【亿邦动力讯】在日前举办的2020临沂首届直播电商峰会上，抖音电商营销高级总监许嘉发表了题为《2021年，抖音电商最新趋势与变化》的演讲。他表示：“我们并不希望电商生态最终是一个‘头部生态’，真正好的生态是基于交易额的增长，不断带动新的商家增长，形成更多的商家品牌。”

2020临沂首届直播电商峰会主题为“新经济、新区域、新商城”，于12月5日在山东临沂美术馆召开。本次峰会由山东省商务厅、临沂市人民政府主办，临沂市商务局、兰山区人民政府、临沂商城管理委员会、山东兰华集团股份有限公司、亿邦动力承办。

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抖音电商营销高级总监 许嘉

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下内容为许嘉演讲实录：

在场的各位，大家好。

其实抖音真正开始做电商，是在疫情之后，今年三四月份的时候。之前抖音主要是以内容为导向，去连接创作者、连接内容生态，帮大家创造商业机会的平台。

我们认为直播这件事情，只是一个形态。在这给大家分享几个数字，我们发现抖音最大的一个价值，是通过内容连接了巨量的用户，日活六个亿，相当于通过一个平台几乎能连接全中国十分之一的用户在直播这样一个场景，商品在这里面的出现变成了一个非常自然的状态。疫情之后，很多人在直播间里（哪怕不是带货的直播间），在直播里出现一个消费品和商品，就有动机去问这个商品可以在哪里找到？是不是可以在这里买？大家希望有交易形态产生，希望通过真实场景获得更加真实的商品交易环节。所以从这里我们开始做电商。

大概从6月开始，出现比较高的增长，从8月到11月之间的对比，我们的交易额在三个月时间里增长了大概三倍左右。还可以看到一个数字，单场破十万的直播间，大概增长了三倍，这个数字是我们很关注的点。我们其实并不希望电商生态最终是一个“头部生态”，只有大主播、大平台商家吸取大流量的生态，真正好的生态要有不断的带动，形成更多的商家品牌，基于交易额的增长，也不断有新的商家增长。

第二个，我们其实还看到一些数字，发现有越来越多品牌愿意相信、愿意参与到内容电商经营里，能够形成持续的经营模式，也就是有效的增长。我们会认为，很多爆发式的增长不见得是有效增长，有效增长是可持续可长期的增长。

第一个部分是电商激发新可能，分享几个点，我们能够看到一些内容电商的趋势，比如直播这件事情并不是今年才刚刚开始的。这一两个月，我一直在跑，很多商家的反馈让我们更加坚信一个点，内容电商直播和货架电商直播有比较明显的差异。如果你仅有商品，没有内容，可能就会降低交易概率和效益。

举个简单的例子，在抖音上做直播，消费者会留在直播间关注内容，主播分享商品背后的故事，讲它的生产过程，有很多消费者会愿意停留在直播间，可以达到三到四分钟，甚至达到六分钟。在直播间停留时间越长，就有更大交易的可能性。

我们认为，内容电商更多是基于电商在非常成熟的现代业态下，消费者诞生了基于电商消费更多的需求，也就是在购买商品的时候能否去了解更多跟商品相关的内容、跟商品相关的生产方式。内容电商产品下可能不仅仅只是主播和消费者之间基于商品的简单交流，而是能衍生出非常多的内容形态。

举一些例子，我们去聊一个服饰珠宝商家，会请情感主播去播，一场能带几百万，我们非常惊讶。其实你会发现，在内容需求上有很丰富的结合点，也就造成了我们现在所说的内容电商“货找人”的优势。

抖音电商，在这半年多里高速发展。直播电商是非常爆发的场景，是一个浪漫的感觉，有大主播，拯救更多的商家，一年有过亿的收入，盘活了很多以往的生意，有很多浪漫故事，而我们认为务实这件事情更重要，只有让更好的商品在更合理的时间被售卖出去，才真正有可能成为良性生态，而不仅仅是一味的低价和砍价。最好的方式是有一个完善的生态，能够实现商家和用户的交易，这样才是最合理的。

我最近看到的一个点，很有意思，很多商家品牌说“什么样的品牌在抖音电商容易做起来？”受众基础认知规模度非常重要，也就是说，你的品牌在抖音里有越大的用户基数，就拥有越快的成长动能。这是商家总结的，是一个真实的趋势和方向。

