2013年5月21日正如同发展中国家囊中羞涩的消费者绕过固定电话使用移动设备一样，中国低收入的消费者也正在绕过实体店青睐电子商务网站。

市场咨询公司麦肯锡最近发布的报告显示，去年中国电子零售总额达到1900亿美元，几乎比肩全球最大的电子商务市场美国。到2020年，中国网络零售产业规模预计将增至至少4200亿美元，超过美国、日本、英国、德国和法国市场当前的总和。中国最迟将在明年超越美国，成为全球最大的网络零售市场。

在全球增长速度最快的经济体，中国的电子商务产业更是引人注目。自2003年以来，中国电子商务市场年复合增长率达到了120%，远远超过美国市场17%的增幅。更为重要的是，中国电子商务市场还没有显示出增速放缓的势头。

让麦肯锡感兴趣的并不是快速的增长率，而是电子商务推动实现中国政府增加国内消费目标，以及多样化全球第二大经济体，减少对基础设施项目的潜力。麦肯锡这份名为《中国电子零售业革命》的报告，得出的结论是中国消费者越来越多的用网络购物，来替代逛街购物。电子商务正推动消费者购买更多的商品，特别是在低收入城市。

超过70%的中国电子商务业务属于C2C业务。类似于eBay拍卖网站的淘宝网、天猫商城和拍拍网拥有数亿上架商品。不过亚马逊的模仿者京东商城已经在二线城市建立了运营。市场分析师认为，它们最终将转移至三线和四线城市。

在麦肯锡的报告中，令人感到惊讶的是，尽管中国中小城市的消费者可支配收入低于大城市消费者，但前者的实际网络支出已经等同于大城市消费者。这也就意味着新参与网络购物的低收入消费者，将会推动经济的发展。中国成为全球电子商务之都，这可能是最好的新闻。

以下为麦肯锡《中国电子零售业革命》报告节选：

几乎在一夜之间，中国便成为了全球第二大电子商务市场，预计2012年的市场规模达到2100亿美元。自2003年以来，中国电子商务市场的年平均复合增长率达到了120%。中国零售产业早已是全球网络使用率最高的产业–2012年，中国电子商务零售额占据了国内零售总额的5%至6%，美国为5%–只不过中国的电子零售业明显不同于其它各国。中国电子零售业中仅有很少一部分发生在消费者与零售商之间，无论是单一业务网络公司或实体店零售商自己的网站。相反，绝大多数均发生在数字市场。更重要的是，中国电子零售产业不仅仅是替代了传统零售业，而且也刺激了消费。最后，电子零售业可能会催化零售产业“跳跃式”发展。这些是中国零售业革命的主要发现：网络购物成为增长的催化剂。

结构化差异

大约90%的中国电子零售发生在虚拟市场–制造商、中小零售商和个人通过各个电子商务网站向消费者提供产品和服务。这些网站类似于eBay或或亚马逊市场。在美国，这种业务占据了电子商务零售总额的20%至30%。这些网站包括了拍拍网、淘宝网和天猫商城，它们均被更大的互联网公司所拥有。第三方服务提供商的更大、增长的网络，向卖家提供营销、网站设计服务，并提供支付履行、发货、后勤、客户服务和IT支持。

与之形成对比的是，在美国、欧洲和日本市场，主流模式为实体店零售商（如百思买、家乐福、达尔蒂、沃尔玛）或纯网络商家（如亚马逊），它们均运营自己的网站，处理商业的细节。在电子商务领域，发达市场拥有主要的专业化连锁店。在中国，类似的独立商户仅占到电子商务零售总额的10%。尽管依旧处于发展初期，中国的电子零售业体系已经实现盈利，未计入利息、税费、折旧和摊销之前的利润率在8%至10%左右–略高于实体店零售商的平均利润率。

支撑消费

这种独特的电子零售业引擎，让中国从以投资为导向的社会向以消费为导向的社会转型。我们的调查结果显示，中国的电子零售业不仅仅是可能发生在线下的零售业的替代渠道，而且能够刺激增量消费。这种情况在欠发达地区尤为明显。通过分析中国266座城市的消费模型，我们发现1美元的网络消费额，替代了0.60美元的实体店消费，并产生了大约0.40美元的增量消费。上述266座中国城市的网络零售额，占据了中国网络零售总额的70%以上。非常值得注意的是，支持这一分析的数据并不覆盖整个市场。我们提供的近似值只是提供了中国正在发生什么的初步印象，只是对电子零售产业可能会刺激消费的大致估算。（基于这一预测，我们预计2011年电子零售业带动民间消费增加2个百分点，预计到2020年将带动民间消费增加4至7个百分点。）

