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两个月前，我跟一位从达令离职的朋友交流，他透露说，达令在8月份裁员了三分之二，后来，无意间在脉脉平台上，也看到了类似信息。到了9月初，很多商家又看到了这样的提示。

这些在商家圈子里流传的警示信息，只是提醒而已，当然不能证明什么，就算是回款慢了，也不一定意味着平台不行了。

但是，社交电商平台集体萎缩的消息，恐怕已经成为大家的共识。不只是达令出现裁员的情况，据悉，2020年，仅广州和义乌两地，就有500多个社交电商平台倒闭。更早之前，另一家社交电商贝贝也裁员500多人。

就算是早已杀出重围成功美股上市的社交电商另一大代表云集也在经历萎缩后的重生。

据云集2020年Q2财报，GMV为78亿，去年同期则是82亿，减少约5%；其中，对商家开放的商城业务为49亿，去年同期为22亿，翻倍增长，但同时自营业务则不及去年同期的一半，减少52%。

不只是GMV的减少，营收也大幅度减少，二季度营收14.8亿，比去年同期减少51%。

云集还算好的，虽然营收大幅度减少，但好歹整体GMV只是微降，亏损也大幅度减少，从去年同期亏损8450万，减少到1750万。而且，云集还在不断转型中，逐渐脱离了社交电商的元素。

现在，能数的上来的社交电商平台，已经越来越少，我们曾在去年底写过一篇文章《2019，社交电商大溃败》，如今看来，大趋势非但没有任何扭转，还因为疫情加速了。

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但有意思的是，据艾媒等数据机构发布的报告，2020年，社交电商的规模，仍然以63%的速度增长，今年将超过两万亿。

一边是不断溃败的社交电商平台，一边是社交电商整体规模的继续高速增长，这到底是咋回事呢？

社交电商作为一种能快速裂变的模式，可能越来越式微，但用户通过社交平台购物的频率，却越来越高。

我在《2019，社交电商大溃败》一文中也曾提到，品牌方在私域流量的发力，让更多的用户沉淀在品牌方自己的手里。据悉，今年以来，品牌方的小程序GMV增长两倍以上，可见品牌方私域流量的发力，已经非常凶猛。

尤其今年受疫情影响，门店没法开门，各大品牌各种终端都想尽一切办法去积累私域流量，这对社交电商平台更是截流。

另外，社交电商平台，流量依托分销商，业内俗称小B。小B这个群体，来得快，去得也快，虽然每个平台都有自己的核心分销商，但长尾分销商往往跟着补贴走，没有忠诚度，一旦平台补贴下降，就会跑到别的平台去了。

比如，今年阿里巴巴和京东，都在社交平台上加大了投入，很多分销商转变到阿里淘小铺和京东芬香旗下。滴滴、美团、拼多多入局社区团购以后，更是让很多分销商转做团长去了。

分销商走了，供应商也走，很多商家跟我说，以前入驻了四五十个社交电商平台，如今只保留一两个关系特别好的，其他基本也都退出了。

此外，社群和直播的兴起，也对社交电商起到了釜底抽薪的影响，这两个领域的大盘规模都是在两三倍的增长，用户被他们抢走了，社交电商平台的分销商也抓不住用户了。

尤其是，社群与直播结合使用，堪称杀手锏：对于有私域流量粉丝的品牌商或者供应链来说，通过在社群做小程序直播，带来销量。例如国美与央视的每一次合作，其实都是借用了他们近百万个社群；对于直播做得好的网红主播们，对社群的管理，更是厉害了，辛巴每次直播之前，都是在社群里做过预售了，就跟双十一一样，开场几分钟，就已经成交额度惊人。

这些原因，都是外部环境，其实，真正决定因素，则是社交电商平台自己的定位与经营问题。

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分销商同质化，供应商也同质化，这是社交电商平台逐步萎缩的关键。

零售最终还是要走向差异化，在线下，每个零售品牌都有自己的客群定位，屈臣氏与俏兰佳人，定位肯定不是一个群体，家乐福与7-11更不是同一个定位。在线下很容易理解的道理，到了线上，就迷糊了，所有社交平台都卖差不多的商品，模式没区别，分销商也没区别，怎么可能长久。

很多社交电商平台也早意识到模式的局限性，试图转型会员电商，但会员电商跟社交电商一样，都是没有定位的零售业态，既不分用户，又不分场景，只是在意规模。

零售竞争到最后，是一定一定要区分用户定位的，要区分用户定位，就要做出差异化供应链，做出差异化供应链就不能吸引所有人，单一的平台模式就不适合了，而是要去全网全平台做销售。去全网做销售，不是把所有商品都入驻，而是差异化入驻，吸引用户，再做大用户价值。

这种经营理念，就是品牌零售型打法，渠道做的很多很深，自己的平台只是自己的私域流量中枢，建立全网营销能力，成为自己的核心竞争力之一。

这跟社交电商平台总是研究裂变用户运营大不相同，总是研究和设计裂变的公司，就是想走捷径的公司，总想用最小的努力，换来最大的用户量。问题是，捷径人人想走，走得多了，就成了大路，成了大路，也就不是捷径了。

而零售是踏踏实实自己想方设法把东西卖出去，考验的是自己的选品、策划、和投广告的能力，责任都在自己身上，一旦建立起来，也会成为很高的门槛。

做裂变和做零售，是社交电商到底是偏社交，还是偏电商的选择题，社交电商之所以越来越萎缩，就是因为太注重社交，而忽略电商，太多人认为电商不就是网上成交吗？

但网络成交只是形式，背后是产品运营能力，自己没有把产品能力提上去，以为只需要拿出一点分成，培训一下分销商，别人就能给你卖出去，这种想法过于偷懒了。

如今，社交电商塌陷，私域流量却在井喷，也是因为私域流量更注重产品和服务，没有侧重裂变，而是注重沉淀。

所以，你的社交电商，到底是在想裂变呢，还是在想沉淀呢？

注：文/冯华魁，公众号：调皮电商（ID：tiaopiEC），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。

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