日前，马蹄社总社联合武汉分社组织了一场主题为《直播运营宝典之私域客户激活》的“兄弟连”在线分享会。

来自马蹄社全国各分社的同学们从不同维度分享了直播电商精细化运营的经验与心得。

本次马蹄兄弟连在线会议共有5 位嘉宾从各自视角分享了在直播领域的实操经验，马蹄社摘选了会议部分内容整理成文，特分为 上下两部分 以供参考。

本文为下篇，分享嘉宾为：（按分享顺序排列）：

李文莉 安利中国市场部整合传播总监

刘奇男 豆果美食董事长

安利的私域能力构建：

社群平台+直播平台+主播学院

李文莉

安利中国市场部整合传播总监

马蹄社北京分社

在疫情期间，跟很多的企业一样，安利其实也是受到了蛮大的冲击，但相比之下，我觉得我们受到的冲击是比较小的。受冲击比较小的原因是基于2013年开始，我们已经在全球的战略布局中开始去转型数字化，通过很多能力的构建，我们现在已经能够实现个性化，我们未来的方向是成为一个数字原生的企业。

疫情期间我们做对了什么？回顾我们疫情期间的举动，有被疫情逼着采取的一些创新的举措，接下来我会分享这方面我们的一些部署，还有从去年就开始布局的营销人员的社群运营。这两个是我们觉得做对的地方。

首先来看一下我们的直播。

我们从去年开始跟微吼合作，为营销人员做内部的一个直播平台。

因为安利的这个模式，每天都要见人，在以前，大家就是一起在线下聚会，这个成本其实也是蛮高的，我们看到了这样的一个趋势，去年就做了一个自己内部的平台。这个平台开放给了我们的部分营销人员之后，目前已经有将近5000个人开播。从数据曲线可以看出，从疫情爆发那天开始，有一个快速的提升。

这个云直播的平台，更多地是营销人员做分享会使用，他自己本来就要在市场当中去做很多的分享，分享产品啊、线下的一些活动啊，现在都把它搬到线上去，这是云直播的能力。

在今年大年初二的时候，我们管理层就开了一个会，因为已经看到疫情带来的业务上的巨大影响，所以核心团队就一起来商量接下来怎么办。我们跟微信也有很多的沟通跟交流，知道他们也是在紧锣密鼓地做很多部署。我们跟管理层推荐，利用我们现有的微信上的安利云购加上公号再加上微信小程序直播来做。

这个项目从老板拍板到最后搞定，技术团队二十天就把它做出来了，二十五号开始，我们就开始试播。因为没有人知道该怎么做，所以我们就从全国几百位产品培训讲师里面选出了一些人，是我们觉得具有网红能力的一些小伙伴，对他们进行培养。

经过十天的试播，到我们二十五周年庆生活动的大直播，三天创造了五千万的业绩。通过这次活动，我们有两个发现，一个是直播间非常适合老客的复购，另外是能够帮助兼职的年轻人更快起步。

安利在微信的部署，实际上并不是偶然为之，事实上我们从2013年开始，就跟着微信的步伐一路在往前走。因为安利是一个社交为基因的公司，所以私域的能力对我们非常非常重要。

直播对于我们来说，定位是什么呢？我们觉得主要就是品牌展示、内容种草、新品发布以及公司的一些促销活动。

安利是一个S2B2C的商业模式，最后真正生意的达成不是员工，而是我们的营销人员，在这样的一个互联网时代，如何去帮到他们，更好地去用线上线下融合的方式展业呢？我们有一个能力的成长模型，在疫情期间，整个能力都有蛮大的一个提升，但是在社群运营、直播、还有个人IP建立方面还是比较薄弱的，所以这也是接下来我们特别要帮他们去提升的一个部分。

从2019年开始，我们在内部去推广营销人员去掌握线上线下的基本技能，到今年我们会带他进入到社交电商的一些新领域，是社群运营能力跟直播能力的结合，未来我们平台会提供更多的方法。

在社群运营方面，我们做了些什么事情呢？也可以跟大家做一个简单的分享。我们自己内部是有一个像鲸打卡、小鹅通这样的一个社群平台的，在疫情期间，参加报名的人数、访客的人数、访问的次数，包括我们内部获证的人数，都有蛮大的一个提升，能够看出我们营销人员线上化的速度是在加快的，在线上展业这方面的行动也是越来越多了。

