社会化电子商务兴起背景

越来越多的电商企业正加入到社会化媒体营销的行列中来。社会化媒体与电子商务在发展过程越来越融洽的结合。国外社会化电商已经发展的相当火热，相较之下，国内电商企业运用社会化媒体营销起步较晚，在2011年前国内在这方面的探讨比较零星，而2011年可谓是社会化电商的爆发年。这让我们看到未来几年社会化媒体营销会大展拳脚。

根据统计，截止2011年中国网民数量突破5亿，超过美国成为全球网民人数最多的国家，而且还在以每月800万至900万人的速度增长。消费者获取商品信息更多地通过互联网，企业发布商品信息也更多地选择了互联网，那么网络广告价格水涨船高也就是自然而然的了。

乐淘CEO毕胜曾提到，“基数已经足够大，如果翻倍，再涨上一个多亿，就是三亿购物网民，和全体网民数差不多了，那就太疯狂了，那是不可能的，有20%-30%的增长就不错”。而现在更多企业开出了2011增长200%的任务，如果真有企业能达到这一业绩，那将有更多企业市场份额萎缩，或直接被挤掉。

另据有关机构统计，2010年中国网络广告市场规模达354.9亿元，比2009年增长71%，而2011年中国网络广告市场规模达511.9亿。

所以，网络广告价格明显提升只是一种现象或是结果，产生这样结果的背景影响深远而迅猛。网络广告价格明显提升，既跟金融危机过后，跨国公司和本土品牌恢复和加强线上营销有关，也符合互联网广告不断发展的大趋势。同时也是中国近年来互联网主要领域市场格局进一步集中，寡头效应加剧的体现——近年来主流门户、搜索和导航领域垄断趋势的加强，既表现为主流门户网站广告位的相对稀缺，又造成供应方市场地位的进一步加强。

继SNS和视频网站浪潮之后，图书、母婴、3C、鞋服类等一大批B2C电子商务网站，以及后起的团购网站，相继上市或引进大笔风险投资后，在推广上的竞相烧钱，是网络广告价格上扬的直接推手。

而网络广告价格上扬背后更深层的因素在于三方面，第一，网络广告的价值一直都被低估；第二，网络广告效果被广告主越来越重视；第三，以SNS、微博等的平台的营销价值还未能完全体现，因此在现阶段优质资源相对稀缺，导致了广告费用逐年攀升。

由于近年来广告费的不断涨价，使得电商企业开始向社会化媒体营销转战。虽然现阶段社会化媒体营销的还未完全普及，但是电商企业已经看到了它的营销价值所在。相比未来几年社会化媒体营销将掀高潮。

行业概述

社会化电子商务是电子商务发展过程中新的衍生模式，是在社交网站快速崛起的环境下产生，主要借助微博、SNS等社交媒介，通过评论、互动等手段传播、推荐商品或服务，促成商品购买或销售。

中国电子商务研究中心助理分析师王周平认为目前社会化电子商务可分为三大类：

1、基于现有电子商务网站构建社区，社区反过来又能促进自身电子商务。如基于淘宝的淘江湖、凡客诚品的凡客达人、京东商城的京东乐享等。

2、同样基于现有电子商务网站构建社区，但拥有自己用户体系的第三方社会化电子商务平台。此类平台减少对电子商务平台的依赖，相对独立。如美丽说、翻东西、蘑菇街、堆糖等。

3、基于社区构建社会化电子商务。借助有影响力的社区平台，如微博等，将电子商务与其对接，类似微跳蚤、微卖场。

随着电子商务的发展，激增了海量的购物网站及商品，在满足消费者购买需求的同时，不可避免地存在质量参差不齐等问题，选择的心理和时间成本都在不断加大，以致消费者在进行购买行为时，不满足于仅仅依靠商家提供的产品和销售介绍，反而更倾向于借鉴其他买家及身边好友的评论及购买体验，口碑传播影响着消费决策。

社会化电子商务则通过社区评论、用户间的咨询问答、交流打扮、图片街拍、网络晒单等形式收集用户购物习惯、爱好等，借助消费者之间发生的购物体验分享，实现智能推荐及口碑传播。可以说，社会化电子商务在一定意义上实现了信息梳理过滤，使信息聚焦，避免繁琐的搜索，降低了消费者的选择成本。

据中国电子商务研究中心调查，国内第一批社会化电子商务，因处于萌芽阶段，电商环境及自身条件都不够成熟早已杳无踪迹，如贝壳、蚂蚁、怪兽等。目前，以美丽说、蘑菇街为代表的社会化电子商务的用户主要以时尚女性为主，商品也多聚焦在女性产品上，故又被称为“闺蜜式社区”。

社会化电子商务平台为消费者提供分享和讨论平台，并自发形成一些意见领袖，意见领袖对平台品味起引导作用，兼调动用户积极性。该类平台在客观上起到的导购作用，或将影响消费者的购买决策，诱导消费者从单纯的购物转变成习惯分享，产生因看到有兴趣的商品分享而下单的冲动购物需求。

盈利模式社会化电子商务的优势在于拥有大量的用户和购物的入口，让有共同需求的用户互相关注、口碑传播，将营销效果最大化，同时通过对用户的分享和流量图片的分析帮助商家更精准地投放广告。

