今年的618大促，原本有一个区别往年的特殊利好条件：各大品牌商和商家指望着618，尽量“回血”上半年失去的业绩损失。

从商家的参与度和电商平台的准备动作，也能看出商家十分珍惜618这个机会。据说今年天猫618商家报名特别踊跃，同比去年有了翻倍的增长，今年有大约10万商家会参与到天猫618活动中。

而平台方也是全力以赴的参加到这场年中大促中去，除了拼多多继续保持不参与任何大促的一贯立场，天猫（$阿里巴巴巴巴(BABA)$)、$京东(JD)$、$苏宁易购(SZ002024)$三大电商平台，有意识的同时选在昨天（5月25日），对外宣布本年度618大促的正式开打。

注意上面的关键词，不是开启而是开打，今年三家电商平台的618竞争程度，有可能空前激烈。激烈到不仅是成交额的业绩之争，还有主场归属的话语权之争。

618的内涵该翻新了

昨天苏宁618线上启动会上，苏宁易购总裁顾伟直接撂下狠话：今年618苏宁要比京东便宜10%。而京东自己这次618，也是打出了“史上最简单最优惠”的slogan。

用开打来形容618，这本属于京东的品牌荣誉。这意味着电商落地中国20年来，真正形成具有全社会公认具有年度影响力的电商大促，还是618和双11。

一个占据上半年结尾，一个负责下半年和全年的收尾。时间也完美的错开了两者消耗消费者钱包的缓冲期。不然年度级大促从半年期密集到季度档期时，不仅会让消费者的资金支配彼此冲突，也会有审美疲劳的过度透支负面感。

更为关键的是，至今很多消费者心里的“电商大促=打折促销”认知，决定了大促的活动内涵区别，618和双11之外，也很难有第三种类型。

这也是为什么，自认为天天低价的拼多多，暂时不想参与浓浓的打折式大促，也暂时不能造出新的拼多多版年度大促品牌。没有新的大促活动内涵，就不足以持续建立起撬动商家、合作伙伴、消费者留足资金，陪你一起“冲动一回”的影响力。

双11当初占据“光棍节”的时间记忆点，借助欧美“黑五”大促的打折性质，顺应中国传统年底旺季的几个优势条件，才打爆出双11的全球影响力。

618是以京东自己公司诞生日（周年庆）为由头，借助中国人喜好吉利数字的时间记忆点，发挥京东在3C数码家电的品类优势，顺应每年5、6月固定的家电冰洗空换季潮，成功打造出属于京东版上半年“双11”的大促品牌。

然而，时代在变化，用户需求在变化，电商产业基础条件也在变化。一来天猫和京东彼此都在重视渗透到原属于对方首创的大促；二来天猫自己都在翻新双11的品牌内涵。

天猫双11从一个单纯的“全场5折”大促，升级成阿里全年发展成果总结，集中发布品牌商新品爆品，帮助品牌商冲冲年底业绩，制造所有商业资源在同一时间互动共振的规模效应，以及带着全国人民一起乐呵乐呵的中国式狂欢节。

然后，那个每年总会不负众望的创纪录成交额，负责自带话题的传播到全民大脑里。体现出阿里秀肌肉背后的传播学问，还是需要“简单、粗暴、有力”的话题点，穿透出圈到社会大众。

这个变化的始端，就是天猫双11有了晚会的那年（2015年）。它明确的传递着一个信号，花钱购物这事，不仅要占到打折的便宜，还要像过春节一样的好玩（从这点来说，春晚依然是个好活动）。这样，就算理智上知道自己在冲动的消费者，也不打算放弃冲动一把。

618商业内涵却没有得到同等质量的翻新升级。天猫没有去翻新它，京东也没有翻新它。不仅如此，京东当初建立起618影响力的外部时代条件，也逐渐变化了。

“冰洗空”家电在每个家庭的配置基础化，消费者在每年5、6月份没那么强的换季刚性冲动。传统上半年国产手机厂商集中发布新品，原本也是618冲量促销的优质档期，随着换机总量的平稳或下滑，以及竞争的绝对加剧，导致手机换机效应也不太足。

而这两大品类，既是京东至今还在固守的优势品类，恰好也是很难挤出打折水分的低毛利品类。服饰、美妆、家居、食品，才是打折空间充足的高毛利商品。

618还得京东来变

2020年的618档期，其实属于两个话题的618。一个是全行业期待这次618能够尽快“回血”疫情期间损失的业绩；一个是京东还怎么捍卫618主场的品牌话语权。

2019年618期间，原本外界就对京东有特别期待。那是刘强东退居幕后，京东经历史上最动荡，最密集调整之后的第一个618大促。外界期待京东通过一次618的超强效应，宣告京东自己的满血复活。实际情况大家也看到，京东2019年618大促，影响力并无明显的不同。

