【亿邦动力讯】8月20日消息，在今日举办的“长三角产业数字化创新峰会暨2020亿邦零售数字化进化者大课”上，微盟智慧商业事业群副总裁凌芸发表了题为《私域流量运营破局：品牌商如何玩转去中心化直播？》的主题演讲。她指出，私域直播运营已经发生了四重变化：从带货到按需定制，从散播到品牌提供代运营，从粗放推广到精细化运营，从单一连接到多维尝试。

据悉，本次大课于2020年8月20-21日在常熟国际饭店举行，由亿邦动力、siilu思路网主办，常熟市商务局、江苏常熟服装城管理委员会联合主办，善物派、亿邦研究院承办。大课以“见效”为主题，邀请了多位优秀进化导师，帮助渴望进化的企业触达可见效的数字化品牌力、产品力和用户力，从定位、产品、流量、组织四个见效方向进行深度拆解，输出可落地实战经验和思想。

微盟智慧商业事业群副总裁 凌芸

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为嘉宾演讲实录：

凌芸：今天是我第二次来到常熟，第一次我记得是在2008年。那个时候我刚刚加入淘宝商城，负责整个商业板块的运作，来到常熟服装产业基地，跟常熟的市场以及企业家朋友交流如何让企业走进互联网。

今天第二次来到常熟，又能够把数字零售、把整个直播业态作为一种相对较新的商业模式，再在这个城市里面做一个介绍，这也是跟这个城市非常特殊的两次缘分。

我先把我的整个方案往后翻几页，因为我想先给大家看一个亮点。作为一家系统服务商，微盟在过去两年当中，不断服务于零售企业。到今天，我们所服务的零售、时尚头部企业已经近500家。这500家企业每天都在使用微盟的解决方案完善它整个数字零售以及直播业态。

接下来我与大家交流的10-15分钟的内容，是我们集聚了这500家优秀零售企业优势所得出的一些行业经验，是作为一家零售企业，一家在中端拥有的强大门店渠道、导购渠道、代理商渠道的企业，应该如何借助直播的力量，来提升私域和公域流量互通的能力。

首先，我先用一句话来介绍微盟。微盟是一家做解决方案的提供商，总部位于上海。到今天为止，我们服务的客户已经超过300万。其中零售企业是我们重点服务的客户。我们给客户提供两个能力，第一块叫SaaS能力，第二块我叫精准营销能力。如何去理解？如果当一个企业拥有自己的存量的时候，可以使用微盟提供的SaaS能力来把这些存量变到线上，把这些流量分发到每一个导购员，每一个CRM运营人员的手上，把这些存量进行放大、进行变现。

如果当一个企业还不具有存量的时候——这是很客观的现实，今天我们合作的非常多的客户，虽然他的品牌可能早已人尽皆知，但真不一定在他的CRM里面有超过数十万的价值用户。我们服务的有些家纺企业甚至它的CRM系统是今年才上线的，也就是说它在今年之前是没有所谓的私域流量。

当企业没有私域流量的时候，可以通过精准营销去获得它的第一波种子用户，然后再通过一些营销工具的裂变，包括直播的能力，来借助这些种子用户实现私域流量的增长。

我们服务的一些头部时尚类行业客户就把直播作为一个非常重要的连接器。2018年的时候腾讯第一次提出了“触点”这个概念。它没有一个具体的形象，更多是代表一个企业利用自己的能力去跟用户进行握手，进行互动的场景。当企业要去对触点进行打造、进行联动的时候，它所需要具备的是一个全域经营的能力，全域包括门店、导购、用户到店以及不到店的24个小时。

企业想要实时连接用户需要好到全时全域。当用户需要你的时候，当用户有一个潜在需求出现的时候，你就能跟他形成连接、形成服务，这是非常重要的第一点能力。

当有了全域连接能力之后，进一步就是获得整个私域用户的价值增长。而当企业已经有自己的私域用户，需要考虑如何让一个用户的生命周期变得更长。比如家纺类行业，有时候用户一年的消费频次只有一次。如何让一个好不容易获取来的新客，可以在一年的时间里面更多的光临我们的门店？如何让消费者有需求的时候第一时间想到是我们的品牌？这是私域增长板块每一个企业需要去思考的地方。当流量不够的时候，如何在淘宝、天猫、抖音等公域市场里面找到拓新的解决方案？这些形成了整个企业在营销侧进行数字化能力完善的三个重要核心能力。

