日前，梦洁集团CEO李菁在见实大会2020以《梦洁的智慧零售转型之路》为题，分享了梦洁的实战经验。

他表示，疫情之后，梦洁集团思考和讨论的内容主要围绕人货场的重构：“人”的方面，只有忠于品牌并愿意主动分享的用户才是真正的私有资产；“货”的方面，做到市场专业领域的第一还只是开始，仍有6000亿的市场等着去拓展；“场”的方面，线下门店的路径只会越来越短，路径长的线下实体一定会被干掉。

梦洁集团CEO李菁

以下内容为李菁分享实录：

非常感谢见实大会的邀请，在座的很多企业都是互联网企业或者科技公司，像我们这样的传统企业不多，我今天分享的内容是作为传统实业公司在疫情之后，对生意模式、对未来经营管理的一些思考，不知是否能够触动到大家。

我们在三年前就碰到了这样的问题：客流量越来越小，库存压力越来越大，特别是销售的增速、利润增长等等很多方面都出现了问题。这样的问题其实不只存在于线下，只要是做零售的企业，这些问题都跑不掉，特别是今年疫情发生以来，更加速了很多问题的发展。

对于很多企业来说，疫情是一个灾难，但同时它也是一个很好的机遇，虽然对生意有短期影响，但是会促使所有企业真正去思考：我们的用户到底在哪里，我们到底能为用户做什么，我们未来的生意怎么实现持续的增长。

不管市场怎么改变，生意的本质永远不会变，用最通俗的话讲，就是“创造价值，让顾客愿意来买你的产品、买你的服务”，这件事情永远不会变。

变的是什么？变的是和顾客的交流方式。

今天有很多互联网技术改变了零售模式和交易模式，我认为都是符合未来趋势的一种进步，但“经营人心”这件事情，不是技术可以改变的，这是品牌公司的责任，也是品牌公司的一个使命。生产好的商品和服务，让用户真正愿意为它买单，这才是品牌公司存在的价值。

在这次疫情后，我们思考了很多，最多的还是围绕人、货、场的重构。

企业一定要有真正的种子用户。种子用户这件事情，做零售的公司都说了很多，但什么是真正的种子用户？我认为是私域用户，是真正的消费者，他会从消费者变成消费型的分享者，再变成分享型的消费者。

这其实是用户认知一个品牌和购买商品的过程，是从认知到有兴趣、到支付、到最后能够忠诚于品牌。前三件事情对于很多零售企业来说都不是难事，“让顾客购买”有很多的方法，但是“让顾客忠诚”这件事情很难。谁做到了让顾客忠诚，谁才是真正的市场赢家。

关于“私域用户资产”，不是说用户加入会员就成为私域用户了，只有当他能够忠诚于品牌，能够为品牌而分享，他才能够成为品牌的“私域用户资产”。

此外，实体零售企业最大的优势是有一些门店，不管这些门店在疫情中或疫情后是否还存在，有一点必须承认，就是很多导购触达了很多用户，这些被触达的用户中有不少会成为品牌的忠诚粉丝。这是从前我们在干的事情，但是这个事情是不是最有效率的呢？一定不是。特别是当85后、90后、95后成为这个行业消费主力的时候，线下门店如果只是卖货的场所，就会迅速被淘汰和消亡。

大家试想一下，线下存在的门店都是什么店？是生鲜、水果、足浴、美容等等，要么是快消，要么是做服务，要么就在家门口，要么就是每周一定会去的社交或生活的场所。线下门店的逻辑和线上一样，只会越来越短、越来越快，路径长的实体店一定会被干掉。

对于梦洁来说，我们已经有了这些门店、这些导购，还有一批用户，要如何把现有的存量放大？这是我们要思考的问题。

首先可以从技术层面上去解决两个问题：

第一，要找到合适的工具；

第二，在内容上和顾客做连接。

现在触达用户的工具越来越多，特别是这次疫情以后，各种各样的工具、平台、模式，都如雨后春笋般出现。带来的好处是用户选择服务的机会越来越多，坏处是企业过于注重技术和快捷性，却忽略了产品和内容本身的重要性。

梦洁切入智慧零售的角度，跟很多零售企业都不一样。比如，很多企业都把小程序商城和公众号当作触达用户的平台，而我们会将其定位为线下门店赋能的工具。这个怎么理解？比如，我们会给线下门店开发相应的线上门店，除了页面设计、爆品和商品价格必须统一外，其他的自主权全部下发到了门店。

