【亿邦动力讯】10月16日消息，在今日举行的“2020亿邦未来零售大会”上，韩都衣舍创始人赵迎光发表了题为《如何迎接流量时代的终结》的主题演讲。他表示，内循环和消费人群Z世代，这两个因素导致流量时代结束了，企业虽然可以做流量生意，但是会越来越难，而且生意时间会越来越短。

赵迎光认为，按照货找人做的东西就是流量品牌，不是真正的品牌，真正的品牌一定要做到人找货，这要解决三个问题，就是我是谁、有何不同，何以见得。

“面向未来的零售时代，流量思维终究会是流星，品牌思维才能诞生恒星”。他谈道，新时代品牌要建立品牌的护城河，本质上与是否要在线下开店建立品牌差异不是绝对相关，线上有完全可以做出品牌的方法，问题是不要再让渠道商来帮助自己解决定位或者品牌表述的问题，而要建立自己的能力这包含三个方面：第一，精准的定位，你自己要想清楚我是谁；第二，极致的产品；第三，持续的热度。

据悉，2020亿邦未来零售大会于10月15日至16日在上海宝华万豪酒店举行。大会以“确定性”为主题，围绕大公司增长的恐惧与希望、新消费新生的热烈与力量展开讨论，聚焦新流量变革，见证新消费崛起，理性穿透2020年的不确定性，大胆预测2021年的确定性。更多精彩内容请点击下方链接https://www.ebrun.com/tc/1243.shtml访问大会专题报道。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为赵迎光演讲实录：

赵迎光：大家好，这个题目是亿邦给出的，是亿邦的命题作文，和一开始贾总讲的帝国主义是遥相呼应，和我分享的内容也很匹配，所以我按照这个题目进行我的分享。

首先做一个确定性的判断，“流量生意永远有，流量时代结束了”，感觉是我们都很怀念它，所有做生意的人都很怀念，为什么？相对来讲，流量时代的生意还是好做的。我记得有一段时间，一个名人说了一句话，如果不是生活所迫，谁愿意弄的一身才华。

流量时代结束不是一个相对微观层面的时代，比如说淘品牌时代结束了，天猫时代结束了，或者抖音是不是一个新的流量时代，其实都不是，是从整个大的宏观层面来讲，整个大时代结束了。

1990年的时候中国GDP不到2万亿，去年是接近100万亿，这是中国历史上，甚至说人类历史上最大的牛市，最起码是之一，这个时代就是一个最大的流量时代，但是2015年、2016年提出来新常态，那个时候还是因为GDP的增速在放缓，但是现在发生了很多事儿，包括最后提出来内循环，内循环意味着什么，增速从大牛市转入震荡市，甚至是相对下行的趋势。还有消费人群Z世代，这两个因素导致了流量时代结束了，你虽然可以做流量生意，但是会越来越难，而且生意时间会越来越短。

因为生意在发展的时候，大的规律都是这个规律，不管从宏观上来讲，从增量时代走向流量时代，从价格战一定走向价值战，一定分上半场和下半场，比如说淘宝、抖音、快手，微观上都是这个趋势，宏观上来讲也是这个趋势，这是一个确定性的东西。

韩都衣舍我们是第一代的淘品牌，从刚刚有淘品牌出现，我们就成为第一代的淘品牌，因为认同这个趋势，所以在十几年前，那个时候淘宝刚刚有天猫的时候，我们就坚定不移的在战略上扑进了天猫的怀抱。当时的天猫没有人去，招商传统品牌不去，淘宝店家也不去，所以他既没有商家也没有流量，但是阿里巴巴确信天猫是阿里的未来、是电商的未来，是主流，所以开始劝导淘宝卖家愿意不愿意到天猫来，但是当时绝大部分的大咖都不去，当时韩都衣舍刚刚成立，很小，我们发现一个机会，战略上来讲我们是认同的，如果我们去了是不是就有一种可能性，所以我们当时作为第一代淘品牌战略上来讲做了天猫，十几年来走下来回头一望，当年做的那个选择是正确的，当年那些大咖们没有做这个选择，现在看来是错误的，但是当时他们可能不那么认为。

这个时间点上，我们又面临同样的选择，你在做流量生意和做品牌这个事情上，是不是开始要转了，虽然一样很难且刚刚开始，但是战略上是不是往这个方向走。

刚才列了那么多的淘品牌，大部分都发展的不太好，一些没有了，真正能够走到今天，还在持续发展的不太多，整个过程当中，我从2018年开始就在思考这个问题，我们认同这个方向，我们要做价值，我们要做品牌，这个代表未来。所以我们愿意做淘品牌，但是为什么压力越来越大，我们真的懂品牌吗？淘品牌这一代的人真的懂品牌吗？我们是在做真的品牌吗？我一直在反思这个问题。

