才可以去报这个资源位。

以上内容为《直播运营宝典之私域客户激活》的上半场分享，后续将继续分享下半场的内容，敬请关注马蹄社微信官方公众号。

马蹄兄弟连每周一期线上互动，希望能够把同学们的经验、资源都连接起来，互相帮助，让大家能够借鉴兄弟们的经验，少走一些弯路，最终让马蹄社的同学们都能够不断往前奔跑，共创增长。

本期与会同学名单