直播作为一个非常有效的工具，无论是在我们进行存量的连接、私域的增值，还是公域获客上都非常有效，用离用户最近的用户抓手来帮助企业实现用户的转换。

在今年我们看到疫情之后，直播成为私域流量运营的一个最新的商业生机。很多企业提到直播的时候觉得等同于销量，似乎只要做一场直播，就能立刻获得销量。但事实上许多做过直播企业都有这样的痛处，就是花了非常多的人力物力，但是可能最后的销售不尽如人意。

在经过疫情历练之后，零售企业越来越冷静地看待直播这件事情。现在微盟内部跟客户策划一场直播的时候，我们把这个直播称之为一场小春晚或者是一堂小晚会。整个直播不是从架机子那一分钟开始，而是架机子之前的7天甚至更长时间开始做准备。一场直播需要有大量的策划，大量的筹备、组织、打通组织内部协调。

在今年3月份之后，零售企业在组织一场直播的时候，最大的改变表现为如下四点：

第一点，对直播的定位有了很不同的诠释。从原来只是带货，转变为根据用户的需求进行直播的定制。

第二点，从散播变成是品牌商代运营机制的直播服务。

第三点，从粗犷式的推广走向精细化的运营。

第四点，从单一用户连接走向了多渠道。

首先：从带货走向因需定制。

原来品牌做一场直播不会考虑这个直播是给谁看的，更多考虑的是谁来播？播什么样的商品？所以一场直播轰轰烈烈的准备完之后发现，用户的人数非常少。直播用户运营在很多企业接触直播初始化阶段几乎是盲区，而今天已经不再是粗放式的做直播策划。每次在做直播策划之前会先明确这一场直播的“目标受众”。

而用户可以通过多维度进行分类。有的企业喜欢用生命周期进行分类，针对不同周期的用户提供不同的内容策划。除了生命周期之外，还有用户价值，以及针对整个定点用户提供内容策划和定制。今天企业获新渠道非常多，有的是通过终端导购，有的是通过广告，而走在数字前沿的企业已经走出了店，甚至通过异业合作方式获取用户。当品牌用户特别有共性的时候，整个直播内容就能实现精准转化，这是目前直播上的第一个变化。

与此同时，直播的主题今天也有了非常多的演绎。从最早开始只做打折、做清货，到今天直播也被注入了新品发布、会做爆款合集，也会做一些超级VIP返款日的特惠，基于用户的需求来做直播的主题和商品闭环。

第二：品牌商提供全方位的代运营服务。

今天有些企业有自己直播团队的，有些企业可能没有。而现在最常见的零售企业做直播提供的是两种代运营能力的输出。

第一种代运营能力：输出品牌组织规模非常大的直播培训团队。通过终端直播的实操历练，把一个个直播能力进行模块化，进行最小颗粒度拆分，把每一个终端导购员变成带货KOC。 导购员学会这个能力之后，她可能成为决定一个门店转化率最高点的那个人。而输出这种能力的就是品牌，所以我们把它叫做第一种大运营能力的提供。

第二种大运营能力的提供我们叫做内容再运营。品牌来做整个内容的输出，做整场直播从策划到组织、执行、落地的整个链路。而终端只需要把用户引过来。这是今天非常多企业里面有成熟的制度支撑整个直播营销能力，往区域、门店落的一套打法。在这种能力下，还需要一些制度作为保障。这个制度保障包括了精准流量追踪体系、明确价值激励和追客溯源的系统追踪能力。

今天很多品牌，尤其是越大的品牌可能在终端都是通过和合作者一起经营C端用户，也就是代理商。如果把所有的业绩都引导到总部进行成交，而这个成交又和每一位经营者没有其他的关系，很少有经营者愿意对流量进行贡献。其实要解决这个问题的话，就理解数字营销在某种程度上来说是一个B2B、B2C的过程，总部把能力给经营者，经营者再服务好C端。在这个能力之上总部除了提供直播策划，还会为了引流提供C端营销补贴。这是品牌商给的第一层能力。

第二层能力是什么呢？有时候直播依赖爆款的提升，而爆款又是没有完全利润的商品，虽然零售商愿意推，但会面临卖了也不赚钱的情况。这时候，品牌主提供毛利补贴，在未来代理商进货的时候或者下次订购的时候，提供足够的利润返点，调动起所有的代理商的激情。

除了这一点之外，还看到一个有趣的现象。原来我们考核一场直播是看当天的数据， 但今天更多直播所追踪的核心指标是事前的，所有对直播需要进行的流量侧指标都被定点到区、定点到人，甚至定点到每一个导购员的质保，以此保证直播开始前就知道一场流量的盛宴会达到什么样的水平。这些制度经历了半年，很多零售企业跌摸滚爬出的保障直播效果机制。