在2018年、2019年，我开始进行相对有一点点疯狂的行为，大量的开始读关于品牌的书，然后不断找这些淘品牌的同行们交流，然后验证这个事情，就发现了一个问题，我认识的淘品牌中相当一部分的自认为是品牌的人中，真正懂品牌的没有几个，对品牌的认识既然是超乎想象的肤浅。

我们在做电商的时候有一个逻辑，说最早的品牌或者最早的是人找货，因为有了电子商务，所以变成了货找人，我们这一代的淘品牌按照货找人的逻辑在做运营，但是其实这里出了一个问题，最大的问题是货找人是平台逻辑，人找货永远是品牌逻辑，如果你的运营逻辑错了就做不出品牌来，按照货找人做的东西就是流量品牌，不是一个真正的品牌。

人找货，人为什么找货，真正的品牌一定要做到人找货，这要解决三个问题，就是我是谁、有何不同，何以见得。如果不能解释这三个就不是一个真正的品牌，不管是淘品牌还是线上线下的很多品牌，中国没有几个真正的品牌。

但是为什么淘品牌相对来讲衰落的比较快，为什么传统品牌还比较坚挺，我前一段时间和一个线下品牌的老板交流，我说你线上线下占比多少，说线下占80%，线上占20%，从长远来看你觉得最后终局比例是多少，他说线上35%，线下还要65%，还是线下为主。

讲这个事情的时候，大家有一个认知出了问题，潜意识里为什么认为线下的比例要保持这么高的原因是什么？他没有想清楚，但是我觉得我可能想清楚了，关于线下的存在的重要的价值就是品牌，就是给消费者解释这资格问题。

在线下，没有互联网之前，从你一开始第一天要做生意的时候，不管是主观上还是客观上，你就在解释这个东西，比如说你要开店，你是开在恒隆还是开在路边店，还是开在四季青，总要选择一个地方，选择一个地方以后总要装修，装修以后也要陈列展示，这些是必选动作，因为有了这个必选动作做选择的时候，客观上他就在回答这个问题。所以，天然在财务成本上有一个品牌建设的成本在其中。

但是，到了互联网的时候，你说我在淘宝和我在天猫别人有感觉吗，说你在天猫就高人一等？你在淘宝就很低档，淘宝店就不如天猫店？你说我装修，你装修2000块钱、3000块钱，成本上、难度上有什么区别？你想进恒隆不能随便进，天猫好像门槛就低了很多，在天猫中，一个1000人的公司和一个10个人的公司有什么区别？几乎没有差异化，这种情况下，哪来的品牌感？

所以，虽然知道互联网代表未来，虽然知道消费者流量越来越多的往互联网去，但是现在的商家或者品牌商有一个难题，怎样在互联网或者纯线上让消费者有品牌感知，线下渠道商承担了相当一部分品牌商的品牌认知的工作，品牌商只要进去就可以了。但是到了线上，平台商、天猫没有或者没有承担起品牌认知的差异化的工作，所以需要品牌商自己来干，所以面临这个挑战是前所未有的挑战，也没有太多的成功案例，大家不知道应该怎么做，所以我先保持线下做品牌的认知的差异，线上逐步发展。

其实现在面临一个什么问题，面临一个新的时代要解决纯线上到底能否建设出一个品牌这个问题，因为就一种理论是说，纯互联网做不出品牌来，所以要看线下店，其实讲线上线下结合的重要原因是线下是顾客形成品牌认知的接近唯一或者核心的手段，但是这个话是对的吗，是代表未来吗，大家要想清楚。

给出我的答案，新时代品牌要建立品牌的护城河，它本质上和你是不是一定要在线下开店，一定用那种方式建立品牌差异，这个不是绝对的，线上有完全可以做出品牌的方法，问题是你不要再让渠道商来帮助你解决定位的问题或者品牌表述的问题，而是你要建立自己的能力，这种能力就是三个方面：第一，精准的定位，你自己要想清楚我是谁；第二，极致的产品；第三，持续的热度。

（PPT图示）我在2018年、2019年，忙活了两年以后，2019年下半年开始行动，从一个淘品牌时代的流量品牌开始转换成为一个消费者品牌，或者在消费者心智中的认可的品牌，韩都做了哪些动作？我们把2020年做的所有的动作列了20个大项，这些大项核心方向就是解决这些问题，电商这个版块写的很少，就有三项，而且比较例行公事，其实在产品上、传播上、运营上都下了重功夫，这些动作在原来的时候，在流量品牌时代是相对忽略的，但是2020年做了这20项，大家就可以感受出这个框架。

