在很多淘宝卖家心目中，白沟总是与箱包生产集散地紧紧相连。白沟，一个地处平原的县级城市，由20年前的三不管地带，一跃成为了中国北方知名的箱包货源基地。得益于电子商务的发展，这里的淘宝店数不胜数，每到下午各个快递员穿梭在各个小区之间收货、发货，忙得不亦乐乎。如果哪位卖家做活动上聚划算，也许不出几个小时，整个白沟的人都会知道。

掌柜刘晓也曾是这繁华景象里的角儿，但连续高价开车、压低生产资金、员工流失的问题让他如今遭遇了持续不断的困难，店铺陷入深渊，难以自救。

出发：白手起家三皇冠

卖家后台数据显示，刘晓的杰克先生男包店现在日均UV约在850左右，PV为1500以下，而在发展的巅峰时刻，店铺平均UV达到9000，PV也在23000以上。其实，早在去年，杰克先生的男包店就已经遭遇了困局，一天几十单的销售量一去不复返，随之到来的是一天几单到几乎没有成交量的下坡。

杰克先生的男包店曾经是白沟当地比较有名的商户。2008年，掌柜刘晓在白沟当地一家外贸工厂打工。受金融风暴影响，工厂积压了不少库存。经得厂家同意后，颇有经商头脑的刘晓便开了一个淘宝店，卖起了东家的库存。半年过去，淘宝店做得有声有色，刘晓于是辞职，成为了专职的淘宝卖家。2009年销售好的时候，店铺一天的销售额能有两万元有余。之后为了扩展品类，皮带、女包陆陆续续上架，果然，在短时间内，被打了鸡血的店铺其交易额快速地增长。这一年，杰克先生的男包店毫无悬念地上了一皇冠。在之后时间里，刘晓虽然不断地遇到关卡，但是仍能过五关斩六将，两年不到，店铺又升至三皇冠。

可惜的是，好景不长，三皇冠之后，杰克先生的男包店却面临着可能无法开张的局面。三年多来摸爬打滚地成长之后，现在杰克先生的男包店仿佛成了一个等待急救的病人。

酒驾：刹车之后寸步难行

2008年，刘晓刚把集市店张罗起来时，自己还是一个连拍照都不懂的人。“只是让影楼简单地照了几张照片，就传上去了。” 当时集市店的箱包卖家之间竞争尚不算激烈，产品也远远没有现在多。借着这股“东风”，边玩游戏边挂着旺旺的刘晓，不做宣传，没有流量推广也把店开了起来。

刘晓第一次意识到淘宝变了是在2010年。那一年，白沟里的卖家们都玩起了直通车。“在男包行业，我和几个做男包的朋友基本上垄断了第一页的所有直通车广告位。”那时候，玩法比较赤裸裸。“就是不断地抬价，让自己排在前面。”事实上，直通车推广在2010年之前就已是香饽饽。刘晓他们赌性十足的拼价行为，粗放之余容易反噬自身。一段时间过后，入不敷出的情况发生了。正当刘晓犹豫的时候，旁边的朋友鼓励他：“咱们具有货源优势，其他的店铺根本扛不过多长时间。”因此，犹如喝了酒一样，尽管每天亏本，刘晓还是每天在路上“酒驾”。很快，随之而来的两大“事故”让店铺受了不只一点伤。

跟很多卖家一样，终于意识到“酒驾”危险后，刘晓停掉了直通车。可是，因为之前太关注直通车的竞争，对其他流量入口的获取方法并不关注，所以直通车停驶之后，刘晓寸步难行，店铺的流量从几千UV骤然下降到1千左右。有些卖家平时比较注重老客户的维护，因此二次营销带来的流量勉强尚能支撑店铺的发展。不过，对于二次营销，杰克先生的男包店却是一直被忽视的，店铺的老顾客回头率寥寥无几。在这种情况下，急于增加销量的刘晓只能把运营重心转移到报活动身上。殊不知，又一次“事故”悄然逼近。

几乎是零成本起家的刘晓，周转资金都是随着店铺慢慢累积循环的，而直通车的激烈竞争让他亏损了大量金钱。由于资金有限，因此刘晓只能压缩产品成本，这直接导致了店铺后期选款生产出现了问题。

当时，店铺有一款产品通过报活动，打造成了热卖品。刘晓追加单量再次下单生产，但受制于资金问题，于是只能极力压低成本。彼时，“我以为跟厂家好几年的合作关系了，压低点成本也不会有太大影响的。”但是万万没有想到，由于降低了生产成本，那一款前期热卖的宝贝，再次上架却因为质量问题，退货率猛然上升到15%左右，中差评不断的尴尬直接导致产品只能被打入冷宫，原先刘晓憧憬的又一次热卖高潮只能草草落幕。

重启：一个人战斗很难

2011年下半年，销量下滑至每天几单之后，杰克先生的男包店员工流失率越来越高，慢慢的，运营、美工、客服……几乎每一个维持网店正常运营的岗位都人手不足。这一个三皇冠店铺，员工从原来的25人减少至现在的3人。刘晓只能一个人上岗，每天加班加点，引流量、上活动、定产品，亲力亲为。“力不从心，店铺的发展远远跟不上淘宝的发展，淘宝更需要的是团队作战，而不是我一个人战斗。”刘晓很清醒地意识到大环境的变化与人才的匮乏，然而却没有意识到，要邀请人才进驻，先要“自扫门前雪”。

刘晓租用了一小套房子作为办公用，客厅有两个女孩充当客服。但是，“公司的环境实在太乱了，烟灰、烟蒂和杂七杂八的东西随处可见。”有一位到过刘晓公司的朋友说。更让人惊讶的是，刘晓家拥有一个140平方米的库房，但库房里一个货架都没有。所有的货物被员工们放在地上，没有归类，更没有秩序。发什么货，就从杂乱的货堆里翻找。“可想而知，这样时间成本和发错货的几率都会大大增加。”一位熟悉淘宝运营的人士称。

采访结束，刘晓狠狠地吸了几口烟。他依然郁闷身边缺少得力的好员工，也对目前的困境充满着无奈。不过，他说：“还是必须咬牙坚持挺过去，因为淘宝这条路，只要踏上了，就不允许你轻易回头。”可喜的是，尽管这几年风波不断，但杰克先生的男包店DSR还是一路飘红，其客服的服务态度，在买家评价里亦是一片称好。

专家点评：阿飞（集市男包大卖家）

淘宝早已不是个人创业的天堂，而是资本玩家的时代，伴随着商业化和淘宝的各项调整，商家只有及时应变，并辅之以专业化运作才可能生存。按照淘宝发展的趋势以及眼前的形式，做付费推广是必然的选择，付费流量是店铺流量结构的重要组成部分，但不能仅靠出高价跻身排名，关键还是优化，否则代价太高，得不偿失。按照目前男包普遍毛利润50%的话，付费推广的ROI要达到2才可以勉强支撑；直通车和钻展是必杀技，前者是维系店铺流量的稳定和转化，后者则是做大促时引流量的最佳途径。建议刘晓做好产品结构与流量结构的优化。正常来讲，爆款应该是引流款，而非利润款。如果店铺再有500个销量左右就能超过前面的两名跻身类目第一，哪怕不赚钱甚至小亏也要冲；但是在转化率稳定，后面几个商家远远落在后面的话，就没必要继续冲销量而应该转而追求利润；如果利润可观，哪怕付费流量占80%又何妨？但是转化率急剧下降，导致人气下降，哪个应该主导，则需根据情况调整。

备注：文中涉及的掌柜名字与店铺名称皆为化名。