第三：私域直播精细化运营

前面我们说的是直播前要做的一系列准备。

一场直播要做好，除了要有流量之外，也一样可以有锁销、锁客的行为。

在蓄水阶段会有一些爆款、抽奖和明星海报调动C端用户的眼球、注意力。除此之外，我们还加入了类互联网平台玩法，比如如何进行流量蓄水？比如直播前关注，用户可以获取专属权益。

专属权益是什么？是完成了某一个任务的用户才能得到的福利。这个福利包含了定金膨胀、爆款有限购买权等。还有参加爆款商品预售，我们提前进行流量蓄水，跟提前获得一些销售福利进行绑定。

在开播之后，会在直播间里面推出互动活动，快速聚集直播间流量。

这里我们可以给大家分享一个公式，我们看到直播活动能够让用户进来就不走的重要公式是332。332意味着什么呢？这个产品的介绍不要超过3分钟，每一个商品的连续性不要超过3个，每3个商品之后一定要加一个2分钟的抽奖或者游戏，只有这样的闭环才能看到直播间流量持续往上走，而不是来了之后就退出，所以在直播间里面我们需要通过非常多的游戏策划保证整个直播间的流量持续稳定。

最后：多触点多重连接的尝试。

直播流量有很大一部分来自于私域，品牌自有流量包含了社群、微信、导购朋友圈或者公众号。除此之外我们也有了一些探索从其他渠道获取流量，比如可以通过朋友圈的广告进行流量的获取。

我们在跟林清轩进行直播探索的时候就尝试了朋友圈广告的打通，然后我们发现一组很好玩的数据。我们在直播开始前和直播开始后分别在朋友圈投了三类广告：

第一类广告投的是促销，告诉用户今天的直播间商品是全年价格最优。

第二类是林清轩的创始人孙来春先生，告诉看到广告的用户，今天是CEO到达现场，所以会带来一些劲爆的产品。

第三类打出了林清轩的口号，让肌肤发光的秘密。

我们把三种不同的主题都分别在朋友圈里面进行测试。我们以为效果最好的会是促销，事实上效果最好的是让肌肤发光的秘密，无论是用户的点击，还是用户的领券、消费，这是最高的创意。

我们也在反思，为什么林清轩会有这一条创意带来最高的点击？相信大家在今天上午的聆听当中都有了答案，因为品牌是一个企业最重要的核心竞争力。对于林清轩来说，他的用户更加认可种在心里的那句话，让肌肤发功的秘密。当他看到这句话的时候就产生了跟整个产品和活动的联动关系。

除了朋友圈广告之外，最近微盟也在探索另外的一种方式——品牌的跨界连麦。

我们在今年6月16日首次推出了微盟零售节，让不同的品牌在两个直播间里面分别进行直播，但是在某一个固定时间点，会让他们两个人之间进行联播。当时我们请到笑果文化明星来到直播间与品牌进行连麦。后来我们也会尝试让品牌和品牌之间进行连麦，连麦背后是去尝试对于每一个品牌来说品牌私域流量有没有可能通过一些相似画像的用户进行私域流量的打通，进行异业合作。

刚才提到的是直播内容的重要性，这些内容都是在互联网上实现，在互联网上实现就离不开系统跟流量这两个重要的话题。

微盟所推出的直播系统能力，也是在围绕着刚才所提到的直播商业化过程当中所需要的能力进行展开。包括直播间里有大量的砍价、互动、抽奖，甚至是用户的观看时长等于领取多少优惠券的这一些营销工具可以在直播间里面帮助品牌去留存用户。

我们也在做一些连麦的探索，可以让更多的品牌和品牌之间的流量1+1试试看能不能大于3。

而溯源能力，即是让每一位导购员拉来的员工，当用户观看直播，想要购买的时候可以直接通过我们的系统回到回到的导购员所在的门店商城形成整个交易的闭环。

除了能力供给之外，我们也在尝试做一些流量的探索。今年微盟也推出了微盟超级直播间项目，针对头部客户进行直播推广的时候，提供百万级免费的朋友圈广告投放资源。希望通过朋友圈广告的投放寻找一条品牌直播全新的获新路径，为品牌的每一场直播进行流量加持。

到这里，我的分享就到这里告一段落了，各位如果对于微盟系统能力有更多想要了解的方面可以添加我的企微，我们可以在线下做一个交流，感谢各位的午餐时间，祝大家用餐愉快。