同时，我们也会有很多的训练营，在这次疫情期间，我们是第一时间做了安利铁粉的健康防护营，会专门配套一个七天的群运营手册，用标准化的方式把专业的知识在营销人员的队伍中快速地普及。从数据上来看，大概有二十多万的营销人员都来参加了，带来了五万多的顾客。

接下来，我们内部会有一个MCN主播学院，专门来培养营销人员的直播能力。这种主播能力对安利特别特别重要，因为安利在传统线下基本上都是一对一的沟通，效率是很低的，尤其是大家现在不能够利用线下一对多的这种沟通方式，那么线上一对多的沟通就变得特别重要。无论社群也好，直播也好，对于我们来讲，都意味着能够极大地放大营销人员以往一对一的能力。

接下来，疫情之后我们的工作方向其实是让安利这样一个非常传统的私域商业模式，能够让我们的营销人员具备更多的能力去到公域，把我们数字化的能力延展到公域的平台，让我们的营销人员在公域上能够更好地去施展自己的才华，同时再帮助他把公域流量再重新带回到他自己私域的池子里面来。

最后分享一个我们公司内部大家最近特别愿意说的一句话，就是“不要浪费任何一次危机”。

我们从2013年开始做数字化转型以来，其实遇到了特别大的阻力，因为我们的营销人员习惯了线下的这种模式，让他推动上线是非常非常困难的，他甚至会质疑公司的初衷。这次疫情，其实极大地教育了他们，让他们看到公司在过去几年奠定的数字化平台的这种基础，实实在在地让他们受益了，很多营销人员这段期间生意不但没有下降，反而还有了很大的提升，所以他们现在的心态是积极拥抱公司为他们提供的各种手段。所以，这也是我们极佳的机会，能够在他们意识转变、行为跟上的这种情况下，快速地再为他们提供更新的能力。

危中永远有机，看我们如何去把握。

从APP到社群

再反哺APP

刘奇男

豆果美食董事长

马蹄社北京分社

大家好，今天我主要讲的还是社群运营相关的内容。我们从2016年开始，就在运营我们自己的社群，搭建我们的私域流量。

从整个互联网的演进历史来看，其实私域流量这个概念是一直存在的，早在1999年左右互联网刚开始的时候，实际上所有的流量来自于门户加搜索，那个时候如果有一个自己的网站，你就有一个私域流量了。到现在为止，私域流量的概念还是一个长期的关系链，能够直接触达你的用户，并且多次跟他们去互动。

那个时候互联网是一个百家争鸣的状态，所有人都有机会出来，等到移动互联网的时候，竞争愈加残酷，你有一个APP，后期有一个小程序，这就是你的私域流量，这个时候构建的是满足用户需求的一个基础设施建设。像微信、淘宝、京东，包括今日头条这样的产品，他们是在做基础建设，能让所有的互联网人在他们的平台上获得自己的一个发展空间。

现在又进入了一个新的阶段，已经到了一个IP化的时代。

流量的演变是在于你能拉用户多少时长和吸引力，现在整个流量和吸引力全在抖音、淘宝、快手这些大平台，对于我们来说冲击还是很大的，而且所有互联网公司都会面临这样的一个挑战。

所以说，现阶段能打造自己私域流量的有两个东西：一个是IP，一个是微信生态。

对于我们这种平台型的产品来说，因为我们需要在用户之间的传播，所以在IP的使用上可能并没有足够多的价值，因为IP在粉丝跟粉丝之间的传播是很弱的。所以我们就开始构建我们在微信生态下的私域流量，这对于我们来说，可能是接下来下一个阶段可能能守住的一个阵地。

豆果是一个美食的菜谱社区分享平台，也会有一些商业化的内容，电商也会通过我们平台来发布产品。我们从2016年开始就在做社群，做“死”了几波社群，因为微信群容易拉也容易死，想要把它运作起来、长时间有活跃、长时间有好的规则，本质上来说，群的维护成本跟难度是比较大的，它的性价比不高。

接下来分享一些我们做社群运营的经验：

第一步，要定义合理的规则，就像刚刚安利的李文莉同学讲到的七天打卡，这其实也是一种规则；

第二是核心用户，寻找构建整个社群文化的第一批的人；

第三个是做服务。

制定规则的时候，可能第一个先要定模式，就是区分不同的用户群体，比如说我们做了地区群，地区群的用户会自发地组织、自发地做事情，这个群的规则是我们之前定的，然后大家每天会在群里边去晒美食照片、晒美食技巧，这样通过兴趣和地区这两个属性的叠加，让用户活跃起来。