网络支出提升了中国整体消费–在欠发达地区这一现象更加显著

电子零售业在中国欠发达的中小城市更加显著。我们发现，尽管这些城市居民的收入依然很低，但是他们的网络购物支出已经比肩大城市居民，占据了他们可支配收入的更大一部分比例。对于这些买家而言，网络购物的使用率更高，因为他们如今已经能够购买到在当地实体店不存在的产品和品牌。

尽管收入较低，但是中小城市的消费者支出已经比肩大城市消费者

进一步推进网络购物，是因为电子零售业降低了消费价格：按照类别，网络中的产品售价较实体店售价低出6%至16%。当调整了电子零售业和传统零售业的共有产品比例之后，价格因素将会耕地：4比9。服装、日用品、休闲健身和教育类别的价格折扣最大。它们同时也是中国三个最大的网络零售类别。

服装、日用品、休闲健身和教育类是中国三个最大的网络零售类别

蛙跳效应

在数字颠覆时代成熟起来的中国零售业，它所追寻的轨迹将不同于其它市场的零售业。在发达国家，零售产业通常经历了三个阶段的发展。它始于地区性主导商家的崛起；然后整合成为少数几个全国性的领军企业；最终，网络零售商向它们发起挑战，整个产业变为多渠道。一些实体店（如沃尔玛和特易购）开始采用多渠道战略，其它一些（如美国的图书零售商鲍德斯等）则被市场赶走。

中国市场与这些发达市场有所不同，原因是在传统零售产业还没有形成少数几个全国性的领军企业。考虑到中国相当大的地域，要在中国众多的中小城市建造商店不仅需要花费许多时间，而且还需要巨额的投资。正因为如此，相对于美国和其它国家的竞争对手，中国的大型实体店零售商仅仅占据了全国零售市场很小的一部分份额。目前，中国五大零售商，只占据了市场不到20%的份额。

在中国，随着电子零售业持续发展，中国整个零售产业可能将会跳过第二阶段，直接进入到发达国家的多渠道阶段。事实上，中国网络体系的市场和敏捷的支持服务正在快速增长，因为它能够利用中国现有零售市场的无效和高成本。包括阿里巴巴巴巴集团和京东商城等网络公司，早已建立起显著的全国性角色，排在中国十大零售商的行伍之中。

未来的发展

关注中国电子零售业未来的发展，可能会给人留下更深刻的印象。我们预计，到2020年（不包括通货膨胀因素）中国电子零售业仍将保持15%至20%的增长速度，销售额将达到4200亿美元至6500亿美元。届时，中国电子零售业将比肩美国、日本、英国、德国和法国在目前的总和。

零售现代化

电子零售业将继续改变零售产业。因为电子零售同业之间的竞争，将会降低产品零售价，它不仅会增加消费市场的规模，而且还会给支持电子商务的相邻市场–后勤、供应链、IT服务和数字营销–创造出效率。这一效率优势，将迫使实体店零售商实现现代化，为更有效的调节中国经济中的供求关系铺平道路。

盘踞在中国电子零售业头顶的一片阴云，将是令人陶醉的增长所带来的人才短缺问题。最终，除非电子零售商能够提升劳动生产率，否则它将会导致劳动力成本的上升，并抑制扩张计划。好消息是如果网络体系能够效仿发达市场，那么网络零售商的生产力将会提升至线下零售商的两至四倍。

与此同时，中国的实体店零售商和向它们提供产品的制造商，必须很快做出一些新举措。它们中的许多还没有完全采用多渠道战略，依然专注于实体店业务规模的增长和现有的整合机遇。它们将必须决定是否加入现有的电子零售市场，或者是建立自己的网络商店，以及是否拥有部分的价值链（如渠道和IT等），或是利用第三方供应商。

电子零售商如何独立发展？

随着电子零售业体系的多元化和走向成熟，今天使用数字市场的商户可能会发现，它们应当通过独立运营来追求增长。要这么做，这些公司必须超越现有主要依赖于产品和价格的战略，因为在该领域的竞争已是相当激烈。它们应当开发自己强大的网络品牌，电子零售商需要投身于管理资源，并通过投资创造出一系列有吸引力的价值主张–卓越的客户服务、快速可信赖的配送、更好的购物体验、以及更有针对性的营销。这需要新层次的能力，或者是与海外有经验的电子零售商进行结盟。

中国可能被排斥在19世纪工业革命之外，但是中国新消费阶层的爆炸性持续增长，可能会重塑21世纪的经济生活、电子零售业和互联网革命。电子零售业正在推动中国消费者的消费嗜好。中国有特色的电子零售业发展，已经给商家、消费产品公司和价值链伙伴带来了影响。它给中国和海外的竞争对手均提供了巨大的机遇。随着中国电子零售业的持续健康增长，转变产业的业务模式已变得越来越重要。