因此，全国所有的加盟商都更愿意主动去做推广了。

首先，只有一线门店的导购和店长最清楚用户需要什么，如果总部一厢情愿地想掌控所有商品与所有用户的触点，就像在用一把钥匙要开所有的锁，这是行不通的。

其次，加盟体系和总部永远是博弈关系，当自主权交给线下门店后，他们会认为线下门店和线上门店都是自己的，解决了这样的思想问题，他们推广品牌的动作就非常快了，这一点很重要。

疫情后，梦洁的加盟商们已经可以熟悉使用各种线上工具，可以在店内让用户体验到更好的服务，而这些案例都是门店自发形成的。另外，我们让一些分享型的消费者成为我们的店外导购，特别是宝妈群体，他们本身也是我们家居生活的用户，很多人在疫情之后愿意持续为我们做分享。

在私域方面，梦洁去年一年做了一个多亿GMV，2020年3月就达到了一亿GMV。线上的小程序部分增长确实比较快，但还只是一个正常数据，暂时不值得拿出来说。最重要的是如何持续去做，让线上分享成为一种习惯。到目前为止，梦洁的线上日活达到了去年同期的3倍以上，将这种用户习惯培养起来才是值得我们高兴的事情。

关于梦洁未来的战略，我想重点强调一下做社群这件事。在疫情中后期，我们的绝大多数销售额都来自于会员的贡献。同时，我们还发现了一个规律，在成交率方面，一对一沟通大于社群、社群大于朋友圈。

例如，当线上的成交量都在300块钱以下时，凭什么让用户买梦洁3000多块钱的产品？梦洁在直播中曾卖过19000元和60000多元的四件套产品，以前用户买这种高客单价产品都会去线下门店去体验感受，但现在他们为什么敢直接下单？归根到底还是基于对品牌的信任和对导购的信任。

对于没有在线上大额消费过的新用户，他们的消费习惯由谁来引导？一定是导购。通过社群内容种草，再通过一对一沟通，不断让用户加深对品牌和导购的信任。产品买到家后，用户如果不满意可以当场退单。此外还有家居洗护服务，是梦洁未来很大的一个增长点。这一连串动作背后的逻辑，就是“如何让顾客更加信任我们，而不是让顾客快速成交”。

我前面强调过，我们没有强大的品牌力，也没有平台科技的能力，而是借助几万名原生的导购，他们本身就是经营用户的原生者。通过培训让导购们知道如何做社群、一对一沟通和朋友圈。

梦洁导购在疫情当中收获的不只是销售额，更是他们在线上与顾客交往能力的提升，这才是这次疫情当中最大的收获。比如，原来的导购都擅长与顾客面对面交流，但是一旦到线上直播的时候，面对镜头就不知道怎么表达，这些能力都需要去培养和打造。

在家居产品方面，梦洁在疫情之前做了很多改变，我们用高频拉动低频，选择好的爆品来带动消费频率，再加上洗护服务，可以解决顾客售后的问题，增加跟顾客的黏度，这些都是我们能够持续在线上与顾客保持高频触达的主要原因。如果只是低频的商品，在线上没有办法跟顾客做这么密切的沟通和交流。

总结一下，图中这七个维度一个都不能少，特别是第一、第四和第七个维度，是需要品牌公司重点思考的。

第一个维度是商品，好的商品是最根本的核心。工具触达、认知和成交都很容易做到，实在不行就拿钱去烧流量，但真正能让用户形成忠诚度和分享动作的，一定是好商品和好的服务。

第四个维度是活动，这是品牌公司需要重点思考的。这里不是指促销活动，而是指内容，跟顾客沟通的语言和方式。活动和商品都是在跟顾客建立信任，如果没有好的信任状，一切手段和工具都是虚无的。

第七个维度是分利，如何让导购、店外导购和加盟商愿意跟我们一起干？每一个做生意的人都有自己的利益导向，我们思考了很多技术细节和规则，因为只有这件事情解决好了，才有可能做好这件事情。

这次大会的主题是“我们的增长”，我们线下传统的实体公司，虽然说在线上做了很多的努力和改变，其实仍旧很焦虑，我相信很多互联网公司也面临这种焦虑，就是“什么是真正可持续的增长”，而不是用钱烧出来的增长。

我认为，品牌公司不管是秉持初心，还是为了生存发展，未来必须做好四件事情:

第一，在“虚”的部分，做好品牌经营；

第二，做好品质，高品质的产品和服务才能真正打动顾客；

第三，要给门店提供好的经营工具，这方面不是我们擅长的，但可以通过很多科技公司去实现；

第四，一定要有好的沟通方式，将好的产品、服务通过好的内容和沟通工具去触达用户，一定会成功。