看看今年京东的准备动作：优惠力度、购物服务、互动玩法是这次618的主要卖点。其中，“史上优惠力度最大”，主要是从商品折扣力度、折扣商品数量、向消费者发放消费券及补贴等方面而言。比如超过2亿件五折商品，联合多地政府发放百亿消费券等等。

服务方面，京东以快著称的物流服务自然不会少，此外还有家电“只换不修”、生鲜“优鲜赔”、时尚居家“京品试”等针对不同品类的服务。

“今年的6.18我们的京东直播也将C位出道”，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞，在发布会上这样说道。

在不久前董明珠3小时带货7亿后，京东想在这次618中进一步为直播业务打开认知度，这无可厚非，不过京东直播要靠什么位居C位呢？按韩瑞的说法，京东直播和以往的买货模式不同，京东想要打造的是品质化的直播生态。

从这次618的直播安排来看，所谓“品质”、“生态”，应该指的是一些品牌高管、明星的参与，以及泛娱乐内容的加入。

明星带货在淘宝直播上已成一派系，要说高管直播，据说今年天猫618要有600个总裁上直播。再说泛娱乐内容，在淘宝上也是常见，前几天薇娅就联合诸多品牌、明星，自己弄了场直播演唱会。

另据阿里集团副总裁胡伟雄（花名：古迈）透露，今年天猫618将有300多名娱乐圈明星参与，“今年618最大的机会将是直播”，在昨日的天猫618沟通会上古迈这样说道。

在消费者最关注的价格上，天猫在今年的618中也加大了力度，从去年“满300减30”加码到“每满300减40”，而折扣也更加直接，消费者不用再提前领取购物津贴，而是下单自动扣减。与京东一样，今年天猫618也联合了多地政府、商家打出消费券和补贴以及分期免息等优惠。

此外，相比于京东强调的“服务”，天猫打出的则是“新体验”，其中最值得关注的是“一小时达”。据古迈介绍，今年天猫将着重在服饰品类做同城零售，联合更多的商家，提供直接从店到家的服务。

而速度一直是自营物流的京东最引以为傲的点，但这几年，阿里一直在通过发力菜鸟和深度介入最后一公里，来拉近与京东在速度上的距离。

苏宁也没闲着，顾伟作为苏宁易购的负责人，亲口表示手机、电脑、空调、电视这些苏宁强势品类；以及啤酒、牛奶、米面粮油这些家乐福强势品类，全都要比京东“百亿补贴”便宜10%。如果苏宁比京东贵了，苏宁就赔。

苏宁对自己这种价格战行为，形容为“无边界茬架、无上限服务；真诚多一点，套路少一点”。其他家电商品一对一专属服务，导购老板明星直播，苏宁线下门店全部参与618，都是苏宁既有资源的正常露出。

作为一个消费者，谁在这次618拿出优惠，618又是谁的主场？已经没有讨论的意义了。消费者眼里的618，都是值得买的618。但是，这应该不是京东原因看到的社会大众体感认知。

更不妙的是，在各项卖点和京东打个平手的天猫，甚至还在昨天上午的启动会上喊出了：618是天猫绝对主场的说法。而这个说法主要建立在消费者、商家参与的规模，从天猫给出的数据来看，如果从这两个维度来说，京东好像确实不好辩驳。

当然，京东也说了，618本就是京东的生日，京东才是主场。不过客观来说，京东作为618的主角，在亮点上可能确实有点低于外界的期待。

不过这也不是头一遭了。往年的618，为了在亮点不足中维持住618的品牌影响力，京东还会用新闻事件来帮618上头条。2016年的618，京东就在617这天放出了收购1号店的消息。最近，外界盛传京东挂牌港交所的日子选在了618当天，看来大概率属于京东为本届618准备的“头条新闻”。

这几年的京东618，活动商业内涵的停驻不前，明显减低了让全民消费者、全体品牌商参与的影响力。如果京东不去翻新升级618的活动内涵，最大可能性也许不是天猫或苏宁接管了618的主场话语权，而是618本身的没落。

因为天下没有618，东西照买，饭菜照吃，日子照过。反正，天猫有自己的双11，苏宁有自己的818。618大促品牌的含金量，属于京东一亩三分地的责任田。京东，有义务拿回属于自己主场的决心和翻新动作。

注：文/谢康玉，公众号：零售老板参考（ID:lslb168），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。