第二个，当内容平台有了粉丝之后，有了电商以后，你会发现账号里的粉丝产生了确定性价值，每一场直播粉丝贡献度明显比例高于不是粉丝的。

从增长上先确定几个数字，抖音电商今年之内，1到11月份总体交易额增长是11倍左右，远远高于之前。大家知道，抖音小店从2019年正式建立，今年有很多功能和方式帮助商家经营，达成了45倍左右的增量，是非常快速的，在抖音里开店的商家数现在也达到了17倍。

在这样一个增长里面，我们也想谈谈我们达成的模式——号店一体，形成一个整合经营模式。以前很多商家或者平台跟我们沟通的时候，流量这个词是每次必提的，但是我们认为从电商模式再往后去走，应该逐渐从流量经营转向阵地经营。

因为来到临沂，我们找了很多产业代表的例子。第一个是浙江诸暨，很多原有的线下经营快速转到线上，我觉得历史因素真的非常重要。很多原有线下的珍珠生产商、珍珠供应链，原来可能只做B2B的事情，现在非常快速地转化成C端商家，通过内容形态向前端去输出。真正的“优价好物”在于同样质量的商品确实通过大大缩短供应链的方式，让商家具备了足够的价格竞争力，去更好地连接消费者。我们希望未来长期能够形成这样的逻辑。

在这样的前提下，我们希望跟大家搭建这样一套模式，第一个是更好的内容，内容电商能够帮助大家带来更好的价值点，通过不断创造短视频内容，去吸引消费者，通过在直播里做更精细化的操作，去获得平台流量的支持和加权，拉消费者到平台里来。

更重要的还是后面两个，好的商品和服务，有足够竞争力，要远远大于同样的内容流量进来之后产生的交易。

第三个是好的服务。要想真正形成长期经营，商家必须拥有一个好的服务体系。我在最近的调研中发现，能够做的比别人更好的商家，就在于他去搭建了更加高效、更加精细的反应。三班倒的客服团队，可以降低退货率，大大提升粉丝长期的留存度

除此之外，从抖音电商方面来讲，还有三个非常强大的能力：第一，抖音有很多不同类目的达人，都有很大的开发空间，去创造更多能产生商品转化的机会，我们会有计划推出来；第二，是基于内容电商平台不断有活动推出；最后一个也是抖音平台最强大的点，就是精准化的广告流量，来给大家更加精准的推送。

最后一点分享，其实刚才有嘉宾也讲了，内容电商在抖音电商平台上的交易增长确实是非常迅猛的，但是对我们平台来说，我们认为还有一件比这更重要的事情——平台的基础建设。

我们期望在整个内容电商部分打造更加良性的生态，在这样生态里面，当有内容的时候，加持了一个可变动态的形态，就导致了我们更多的调整可能性，也给我们带来了更大的压力，我们一定会需要更多主播、更多达人加入到这样一个生态里面来，有更多服务商和机构能够去服务我们的商家，形成共赢模式，才可能把商家做大。我们希望能有更多机构进来，协助一同管理、经营达人，才能更好形成良性生态，抑制负向问题出现。第二个，帮助商家实现快速增长，我们很多在抖音自播的品牌商家，形成两个月内200%、300%的增长，是可持续增长的模式。最后，还是服务，在不符合商家体验分的前提下，店铺是无法得到推荐流量的，希望在抖音电商里的商家都是良好的商家。

最后做一个预告，我们明年核心也是年货节，主打的就是“新”，在这里品牌能得到新的增长，新的品类和商品诞生出来，为大家形成新的交易阵地。基于我们前面所有的趋势和洞察分析，在这次年货节会提供多个核心玩法。其中有两个重点：第一，我们会重点把流量倾斜到更多新的品牌和商品上，能够在抖音上带来新的、好的认知，也许很多是大家不知道的，比如我们临沂很多商品在抖音平台上大家是不知道的，所以有好的商品会做扶持；第二个，抖音火山端联动的年货节，也会更好地去辐射。当然也希望通过这一次的大促带给大家新的玩法、工具和方式，提供给大家。有兴趣的商家欢迎来感受和参加这次抖音2020年最早的一个年货节大促。

我的分享到这里，谢谢大家。