我讲一讲我们怎么做的：精准的定位、极致的产品、持续的热度。

一、精准的定位，原来定位叫韩风快时尚，男装、女装、童装都做，喊了十几年，韩风快时尚这个品牌定位好不好、合适不合适，我们没有自己内部讨论，我就觉得挺好，但是我们经过三轮讨论重新定位了，叫做年轻时尚女装，从韩风快时尚定位成年轻时尚女装，这个定位的切换见仁见智，但是是我们花了三个月时间，做了大量调研，和无数人讨论的结果，所以定位是一门艺术，不是一门科学，至于好不好大家判断，但是这个事情很重要。

我们的口号因为定位的变化也改了，原来叫做“没空去韩国就来韩都衣舍”，现在新的口号叫做“年轻一点，穿韩都！”你自己可以体会一下，哪一个更加有品牌感、更加具有持久性。用户群体也切换了，从18-23岁切换到18-30岁，我们做的第一个动作就是把我的定位重新梳理一遍、确认一遍。

二、极致的产品，刚刚起家的时候，我们基本上是顺着淘宝流量的变化进行调整，市场需求什么货，我们就做什么货，现在我们要做极致的产品，所以就做了非常大的变动。本来如果没有疫情，我们今年年初总部就从济南搬到上海，当时我们做品牌和大家交流，很多人觉得我们是杭州的，或者觉得我们是上海的，听到我们是济南的很诧异，其实这也是某种程度上的不认同。

如果你长期在济南估计很难有未来，你在济南成长为中国时尚界的领导力的品牌这个事情是对中国时尚界的“侮辱”，我不是说济南不好，只不过说那个环境和要达到的目标是不太匹配的，当年做流量、做货的时候是可以的。但是真正做消费者认可的、有价值的、有长期竞争力的品牌要变，所以我下一个很大的决心，疫情刚结束能够到上海来的时候，我拉着品牌的人和产品的人到上海，我把产品营销总部和产品总部搬到了上海，这里重新招了几个总监级的人，开始把团队拉起来，从地域上我要从济南搬到上海。

而且为什么是把品牌的团队和产品的团队一起拉到上海来，而不是循序渐进的先把品牌的人拉过来？因为这个时代去做这个动作的时候，品牌的部门和产品的部门必须要从始至终开始共同创作，而不是产品的人自己开发，运营的人或者品牌的人再卖货。这整个叫做价值设计，从头到尾都要有，所以这两个部门本质上来讲变成了做极致产品的部门，我们把它打通了，原来我不太管产品部门的，原来只管品牌、运营，但是现在我会带领品牌团队深入进入产品周期。

做极致产品内部要升级，我们韩都做了十几年晓组织，形成了一定的运营能力，但是小组织中三个人，一个负责产品开发，一个负责视觉呈现，一个负责库存，如果只是我们自己还没有竞争力，所以我们今年做了一个创新叫做设计开源。

我们把产品开发的设计师环节开放，我们有一部分会是我们自己开发的产品，但是我们把产品开发的人和上海的设计人才对接。你看不到设计师的名字，但是这个产品是由上海当地各种各样的设计师设计的，就融入到我的产品当中去了，这也是我们做产品今年升级的部分，包括很多做D2C的，很多做设计师平台的为什么做不好，因为有很多关键问题做不了，但是我们韩都基本上走通了。

三、 持续的热度，刚才讲到Z世代，Z世代是95后以后，Z世代要进行公关，不是广告，但是公关的时候应该掌握一个什么原则，叫做明月直入，无心可猜。两个原因：第一，确实信息量太大，第二，95后Z世代的理解力足够，不要绕弯子，直接进行沟通交流就可以了，这是大的原则。

这里有一个事情要和大家确认，我们现在在讲种草，分两类种草：第一类，效果类的种草，卖一个东西或者便宜点、或者搞促销。第二类，品类类种草。

这两者不同点在于，解释我的价值的时候要做品牌种草，但是你在做品牌种草的文章和行为，你要把一个意识和认知放进去，就是潜意识的能量是主意识的3万倍，潜意识的运作能力大概是主意识的20万倍，对人的影响力大概是3万倍，这是一个研究出来的结果。

关于潜意识，在种草环节上大家不太容易谈，我问大家一个问题，大家是否观察到一个现象，大家晚上睡床，床和地面有一个距离，很多人喜欢翻身，但是很少掉下来，你每天晚上睡觉翻来覆去，就是掉不下来，为什么，就是你的潜意识一直是醒着，你的潜意识一直在观察周围的情况，一到床边就自己翻过去，就是掉不下来，所以潜意识是24小时在工作的。

但是，我们在公关的时候，你有没有想到要利用潜意识，包括你的营销人才，你们在讨论的时候要把这个话题放进去，它会影响到顾客的潜意识，所以你会看到很多的营销公司他们做很多的方案的时候你会觉得很丑、很LOW，不可思议，因为他们是用潜意识来判断这个文案好不好，判断这个TVC好不好。潜意识接受了和主意识接受了，这个效果是不一样的。

