本文最初表发于墨腾英文博客TLD，作者为墨腾在印尼的同事Nanette Litya，感兴趣的朋友可以点击文末原文链接访问我们的博客. 尽管在一些对社交电商/直播带货的观点和认识上不如国内的从业大牛那么深刻，但鉴于直播电商在东南亚还是一个新生事物，本篇文章更多是以印尼小伙伴的视角为出发点来看待该行业在东南亚的发展。

当我经常浏览各大电商平台时，时常会冒出一个问题：电商到底是个啥？它只是一个在线购物平台吗？还是不仅仅如此？为了探索这个问题，最近，我与一位墨腾的中国同事进行了交谈，她与我分享了中国直播带货的发展历程，以及告诉中国的直播带货市场有多大。好吧，老实说这让我打开了一个新世界的大门。

比如说在中国有的主播可以在短短几分钟内售出十万支口红，（而过去卖家至少要花一个月的时间才能卖出这么多），2个小时内可以售出三万台空调，数千套公寓，甚至是火箭，这就是中国直播带货的魅力。

我还从她那听到了还分享了“口红一哥” 李佳琦的经历，我也通过这个名字了解了他更多的信息，看到了他曾在采访中说的一段话：当你在直播带货时，我不必等到客户来到柜台前，它不再是一对一的游戏，而是同时面对几十甚至成千上万的观众，直播带货也无疑已经成为一个新兴行业，这对我而言十分有意义。”

当我试着观看完几场中国的直播带货后，我完全认同她所说的，他们现如今能在几个小时内创造以前几个月带来的收益，看到这些卖家精心准备的话术和打扮，以及工作人员对直播带货场景的布置，这让我理解了为什么人们都热衷于观看这些直播卖货的表演。

即使我不完全理解这些他们在说什么，仅仅是看到他们吸引眼球的产品演示，就仿佛身临其境般地在商场里购物一样。

庞大的MCN体系

由于我的好奇心，我尝试找出为什么中国直播带货的团队可以如此专业？总而言之，我发现这些带货的主播大多数与各种MCN有关。

MCN公司就像是一家培训/经纪公司，他们在其中寻找各类主播，并从0-1开始包装这些主播和直播现场。帮助他们策划内容、脚本、后期等等。MCN公司还管理与促销相关的所有事宜，从品牌对接、推荐平台、商业变现等。

而诸多MCN机构也凭借着中国的网红体系和粉丝经济赚得盆满钵满。

东南亚的直播带货

看到了中国直播带货的火热，也让我对东南亚直播带货有了不少新的认识和想法，在疫情的期间里，直播带货也成了在印尼周围人们时常讨论的话题，尽管它在不断增长，但是中国的直播带货相比还是一个天一个地。

根据我的观察，东南亚各大电商平台直播带货表现乏善可陈，通常只有大约100-200个观众，而我在印尼看到的直播带货，其中许多卖家都通过这种新兴方式来出售二手商品或是进行促销活动。 而在新加坡，大多数卖家不是当地人，他们通常来自中国大陆或泰国。

还有一些卖家则是倾向于使用Facebook live，Instagram live和YouTube live等社交媒体来直播，新加坡也会有一些用户通过淘宝和快手来观看直播带货。

我也与我的团队一起基于自身的体验，对比了中国、印尼和新加坡直播带货行业的差异。

等待头部玩家的出现

那么…问题来了，电商带货在东南亚行得通吗?通过以上不客观的比较，我们可以看到在这个赛道，新加坡与印尼相比，看上去相对领先那么一点，但整体而言也就是五十步笑百步，如果整个行业照这个趋势长期以往下来，恐怕直播电商在东南亚只会有始无终。

目前而言，东南亚的直播带货还处于一个早期阶段，在印尼即便是一些互联网从业者也分不清社区团购和社交电商，也不知道MCN是什么。这不难理解为什么即便是拥有流量入口的TikTok，在印尼试水电商的第一步是教育卖家了。

随着电商在东南亚的发展，多元化的线上购物方式和更好的购物体验也一定会受到该地区消费者的欢迎。但该领域需要一个头部玩家的出现，将直播带货融入东南亚本土生态中，呈现更为专业化的直播团队/主播/以及产品展示，从而引起其它玩家的效仿和学习来促进整个生态的发展。

TikTok近期也宣布了其直播电商将在4月13号（印尼斋月开始的第一天）正式上线，斋月作为印尼线上购物的旺季，也将成为TikTok首次大规模教育市场的契机。

注：文/Nanette Litya，文章来源：墨腾创投(公众号ID：MomentumWorks)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。