我们之前也做过纯粹的兴趣群，比如说面包群等等，可能因为适用范围不太广，就导致群很快就死掉了。

第二个，核心用户，我们把核心用户都分散到各个小的社群，就像当年网站各个版块的版主一样，他们有一定的群管理权限，让他们去帮助梳理这些群，去管理这些人，去把他们最擅长的东西在群里边分享，同时也聚集了很多他们的粉丝和用户。

再有就是我们的用户服务，每个群配备了三至五个运营专家，在群里边帮助去管理和提高活跃性。

构建群生态，我们现在有大量的社群，每个群的活跃度都很高，我们会不断地去把整个私域流量盘活，然后去反哺到我们APP的流量，就是把APP里的用户往社群沉淀，把这些核心用户留下，再反哺到我们的APP里面。

有问必答

直播这块如何做数据监测？

王锴霖

精武鸭脖新媒体运营总监

淘系的数据是基于生意参谋的，是比较准确的，对于快手和抖音这两个渠道，我们用了一个叫飞瓜的软件，它是第三方公司用蜘蛛爬虫去爬的，准确率应该在70%到80%之间，用习惯之后，可以人为地去判断出来大概误差的一个比例。

在飞瓜里面能够看到几个维度的东西，第一就是各个主播带货的效果，包括产品的，还有流量的转化，包括直播间的人数等等。然后可以通过关键词看一下大家所在的品类有多少主播在带、热度是多少，这对于选品和选主播还是有比较大的帮助的。

这个软件抓取了前几百名的主播数据，基本上都抓取的到。

店铺基础差的应该注意什么？

王锴霖

精武鸭脖新媒体运营总监

直播现在还是比较粗暴的，有可能突然卖很多，也有可能个把月又不给你卖，造成备货等等有很大的问题。

对于淘系的店铺，后台是有一个标签算法的，如果直播或淘客占比太大，系统里就会给你打上直播的标签或者是外部流量的标签，这样的话，系统很难去给你分配一些自然的流量或者给你做一些优化。

这种时候，你可以用店群的模式，比如可以有一两个天猫店，有可能是专营店或者旗舰店，然后再有个C店，用这种2+1的模式，去把资源分配好。

当然，你要尽量把淘客和直播的销售占比控制在50%以下。你可以通过天猫搜索的玩法，包括天猫的一些付费玩法，去选一些流量，然后一些你资源比较多的可以引到另外的专营店，或者是引到C店。旗舰店更多还是要去在意成长性的东西，因为权重这个属性一旦给你打上之后，你想要给他再扳回来，要付出非常非常大的努力。

班长总结

贾鹏雷（班长）

亿邦动力总裁

马蹄社发起人

咱们兄弟连连续做了几期了，基本上全是直播的主题，给我们带来的好处，第一是特别全面地了解了不同流派、不同阶段的同学们的打法，基本上是行业里非常全面的顶级观察；第二个是亿邦的直播社交电商大会，基本上可以理解为是一个扩大版的兄弟连，能看到国内主流门派的主流打法。

我自己的感觉是直播这件事如果按照这么个维度走下来，它很快就会变成一个基础设施，它不是标配，而是基建。“基建”跟“标配”的区别在于，基建是一个底层能力，而标配却不一定。

今天还没做直播同学，那真的要抓紧了，因为直播将来就像现在的店铺运营一样，是特别特别基础的。你很快就会发现，直播里出不来达人了、也出不来“头部”了，进去就是跟店铺一样的，这个时间的周期，我自己判断大概最多三个月，三个月以后，整个直播基本上就回到一个非常平淡的状态了。

大家看最近整个行业的变化，无论是大品牌还是小品牌，还是平台，甚至包括政府，各个角色都在押宝直播，这本质上说明了直播马上就会变成一个特别特别基础的事情。

所以，今天如果还没做直播的同学，第一是赶紧做，第二就是做了以后，如果得到了红利，也不要过于窃喜，因为很快这个红利也没什么了。

以上内容为《直播运营宝典之私域客户激活》的下半场分享，上半场的内容→戳这里←。

马蹄兄弟连每周一期线上互动，希望能够把同学们的经验、资源都连接起来，互相帮助，让大家能够借鉴兄弟们的经验，少走一些弯路，最终让马蹄社的同学们都能够不断往前奔跑，共创增长。

本期与会同学名单