（PPT图示）你看我们所有的包装上都会打上广告语，这个不是可做可不做，是一定要做，很多服装公司设计的时候觉得这样太LOW，不上档次，有一些人会有这个感受，但是如果你明确地说，我就是为了影响顾客的潜意识，它是成立的，是不能改的，就得这么大，就得在这个位置，这个很明确。

（PPT图示）这是衣服的领标，服装行业大部分的品牌即使是有一个中文名字，在他的领标位置上一般来讲都是这样的，大家觉得正常，没有问题，但是如果你有了我刚才那个潜意识的理论会变成这个，丑吧，当时设计师拼了命的反对，说我们中国的女装品牌领标打的都是英文，哪有中文，多土。你们觉得土吗，我们讨论了大概一个星期，打的不可开交，品牌部门说要改成中文，产品部门说用了十几年英文，就要保持英文，其实最后我们现在用了七八个月中文标，我们做了顾客调研，评价不错，没有觉得什么不好，但是当时改的时候，从时尚行业判断就觉得不统一，行业惯例都是英文，没有用中文的，用中文都是地摊货，现在全部变成中文标了，其实目的是影响他们的潜意识，让他潜意识看到你。

（PPT图示）再看这个，我们今年做了改进，我们产品力的详情页所有的右下角都有一个水印，我们同行以为加水印是为了防止盗图，不是，右下角那个位置淡淡的韩都衣舍四个字，就是为了影响消费者的潜意识，他鼠标在右边浏览，他基本上会忽略那个水印，但是潜意识会看到，你要相信潜意识的能量，他看见就会记住，所以我们所有页面产品详情页的右下角都有一个水印，这是很简单的例子，操作起来难度也不大。

我们今年发生了一个特别大的变化，就是原来我们作为淘品牌，关注的指标很多，其实我每天关注的核心指标就是今天卖了多少钱，我的客单价、转化率是多少，这是我的核心指标，但是现在我的关注点变成了另外三个指标：搜索量、利润率、复购率。这三个指标的变化，导致了行为会发生什么变化。

其实你为了实现比较高的客单价希望消费者多买几件，我们那个时候基本上不会做贵一点的T恤，但是如果你关注利润率和盈利能力，我们加入了80块钱成本、100块钱的成本的T恤，所以韩都会出来299、399的T恤，说起来很简单，但是做起来真的很难，100块钱成本的T恤，不是你想做就可以做的，怎样实实在在做出100块钱成本的T恤卖399，399买到100块钱成本T恤的顾客感受是非常好的，这是我们产品结构发生了重大变化，当然我的盈利能力也强了。

还有我不再关注销售额了，我关注搜索量，我每天到淘宝后台看搜索人数变化，到底搜我的人多了多少，如果没有搜索怎么叫做人找货，你做的所有品牌种草的结果就是让他搜你，现在消费者懒所以要推荐，当然平台是这样，平台是让顾客懒的，但是如果哪一个品牌让顾客主动搜索，这么懒的情况下还能够主动打字搜索你，这代表你的成功，你的搜索比例越高你才越叫一个品牌。

讲到转化率，我使劲拉流量，不断提升转化率，我关注的是我的人群定向的准不准，但是我关注的是复购率，这个数据关注的变化会导致什么变化？原来我们运营的时候整天和平台研究，我定向是不是准确，人群是不是换一换，但是我们现在关注度变成了复购率以后，我们专门有七个人的小团队，这七个人每两个月从我们成交的顾客的数据库中拉出来，然后打电话，问他的体验，每一个人要有300个有效电话，完成了沟通的电话要有300个，每两个月有2000个成功的沟通。

他们会跑到线下找到我的竞争对手的店，如果有顾客成交以后，他们会和他们沟通一下，为什么买这件衣服，消费者觉得好在哪，然后把沟通结果记录下来，大家回来一块头脑风暴。我要把买过我衣服的每一个顾客让他尽可能的完成复购，我盯着每一个成交的人下功夫，而不是说他跑了再换一个人。

因为我关注这个就发生了变化，老板关注什么，大概率什么就会发生变化，所以今年的品牌搜索词从上半年开始做动作，到了下半年持续的稳定的，搜索韩都衣舍的人每天越来越多，这就是品牌的含金量。

我们在抖音上不做效果种草，我们都做品牌种草，大家可以看一看韩都衣舍的品牌种草，而且关于如何在抖音上做品牌种草我们我们也算是服装行业第一个实践者，我们很长时间在抖音热度排行榜上排前三。

最后的结论就是这个结论（PPT图示），“面向未来的零售时代，流量思维终究会是流星，品牌思维才能诞生恒星”。

谢谢大家！

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