中国电子商务研究中心助理分析师王周平认为目前国内的社会化电子商务的盈利主要有以下几种渠道：

一是平台通过与其他电商合作，在每件商品成交后，抽取一定的返现比例，并通过用户之间的口碑传播进行营销；

二是社会化电子商务拥有庞大的流量和用户资源数据，通过对用户个人信息的整合和分析，从而把握用户喜欢和需要的商品，同电商企业合作，利用平台投放精准广告推销；

此外，该类平台还可对用户需求量大、好评度高的商品统一进行团购，而扩展移动电子商务也是具有可观的盈利前景的一种方式。

据中国电子商务研究中心研究，目前，社会化电子商务主要按照成交CPS的方式盈利，也可通过通过产品销售直接获得收益分成。在互联网、电视等广告价格的不断提高，广告回报率越来越低，通过社会化渠道进行营销是个不错的尝试。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，电商企业与社会化媒体的结合将给用户提供具有颠覆性的服务性产品。

市场规模

中国电子商务研究中心监测数据显示，2011年中国社会化电子商务市场规模过亿，预计到2015年，整个市场规模或将达到50亿。

典型网站

中国电子商务研究中心根据国内领先的第三方网购导航平台“比购宝”(Boogle.cn)搜录情况，对以下典型网站做评测，此外该类别网站还包括：Topit.Me、发现啦、花瓣网、新鲜网、淘恋网、伊人街、沃美网、哇哦网、拼范网、迷尚网、凡客达人、IDSOO、寻购网、阿贝尼、知美网、码图网、爱采图等。

美丽说

美丽说，时尚购物社区，每天分享怎样搭配，怎样化妆，哪里去买。主要板块为：翻杂志、逛宝贝、搭配、福利社。通过关注更多的时尚密友、搭配高人，可以发现美丽、挑衣服、看达人、逛店铺、美丽说团购。

蘑菇街

蘑菇街，女性买家社区，发现时尚，分享购物的乐趣。主要板块有：逛街啦、小组、晒货、搭配、专辑、达人、团购、蘑利社。物品更多是以流行元素和款式进行分类，围绕“快时尚”的概念展开。

堆糖

堆糖，视觉社交网站，收集发现喜爱和有趣的事物。主要板块有：我的堆糖、发现、小组及专辑。堆糖以图片的方式来展示和浏览，收集发现美好的物品，展示所爱，分享生活，提供超快捷的图文收集工具，一键收集分享兴趣，还有各种兴趣主题小组，可以轻易地找到日常生活中难以遇到的、跟自己兴趣相同的朋友。

LC风格网

LC风格网，时尚导购媒体，主要板块有：流行趋势、街拍搭配、风格单品。通过提供在线时尚“杂志”体验，为都会女性提供日常着装搭配及风格趋势指引，并提供所见即可购的一键式购买链接。这里展示的女装、包包、鞋子、配饰，均由时装编辑、设计师、造型师等组成的专业团队精心选择推荐。

爱物网

爱物网，女性时尚网站，旗下有Hers时尚网、爱团网、嘀嗒等。主要板块有：穿搭志、逛街啦、爱团、拼图图、明星团、淘宝潮流榜、爱物秀场、靓妆前沿、潮人新look、爱骚谈资、打折·优惠、败家俱乐部及论坛。为潮流女性提供最实用、最新鲜、最真实的购物消费指南。

淘宝哇哦

淘宝哇哦，来自淘宝平台，主要板块有：女人、男人、生活、创意、我的哇哦、最in推荐、当季热卖、流行元素及热门风格等。

人人逛街

人人逛街，人人网旗下实名制时尚分享平台。主要板块有广场、我的家园、商街及活动。

典型网站评测表：

趋势特征

随着电子商务的逐渐成熟，越来越多的电子商务将走向开放，而这对社会化电子商务将是非常好的机会。虽然在2011年，社会化电子商务的模式才真正爆发，且从目前的规模还不足以取代传统用户入口，但因该模式对导购拥有的无限潜力，给商家店铺带来的巨大流量，极大降低营销成本，或将在未来成为重要购物入口。

趋势一：用户体验将是制胜法宝

2011年，电子商务经历社会化，从关注“内容”向“人”转移，蘑菇街等的突起也是“电子商务”向“社会化”转变的结果。社会化电子商务强调“人”在媒体中的左右，注重用户体验将成为竞争制胜的重要法宝。未来谁能让消费者获得最佳的购物体验，谁将能在同质化严重的模式下突围成功。

趋势二：消费者情感诉求进一步得到满足

社会化电子商务将更进一步导入社会化的深层应用，如进行主题导购、情感导购等来重建消费者的信任，并尝试突破物质层面，通过弱化商品本身的描述，植入商品的使用情境，将其渲染成某种生活品味或格调，在精神层面打动消费者，以此激发消费者的认同感和归属感，引发购买欲望。

趋势三：商业和社交的平衡将是个挑战

社会化电子商务、商家及第三方服务商的过度主观参与，或引起社会化电子商务社会属性与商业属性的冲突，可能造成信任度的下降。消费者分享购物信息，并非基于利益，才使其积累较高的信任度。逐利商家的直接介入，或以利益诱惑买家成为其买手，都将影响评价的真实客观，导致平台信息质量和信任度的下降。

社会化电子商务是电子商务发展到一定阶段的必然产物，并且仍会有很大的发展空间。2012年将是社会化电子商务蓬勃发展的一年，该类平台以兴趣图谱实现用户分享行为，满足其网上逛街的乐趣，并通过喜好程度排列商品，将更好得为消费者提供购买建议与决策参考，成为电子商务领域高转化率的营销平台。

对此，中国电子商务研究中心助理分析师王周平认为，社会化电子商务借助其社会性的平台，通过用户间推荐、评价、互动促成购买行为，完成销售的商业模式，促进了电子商务商业模式的变革。社会化电子商务欲在同质化严重的情况下有所突围，加深对用户体验的解读，提高用户对平台的信任感和认同感或是个突破口。